Индивидуальность торговой марки

Глава 12. Стратегическое позиционирование

339

ными («CNN» и «McKinsey»), дорогими и утонченными («Jaguar» и «Tiffany's»), заслуживающими доверия и искренними («Hallmark» и «John Deere»), возбуждающими и отважными («Porsche» и «Benneton»), активными и упрямыми («Levi's» и «Nike»). Стратегическая позиция «Virgin», вне всяких сомнений, основана на индивидуальности.

Еще один бренд, имеющий ярко выраженную индивидуальность, — «Harley-Davidson», апеллирует к этаким суровым мачо, поклонникам американского стиля, свободолюбивым людям, способным вырваться за общепринятые нормы одежды и поведения, чем и объясняется ее феноменальный успех. Поездки на мотоцикле «Harley-Davidson» или приобретение соответствующей одежды под этой маркой помогает некоторым людям раскрыть одну из граней своего характера, что формирует огромнейшую лояльность к марке. Более 250 тыс. из них состоят в одном из 800 отделений Группы владельцев «Harley-Davidson». Дважды в год фанаты со всей Америки проводят свои фестивали. «Harley» — это намного больше, чем просто мотоцикл; это впечатление, отношение, стиль жизни, средство выражения своего истинного «я».

Joie de Vivre — это компания из Сан-Франциско, управляющая модными отелями, в каждом из которых оформление определяется темой, отражающей какую-либо личность. Отель «Phoenix» в духе «Роллинг Стоунз» привлекает звезд рок-н-ролла и других направлений шоу-бизнеса своей непочтительностью, выраженной в дерзких, веселых и авантюрных интерьерах. Отель «Rex» в духе «жителя Нью-Йорка» несет на себе отпечаток ума и утонченности в сочетании с литературной глубиной. «Commodore Hotel» с его кафе «Titanic», который можно сравнить с «роскошным лайнером 1920-х гг.», выглядит так, словно он сошел прямо со страниц «Великого Гэтсби» Скотта Фицджеральда. В украшенном портретами звезд Голливуда вестибюле «дворца кино» «Hotel Bijou» находится миниатюрный кинотеатр.

Позиция конкурента

Иногда наиболее эффективным становится решение о необходимости «зацепиться» за стратегическую позицию конкурента, особенно если она закрепилась за ним давно и прочно. VISA, например, давно и не без успеха борется за рынок, предлагая функциональные выгоды и выгоды самовыражения, превосходящие те, что обеспечивает MasterCard. Ее стратегическая позиция, однако, направлена против American Express, высокими ассоциациями которой VISA хотела бы обзавестись. Одним из проявлений такого позиционирования является спонсорское участие в престижных мероприятиях, где не принимаются карточки American Express.

340

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Классический успех использования позиции конкурента представляет компания Avis, у которой были сложности с дифференцированием от других крупных агентств по прокату автомобилей (Hertz и National) и некоторых мелких, таких как Budget. Hertz использует сам факт своего лидерства, однако Avis сделала блестящий ход, заявив в рекламе, что «мы — вторые, но стараемся больше других». Объявив себя логичной альтернативой Hertz, Avis искусно отнесла National и другие фирмы к числу «прочих», не заслуживающих внимания игроков. Более того, она создала себе точку отличия в характеристике (старание плюс альтернативный дух), небезразличной для большинства покупателей.