<<
>>

Идентификация и выбор стратегии

Внешний и внутренний анализ служат двум целям: помочь в идентификации стратегических вариантов и определении критериев выбора лучших из них.

На рис. 2.3 представлено четыре аспекта бизнес-стратегии. Первый заключается в выборе товарных рынков, которые будет обслуживать фирма, и в решении об объеме инвестиций для каждого из них; второй предполагает определение предложения потребительской ценности; третий состоит в выявлении активов и компетенций, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество; четвертый связан с разработкой функциональных стратегий.

Родовые потребности потребителей —

В своей классической статье «Маркетинговая миопия» Теодор Левитт пишет, что фирмы, придерживающиеся слишком узкого подхода к определению бизнеса (на основе выпускаемой продукции), могут столкнуться с проблемами в реализации товаров, даже несмотря на то, что потребности, которые они удовлетворяют, возрастают.3

Такого рода близорукая производственная ориентация означает, что они упускают возникающие возможности развития, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Таким образом, шансы фирмы, которая считает, что она занимается не железнодорожными перевозками, а транспортным бизнесом, поставками не бензина, а энергии, не предоставлением телефонных услуг, а связью, воспользоваться возникающими рыночными возможностями существенно возрастают.

Идея проста. К определению бизнеса необходимо подходить с позиций родовых (генерических) потребностей покупателей, а не с позиции товара. Самоопределение Xerox как компании, «работающей с документами», означало отказ от ее традиционной ориентации на копировальные аппараты. Visa определила свой бизнес как предоставление клиентам возможности для обмена ценностями — любыми активами, включая денежные средства на счетах, денежную стоимость страхования жизни, стоимость дома, — практически всем и по всему миру. Как правило, редефиниция бизнеса предполагает переоценку конкурентов и имеющихся рыночных возможностей. Visa, например, установила, что при новом определении она раскрыла свой потенциал всего на 5%.

Определение бизнеса на основе родовых потребностей может быть чрезвычайно полезно для стимулирования творчества, генерации вариантов стратегии и отказа от внутренней ориентации (на товар или производство).

Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы

57

ИДЕНТИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ

• Стратегии инвестиций в товарные рынки: ?

определение товара и рынка ?

направления роста ?

стратегии инвестиций

Предложение ценности для покупателя •

Основы конкурентных преимуществ: активы, компетенции, синергизм •

Функциональные стратегии

КРИТЕРИИ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ •

Разработка сценариев исходя из стратегических неопределенностей и возможностей/угроз среды •

Создание привлекательной прибыли на инвестиции •

Необходимость УКП:

?

использование сильных сторон организации или слабых сторон конкурентов ?

нейтрализация слабых сторон организации или сильных сторон конкурентов

• Соответствие организационному видению/целям: ?

получение долгосрочной прибыли на инвестиции ?

совместимость с видением/целями

• Осуществимость: ?

использование только доступных ресурсов ?

совместимость с внутренней организацией

• Взаимосвязь с другими стратегиями фирмы: ?

достижение равновесия товарного портфеля ?

увеличение гибкости ?

использование синергизма

Рис. 2.3. Выбор стратегических альтернатив

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Идентификация и выбор стратегии:

  1. 5.3. Выбор стратегии
  2. 6.2. Ценовые стратегии: виды, выбор
  3. Выбор и выполнение стратегии
  4. Из каких шагов состоит этап анализа и выбора стратегии фирмы?
  5. 2.2. Сущность стратегии, ее особенности и выбор
  6. Выбор стратегии преодоления сопротивления
  7. 8.3. Выбор стратегии развития малого предприятия
  8. Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка
  9. Выбор наилучшей стратегии
  10. 5.2. Формирование стратегических альтернатив и выбор стратегии жилищной организации
  11. Каковы основные факторы, обусловливающие выбор стратегии диверсифицированного роста?
  12. 5.2.2. Аналитическая работа при выборе и обосновании стратегии организации
  13. Каким требованиям должен отвечать выбор стратегии управления человеческими ресурсами?
  14. Понятие стратегии и классификация стратегий Подходы к определению стратегий
  15. РАЗДЕЛ СЕДЬМОЙ. ОСОБЫЕ ПРЕДПИСАНИЯ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ВЫБОРОВ И ПОВТОРНЫХ ВЫБОРОВ
  16. Кудинов О.П.. БОЛЬШАЯ КНИГА ВЫБОРОВ: Как проводятся выборы в России, 2003
  17. Глава 15 УДОСТОВЕРЕНИЯ, ОБЖАЛОВАНИЕ ВЫБОРОВ И ЗАСЕДАНИИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ РЕЗУЛЬТАТОВ ВЫБОРОВ И ДР.
  18. 1.1. Криминалистическая идентификация и диагностика
  19. 5. ВИДЫ КРИМИНАЛИСТИЧЕСКОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ