<<
>>

Инновационность

Sony

«Sony» — это одна из наиболее влиятельных торговых марок не только в Японии, но и во всем мире. В Соединенных Штатах с 1995 г. проводится опрос потребителей «Harris Poll», в ходе которого людей просят

280

Часть III.

Альтернативные стратегии бизнеса

назвать три марки товара или услуги, которые они считают лучшими. В 2002 г. бренд «Sony» третий год подряд входил в число чаще всего упоминаемых марок; за семь лет проведения этих оценок «Sony» никогда не опускалась ниже третьего места.9

Одной из причин, определяющих силу торговой марки «Sony», является ее строгое фокусирование на инновационности, связанное со стремлением компании постоянно предоставлять потребителям новые и удивительные технологии. Руководитель по маркетингу компании Sony Т. Скотт Эдварде заметил, что для Sony «предложение ценности — это инновационность. Ее частью является постоянное обеспечение потребителей чем-то новым. Мы делаем это, главным образом, с помощью выпуска новых товаров».10

Когда-то слоганом компании Sony France была фраза «Если вы о чем-то мечтаете, мы сделаем это реальностью», которая отражала инновационный дух компании.

Корпоративный бренд Sony, который достаточно уникален для японских компаний, поддерживается множеством сильных торговых марок товаров. Некоторые из этих марок, такие как «Walkman», «Handycam» и «Aibo» (персональный робот для развлечений), помогают определить товарную категорию, ассоциируемую с Sony. Другие, такие как «Trinitron» и «Wega» (телевизоры), «Xplod» (мобильные развлечения), «PlayStation» (игры), «Cyber-Shot» (цифровая камера) и «VAIO» (ноутбук), представляют важные релевантные товарные достижения, которые принадлежат торговой марке «Sony». Например, в 2003 г. «VAIO» стала (наряду с «PowerBook») одной из самых сильных торговых марок на рынке переносных компьютеров, даже несмотря на свой поздний вход на рынок, отчасти связанный с разработкой ее поразительного дизайна.11

Та поддержка, которую эти торговые марки получили от марки «Sony» и оказали ей самой, может быть отслежена по материалам рекламного агентства Dentsu. В 2000 г. агентство провела опрос японских потребителей относительно их согласия с двумя утверждениями: «Данная торговая марка поддерживает имидж Sony» и «Я бы выбрал это, потому что это "Sony"». В случае суббрендов «PlayStation», «Handycam», «VAIO» и «Walkman» было выявлено сильное двустороннее влияние, выражавшееся в том, что эти суббренды поддерживали имидж «Sony», в то время как корпоративная торговая марка помогала сделать эти суббренды более привлекательными. Однако для других суббрендов это влияние не было ни столь же симметричным, ни столь же сильным. Суббренд «Aibo» вносил свой вклад в торговую марку «Sony», но полу-

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

281

чал меньшую выгоду от связи с ней. «Trinitron» и «Clie», напротив, использовали силу марки «Sony», но оказывали ей достаточно слабую поддержку. «Sony Life», страховой бренд, используемый на японском рынке, который не соответствовал имиджу «Sony» или ее индивидуальности, был воспринят как обособленный от торговой марки «Sony», поэтому он не только не помог корпоративной торговой марке, но и не извлек из нее никакой выгоды.

Procter & Gamble

Procter & Gamble считает себя инновационной компанией. Она тратит на ИИР более 4% от объема своих продаж и имеет в штате более 8 тыс. ученых, которые работают в 22 исследовательских центрах. Результат этой работы становится очевидным покупателям в виде как усовершенствованных, так и новых товаров, определяющих новые категории.

С того момента, как в 1948 г. «Tide», одна из торговых марок P&G стоимостью $8 млрд была впервые представлена на рынке, она претерпела сотни усовершенствований. Многие из них стали видимыми для потребителя через брендинг таких вариантов, как «Tide Liquid», «Tide with Bleach» (с отбеливателем), «Tide HE» (для использования в высокоэкономичных стиральных машинах) и «Tide Rapid Action Tabs». В результате появилась торговая марка, которая лидирует в своей категории, демонстрирует неустанную энергию своим покупателям и является «движущейся целью» для конкурентов.

Крупные инновации, выходящие из исследовательских лабораторий P&G, привели к созданию множества новых товарных категорий и субкатегорий. Все началось в 1881 г. с создания мыла «Ivory» («Мыло, чистое на 99,44%, которое плавает»). Затем были шампунь и кондиционер в одном флаконе «Pert», зубная паста с фтором «Crest», чипсы с новой формой «Pringles», одноразовые подгузники «Pampers», а совсем недавно появились «Dryel» (сухое средство для уборки дома), «Febreze» (спрей для тканей) и «Swiffer» (система чистки для удаления пыли).

Технологический успех компании определяется тремя ее особенностями.12

Во-первых, процесс проведения исследований направляется глубоким пониманием потребителей. Специалисты P&G проводят целые дни в общении с семьями, чтобы узнать об их привычках и потребностях. Во-вторых, исследования в области технологий проводятся в самых разнообразных категориях товара. Например, достижения в сфере пар-' фюмерных оттенков и запахов могут применяться к широкому диапа-

282

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

зону товаров от «Tide», «Febreze» и «Downie» до «Pantene» и «Giorgio of Beverley Hills». Деятельность P&G в таких областях, как уход за детьми, женская гигиена и салфетки/полотенца, основывается на научных достижениях, связанных с созданием новых впитывающих структур и материалов. В-третьих, ключевым навыком P&G является способность связывать потребности потребителей и технологии. Компания не занимается беспорядочным созданием технологий, которым потом ищет применения.

Инновационность может быть самым широко используемым вариантом стратегии бизнеса. Трудно найти фирму, которая не хотела бы обладать истинной креативностью, которая не может оставить покупателей безучастными. Инновационность — это пользующаяся успехом способность, так как она затрагивает самую сущность предложения компании: как можно усовершенствовать товар и его доставку покупателям, чтобы усилить предложение ценности и точку отличия?

Для большинства компаний инновационность означает постоянное совершенствование. Эти фирмы предлагают тот же самый товар или услугу, но с помощью творческого инжиниринга, поддерживаемого инвестициями, добавляют к нему определенные элементы. Основные торговые марки P&G (такие как «Tide», «Pampers», «Bounty» и «Crest») в течение многих лет подвергались постоянному улучшению, но их основная функция оставалась неизменной, и покупатели рассматривали эти усовершенствования как небольшие и постепенные. Тем не менее некоторые фирмы время от времени используют разрушающие инновации (см. главу 6), создавая новые товары, которые определяют новые категории и субкатегории. Это несколько раз удалось сделать и таким компаниям, как P&G и Sony, что заметно отличает их от большинства фирм.

Хотя многие компании стремятся к введению инновации, не все добиваются в этом успеха. Для этого необходима истинная приверженность к инновационному процессу, которая не подвластна давлениям в виде необходимости получения краткосрочных результатов. Этой приверженностью следует должным образом управлять, с тем чтобы нужные люди были помещены в соответствующее окружение. Кроме того, организация должна обладать необходимой компетенцией, позволяющей превратить инновацию (независимо от того, связана ли она с ИИР, маркетингом, работой с покупателями или чем-то другим) в коммерческие товары, а также быть готова пойти на риск и совершить ошибку.

Деятельность многих инновационных компаний часто стимулируется наличием более сильных конкурентов. В составленном агентством

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

283

Collins списке из 11 компаний, которые смогли перейти «от хороших результатов к выдающимся» благодаря инновациям, две фирмы добились этого благодаря «ударам» со стороны сильных конкурентов. Так, компания Nucor нашла новые способы производства стали под влиянием агрессивного повышения цен иностранными поставщиками. Kimberly-Clark распродала свои предприятия и решила конкурировать непосредственно с P&GB категории марочных бумажных товаров, выпустив инновации под такими марками, как «Huggies», «Depends» и «Kleenex».13

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Инновационность:

  1. 21.2. Инновационные стратегии
  2. Инновационная политика государства
  3. 21.3. Управление инновационной деятельностью
  4. 10.6. Инновационная политика
  5. 3.3. Малые инновационные предприятия
  6. МЕНЕДЖМЕНТ ИННОВАЦИОННЫЙ
  7. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
  8. 3.1.1. Сущность организации инновационной деятельности
  9. Инновационный менеджмент
  10. инновационного менеджмента
  11. Участники инновационного проекта
  12. МОДЕЛЬ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЦЕССА
  13. § 2, Этапы инновационного процесса
  14. Основы государственного регулирования инновационной деятельности
  15. 10.4. Оценка эффективности инновационных проектов
  16. ИННОВАЦИОННЫЕ РИСКИ
  17. 1.4.2. Особенности инновационных работ
  18. Права на объекты инновационной деятельности: возникновение и реализация
  19. 1.4. Инновационный процесс как объект управления
  20. Определение и особенности инновационной стратегии