<<
>>

Ford и кривая опыта

Компания Ford представила «Model Т» в 1908 г., а к середине 1920-х гг. она продала 15 млн таких автомобилей. Это машина отличалась надежностью, простотой в управлении и была на удивление дешевой.3

18-2998

266

Часть III.

Альтернативные стратегии бизнеса

Первоначально стоимость «Model Т» составляла $850 (при пересчете на современные доллары это равно примерно $17 тыс.), но цена постоянно снижалась, пока в 1922 г. она не достигла $300. В результате спрос на автомобили увеличился, что оказало значительное влияние на бизнес и жизненный стиль того времени.

Назначение столь низкой цены для автомобиля стало возможным благодаря серийному производству, которому положил начало Генри Форд. Все автомобили «Model Т» имели одинаковое шасси, практически все были одного и того же цвета (черного), а их дизайн предполагал простоту сборки. В результате производственные издержки снизились до 85%-ной кривой опыта (это означает, что при каждом удвоении выпуска издержки производства продукции уменьшаются на 15%). Кривая опыта для автомобиля «Ford Model Т» представлена на рис. 10.1. Эффект кривой опыта отчасти был обусловлен возведением гигантского завода в Ривер-Руже, сокращением численности управленческого пер-, сонала с 5 до 2% от общего числа работников, глубокой вертикальной интеграцией и созданием интегрированного, механизированного производственного процесса (известного как конвейер).

Однако в начале 1920-х гг. все более популярными становятся модели с закрытым верхом, более тяжелые, но и более комфортабельные. Дизайн «Ford Model Т» адаптировать к новым потребностям было невозможно, и в 1927 г. Г. Форд был вынужден почти на год остановить производство и заняться переоборудованием заводов. Концентрация на сокращении издержек и использовании кривой опыта ограничивала способность компании реагировать на изменения рынка и действия конкурентов.

Стандартизованный товар, вертикальная интеграция, бесхитростное совершенствование производственного процесса — все эти факторы имели явное преимущество в плане кривой опыта, но они также привели к созданию организации, основная цель которой заключалась в сохранении статус-кво (т. е. существующего продукта).

Практически на любом рынке, начиная с бытовых приборов, седанов эконом-класса, зубной пасты и заканчивая продажей книг и предоставлением брокерских услуг, существует сегмент, который мотивируется ценой. Даже на дорогих рынках, таких как рынок спортивных седанов класса «люкс», некоторые торговые марки (например, «Acura») позиционируются по умеренной стоимости. Независимо от того, какую часть рынка охватывает сегмент доступных цен — 10 или 80%, он, как правило, отличается значимостью.

Игнорирование сегмента умеренных цен может быть рискованным, потому что даже самые процветающие рынки могут оказаться в ситуа-

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

267

циях, когда значение цены возрастает. В сфере потребительской электроники, бытовых приборов и других товаров конкуренция создает избыточное предложение, которое вызывает необходимость создавать или поддерживать критическую массу на рынке. Еще одной потенциальной силой, влияющей на положение на рынке, являются сильные розничные торговцы, которые используют свои собственные торговые марки в качестве инструмента для ведения конкурентной борьбы. Таким образом, не следует игнорировать сегмент умеренных цен. Возможно, стоит присутствовать в нем в виде бренда недорогого, но качественного товара или частной марки поставщика, чтобы сохранить эффект масштаба.

Рис. 10.2. Ценность как стратегический опцион

18'

Рис. 10.1. Снижение цены «Ford Model Т» в 1909-1923 гг. (средняя прейскурантная цена с учетом инфляции к 1958 г.)

268

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Как видно из рис. 10.2, для успешной конкуренции в сфере низких цен необходимо: •

иметь преимущество по издержкам (или как минимум избегать невыгодного положения по издержкам); •

добиваться того, чтобы восприятие качества не ослаблялось до той степени, когда предложение рассматривается как неприемлемое; •

создавать в организации культуру низких издержек.

Создание преимущества низких затрат

Принято считать, что снижение издержек является единственно возможным подходом, однако преимущество низких затрат может быть получено с помощью множества методов. Как правило, успешные стратегии снижения издержек осуществляют фирмы, применяющие сразу несколько подходов, включая использование товаров/услуг «без изысков», операционную эффективность, эффект масштаба и кривую опыта.

Товар/услуга «без изысков»

Наиболее очевидный способ снижения себестоимости товара или услуги — отказ от любых «изысков», ненужных украшений и дополнений. Например, магазины-склады, такие как Costco, Ноте Depot и Sam's, предлагают покупателям не более чем атмосферу хранилища и чаще всего не имеют даже такой «роскоши», как индивидуальное обслуживание или возможность оплаты с помощью кредитных карт. Некоторые авиакомпании, нотариальные конторы, брокеры-дисконтеры следуют одному и тому же принципу отказа от «излишеств».

Товар «без изысков», такой как автомобили «Hyundai», обладает характеристиками и изготавливается из материалов и комплектующих, которые отвечают необходимым требованиям, но могут быть лишены эстетической привлекательности, присутствующей у конкурентов. Недорогие линии мебели, для производства которых используется прессованное дерево, создают значительное устойчивое преимущество по издержкам. Японские компании вошли в некоторые устоявшиеся отрасли, включая производство копировальных аппаратов, благодаря разработке надежных, простых товаров, в которых применяется меньшее количество легкодоступных деталей (в отличие от тех, которые изготовлены на заказ).

Наивысший риск такого подхода, особенно в сфере услуг, состоит в том, что конкуренты могут лишь немного дополнить свое предложение и противопоставить себя фирме «без изысков». В начале 1960-х гг.

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

269

компания Motel 6 первой представила миру концепцию «спартанских» мотелей, где за $6 можно было снять номер без телефона и телевизора.

С тех пор в индустрии гостиниц экономичного класса конкурируют множество компаний, предлагающих чуть-чуть больше своих соперников. Результатом же может оказаться «война удобств».

Операции

Добиться длительного преимущества по издержкам можно также при помощи операционных активов и навыков. Имеются в виду государственные субсидии, инновации, экономичная система распределения (прямая продажа вместо длинных каналов, как у Dell), доступ к целевым рынкам (так, страховка USAA предоставляется только военнослужащим), компетенции в аутсорсинге и сокращение накладных расходов.

Для получения достаточно значительной экономии полезно пересмотреть всю цепочку создания стоимости, с тем чтобы выявить все наиболее затратные ее звенья, которые можно устранить или сократить путем оптимизации деятельности. Наилучший способ — отказ от посредников в каналах распределения. Продавая свои товары напрямую, компании Dell, Gateway и Amazon устраняют из цепочки создания стоимости один из наиболее затратных компонентов. К примеру, в обычном книжном магазине до 30% книг оседают на издержках мертвым грузом. В модели Amazon данный показатель составляет всего 3% — потенциальная экономия налицо.4

Еще одной сферой сокращения издержек, связанных с операционной деятельностью, является координированная работа с поставщиком или покупателем. Так, компания Uniqlo (японский розничный продавец наподобие Gap) смогла добиться поразительной эффективности, установив связь между продажами в магазинах и товарными запасами со своими фабриками в Китае. Компания P&G проанализировала ситуацию и поняла, что розничные торговцы покупают ее товары и везут их через всю страну или месяцами хранят их на складах только для того, чтобы воспользоваться преимуществом предложения краткосрочного снижения цены, и все это ведет к появлению крайне неэффективной практики размещения заказов и хранения на складах.5

P&G отреагировала на это созданием партнерства с Wal-Mart, которое должно было оптимизировать существующую систему.

В результате возникла система постоянного пополнения запасов для повторной подачи заказов, транспортировки и возобновления запасов, которая должна была свести до минимума расходы на перевозку грузов и хра-

270 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

нение на складах. Кроме того, была пересмотрена политика предоставления скидок розничным торговцам, что лишало их стимулов для непродуктивной игры в области продвижения товара. Через десять лет после начала реализации программы партнерства количество занимающихся складированием подразделений уменьшилось на 25%, торговый персонал сократился на 30%, запасы товаров —? на 15%, а программа была распространена на всех крупных покупателей P&G.

Повышение эффективности операций может превратиться в настоящее сражение. Фирмы, добившиеся успеха в снижении издержек, долгое время планируют и осуществляют небольшие постепенные усовершенствования. Наибольших усилий требуют детали. Каждый операционный компонент следует рассматривать как возможность для развития. Японские фирмы давно уже преуспели в беспрестанном осуществлении мелких улучшений, направленных на укрепление позиции по издержкам, и именно такая настойчивость необходима в данной ситуации. Постоянное повышение эффективности, к которой стремятся Southwest и Dell, может сформировать устойчивое конкурентное преимущество.

Любое изменение всегда встречает сопротивление, особенно когда происходят значительные сдвиги в процессах и перспективах. Поэтому часто возникает необходимость в агенте изменения. Катализатором может быть человек, который занимает эту должность и следит за тем, чтобы снижение издержек носило приоритетный характер и чтобы в нем принимали участие все составляющие организации, или в некоторых случаях таким катализатором может стать поглощение. Слияние или поглощение может привести к снижению издержек не только потому, что оно ликвидирует избыточность, но и благодаря устранению барьеров для изменения.

Эффект масштаба

Экономия, обусловленная масштабами производства, отражает естественный рост эффективности с увеличением объема выпуска, когда постоянные издержки (расходы на рекламу, содержание штата работников отдела продаж, исследования и разработки, административная деятельность и обслуживание помещений) распределяются на большее количество единиц продукции.

Далее, крупное предприятие может позволить себе развитие таких специализированных активов и компетенций, как исследования рынка, собственная юридическая служба, проектирование производственных операций.

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

271

Эффект масштаба наглядно демонстрирует эмпирическое исследование деятельности 109 компаний разной величины, выпускающих продукты питания, напитки и другие потребительские товары.6

На рис. 10.3 сравниваются финансовые показатели относительно малых (49 фирм с объемом продаж менее $1 млрд), средних (40 фирм с объемом продаж от $1 млрд до $7 млрд) и крупных компаний (20 фирм с объемом продаж свыше $7 млрд). Показатели крупных компаний значительно лучше, чем у малых и средних. Более детальный анализ, впрочем, показал, что малые «середнячки» (с объемом продаж до $2,5 млрд) заметно более производительны, чем крупные компании из средней категории. Одна из возможных причин этого явления заключается в том, что при данном объеме выпуска операционные процессы усложняются настолько, что эффект масштаба элиминируется.

Малые фирмы, % Средние фирмы, % Крупные фирмы, % Темпы роста операционной прибыли (2,8) 3,4 9,6 Прибыль на активы 7,1 9,0 15,7 Доходы акционеров за 5 лет (1,2) 3,8 6,2 Рис. 10.3. Финансовые показатели фирм разной величины

Для целенаправленного использования эффекта масштаба необходимо определить оптимальный объем производства. Если фактический размер меньше оптимального, фирма имеет серьезный конкурентный недостаток. Решением может стать сокращение или объединение бизнес-единиц. Влияние эффекта масштаба наиболее заметно в сфере бренд-менеджмента, когда каждая торговая марка стремится получить долю ограниченных ресурсов. Nestle, Unilever, P&G, HP, UBS и другие компании постоянно ликвидируют, объединяют и определяют приоритеты для входящих в их портфели торговых марок, чтобы обеспечить полноценное финансирование наиболее важным брендам.

В сфере розничной торговли эффекта масштаба можно достичь с помощью объединения бизнес-единиц. Компания Yum! создала торговые точки, представляющие две торговые марки, в число которых вошли такие бренды из ее ниши, как KFS, Pizza Hut, Тасо Bell, Longjohn Silver's и A&W. Подобные точки могут конкурировать с McDonald's и Burger King в борьбе за дорогие места, которые требуют больших годовых объемов продаж.

272

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Кривая опыта

В соответствии с концепцией кривой опыта, которую подтверждают сотни эмпирических исследований, по мере того как фирма приобретает дополнительные знания и навыки производства товара, ее издержки в реальном выражении (с учетом инфляции) снижаются предсказуемым образом. При использовании кривой опыта рано вышедшая на рынок компания, которая завоевывает наибольшую его долю, будет обладать длительным преимуществом по издержкам. Эффект кривой опыта объясняется тем фактом, что со временем люди учатся выполнять свои задания быстрее и эффективнее, происходит совершенствование технологических процессов и доработка товаров, которая упрощает их производство.

Рассматривая концепцию кривой опыта, нельзя не затронуть несколько связанных с нею проблем. Во-первых, при наличии нескольких товаров ситуация усложняется. Например, если несколько продуктов имеют некий общий компонент (двигатель или услуги по установке и обслуживанию), последний будет выпускаться в большем объеме, а значит, «вырвется вперед» на кривой опыта. Во-вторых, эффект кривой опыта не возникает сам по себе. Он требует упреждающего менеджмента, основывающегося на способствующих совершенствованию целям кружках качества, проектных задачах и модернизации оборудования. Далее, поздно вошедший на рынок конкурент начинает с уже имеющихся разработок, а потому преимущество более опытных фирм элиминируется. В-третьих, при изменении технологии или рынка возможно моральное устаревание кривой опыта. В-четвертых, модель кривой опыта предполагает, что уменьшение издержек, в связи с чем бы оно ни происходило, должно находить отражение в снижении цен и увеличении доли рынка. Только тогда компания имеет возможность продолжить свое движение по кривой. Снижение цен, однако, может вызвать ценовую войну, что ведет к сокращению маржи прибыли и в некоторых случаях к резкому уменьшению привлекательности рынка.

При разработке стратегии необходимо определить момент «вступления» бизнеса на кривую опыта. Когда отрасль достигает стадии зрелости, кривая становится горизонтальной, а поскольку удвоение кумулятивного опыта происходит отнюдь не быстро, какая-либо польза от движения по кривой практически отсутствует. То же можно сказать и об изделиях с невысокой добавленной стоимостью. Если доля закупаемого сырья, например пшеницы или серы, составляет 80% себестоимости готового продукта, опыт производства вряд ли способен оказать су-

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

273

щественное воздействие на его стоимость. С наибольшим успехом кривая опыта применяется в непрерывном производстве (изготовление полупроводников), а также в капиталоемкой тяжелой промышленности (производство стали).

Воспринимаемая ценность

В основе создания заслуживающей доверия истории ценности — ощущения, что предложение содержит истинную ценность — должна лежать реальность. Главное в данном случае — воспринимаемый ценовой ориентир, который должен доставлять ценность. Здесь крайне важно то, как покупатели обрабатывают информацию о ценах. Какой ценовой элемент отличается наибольшей видимостью? Продовольственные магазины уже давно поняли, что покупатели хорошо осведомлены только о некоторых категориях и торговых марках. По этой же причине крупные сети, торгующие книгами, уделяют особое внимание бестселлерам, потому что именно они чаще всего подвержены сравнению цен. Производителей автомобилей больше всего заботят базисные цены и в меньшей степени цены на аксессуары и опционы, потому что цены на них сравнивать труднее.

Управление ценой требует мастерства, потому что часто она является знаком качества, и покупатели могут воспринять низкую цену как свидетельство худшего качества товара. Если качество воспринимается как неприемлемо низкое, предложение перестает быть релевантным потребностям покупателя. Это причиняет наибольшее неудобство предложениям в категориях, где сложно оценить реальное качество товара (например, парфюмерия или моторное масло).

Один из способов решения этой проблемы состоит в том, чтобы сделать различия по издержкам (и соответственно, цене) максимально видимыми и понятными. Модель прямых продаж Dell, система перелетов «город—город» и обслуживание «без изысков» Southwest, серийное производство Ford, эффект масштаба Amazon и Wal-Mart, впечатление пребывания на складе в Ikea, Ноте Depot и Costco — все они очевидны для покупателей, и это снижает риск возникновения проблем с воспринимаемым качеством.

Другой подход предполагает управление вопросами релевантности с помощью позиционирования предложения относительно соответствующей товарной категории и набора конкурентов. Торговая марка «Acura», которая стремится к тому, чтобы ее воспринимали наравне с «BMW» и «Lexus», должна управлять своими ассоциациями с товарной категорией таким образом, чтобы ее не рассматривали как автомо-

274 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

биль, относящийся к классу «сублюкс». Для достижения этой цели «Acura» может воспользоваться такими инструментами, как дизайн товара, реклама и впечатление от процесса продажи.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Ford и кривая опыта:

  1. Ford и кривая опыта
  2. Преимущество первопроходца
  3. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
  4. источники
  5. Богатство и равенство
  6. Глава 7 ДЕТЕРМИНАНТЫ ТЕРМИНОЛОГИИ РОДСТВА
  7. источники
  8. Ford и кривая опыта
  9. Преимущество первопроходца
  10. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
  11. Богатство и равенство
  12. 2. ПОЛИТИКА ДЖЕФФЕРСОНОВСКИХРЕСПУБЛИКАНЦЕВ
  13. БЕДО, Шарль (1886-1944)   Bedaux, Charles Е.
  14. СТАТЬ БЕЗДОМНЫМ В АМЕРИКЕ
  15. Коэффициент умственного развития и успехи в образовании