<<
>>

Использование активов торговой марки

Торговая марка «DOVE»

В1955 г. компания Unilever (которая в то время называлась Lever Brothers) выпустила на рынок мыло «Dove», в состав которого входил запатентованный ею мягкий очищающий ингредиент.

Новый товар позиционировался — тогда и сейчас — как «туалетное мыло», на одну четверть состоящее из очищающего крема, который увлажняет кожу во время мытья (в отличие от обычного мыла, которое сушит кожу). Сообщение было усилено с помощью рекламы, в которой было показано, как крем вливают в кусок мыла. В 1979 г. словосочетание «очищающий крем» было заменено на «увлажняющий крем».

Тогда же, в 1979 г., дерматологами, работающими в Пенсильванском университете, было проведено исследование, которое показало, что мыло «Dove» сушит и раздражает кожу в гораздо меньшей степени, чем обычные сорта мыла. Основываясь на результатах этого исследования, компания Unilever начала проводить агрессивную маркетинговую работу среди врачей. Вскоре около 25% людей, пользующихся «Dove», завили, что они купили мыло этой торговой марки по рекомендации врачей, что очень повысило доверие к этому мылу как к увлажняющему средству. К середине 1980-х гг. марка «Dove» стала наиболее хорошо продаваемой маркой мыла и получила возможность устанавливать высокую премиальную цену. К 2003 г. компания Unilever продавала мыла «Dove» на сумму $330 млн, захватив более 24% рынка и намного опередив своих ближайших конкурентов.

Первая попытка расширить торговую марку «Dove» была предпринята в 1965 г. Это расширение в категорию жидких средств для мытья посуды смогло выжить, но иначе как разочаровывающим его назвать нельзя. Компания надеялась, что сообщение об очищающем креме «Dove» сможет стать конкурентным преимуществом, потому что ее ведущий на тот момент соперник в данной категории, Palmolive, обещал «делать

Практикум (для части IV)

437

руки более мягкими во время мытья посуды». Однако покупатели не увидели смысла отказываться от занимающей хорошую позицию марки «Palmolive»; к тому же репутация «Dove» как увлажняющего и косметического товара не предполагала связи с чистыми тарелками, поэтому в данном случае просто не было воспринимаемой выгоды. После того как расширение было очень прохладно принято на рынке, «Dove» снизила цену на товар, создав тем самым еще один источник давления на торговую марку. Через пятнадцать лет после запуска бренда произошло его ослабление, а на рынке США он опустился на печальное седьмое место с размером доли, не превышавшим 3%. Средство для мытья посуды не только не смогло укрепить торговую марку «Dove», но и в течение многих десятилетий мешало ее расширению через франчайзинг.

В 1990 г. срок действия патента на мыло «Dove» закончился, и вскоре основной конкурент, P&G, приступил к тестированию обладающего увлажняющими качествами туалетного мыла «Olay», которое вышло на рынок в 1993 г. Год спустя появился гель для мытья тела «Olay», который в очень короткие сроки захватил более 25% категории высокоприбыльных товаров. Получив этот удар исподтишка, команда торговой марки «Dove» слишком поздно поняла, что именно у ее марки были все естественные основания занять позицию увлажняющих гелей для мытья тела. Фирма, вне всяких сомнений, упустила шанс стать лидером в этой новой субкатегории.

В ответ на появление «Olay» фирма начала в срочном порядке поставлять в магазины гель для мытья тела «Dove Moisturizing Body». Однако этот товар не соответствовал обещанию марки «Dove», а проведенное в 1996 г. изменение формулы было всего лишь частичным усовершенствованием. Тем не менее в 1999 г. «Dove» смогла наконец-то вернуться на верный путь с помощью инновационной линии «Nut-rium», основанной на технологии осаждения на кожу липидов, витамина Е и других ингредиентов. Усовершенствованные характеристики в области ухода за кожей оказались достаточными для того, чтобы позволить «Dove» определить для этого надбавку, на 50% превышающую ту, которая была у ее обычного геля для душа. Позже «Dove» представила версию «Nutrium» с антиоксидантами (которые связывались с уменьшением следов старения кожи), что помогло марке подняться до уровня «Olay» в категории средств для мытья тела. Благодаря использованию капитала торговой марки, инновационным технологиям и проявлению настойчивости бренд «Dove» смог преодолеть сложности, связанные с поздним входом на рынок.

Практикум (для части IV)

439

ственно отвечали одной из двух наиболее значимых неудовлетворенных потребностей в данной категории. Дифференцирующим элементом этого товара, «Weightless Moisturizers», является набор из пятнадцати ингредиентов, которые должны сделать волосы более мягкими, более гладкими и более блестящими, не добавляя им никакого дополнительного веса. После того как линия «Dove Hair Care» стала лидером продаж в Японии и на Тайване, в начале 2003 г. она была выведена на рынок США в сопровождении массивной рекламной кампании, чтобы со временем войти в семейство товаров, которые используются практически в каждой третьей американской семье.

В 2003 г. благодаря всем своим успешным расширениям «Dove» стала торговой маркой стоимостью $2 млрд с доходностью, которая в десять раз превышала ту, что была у нее в 1990 г.

Темы для обсуждения 1.

Почему торговая марка «Dove» так долго «пребывала в спячке»? 2.

Что было ключевыми факторами того успеха, которого добилась «Dove», превратив свою торговую марку в бизнес стоимостью $2 млрд? Какую роль сыграли успешные расширения? Суббренд? 3.

Какова была роль сильных конкурентов? Смогла ли бы «Dove» добиться таких результатов, если бы марку не подталкивала (или, если быть более точными, тянула) компания P&G? 4.

Почему успех других товаров «Dove» оказал влияние на продажи мыла этой торговой марки? 5.

Какие мы можем сделать выводы о преимуществе раннего входа на рынок на основе истории марки «Dove»?

Источник: Адаптировано с разрешения Free Press, подразделения Simons & Schuster Adult Publishing Group из «Brand Portfolio Strategy»: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity, by David A. Aaker. Copyright © 2004 by David A. Aaker. All rights reserved.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Использование активов торговой марки:

  1. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Торговые марки как активы
  2. Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста
  3. Формирование торговой марки ГЛАВА 2 Потребительский капитал торговой марки
  4. КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Расширение торговой марки Kodak
  5. Функциональность торговой марки
  6. Зачем нужны торговые марки
  7. Определение позиций и ценностей торговой марки
  8. Торговые марки - собственность потребителей
  9. Отличительные черты торговой марки
  10. Имидж торговой марки