<<
>>

Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность

Чаще всего внутренний анализ начинают с оценки текущих финансовых показателей, а именно объема продаж и прибыльности. Изменение любого из них может явиться сигналом об улучшении (ухудшении) рыночной жизнеспособности товарной линии или конкурентоспособности производства. Далее, эти показатели являются индикаторами

12'

172

Часть II. Стратегический анализ

эффективности прошлых стратегий, а потому помогают идентифицировать необходимые стратегические перемены. Отметим, что к достоинствам показателей объемов продаж и прибыльности относится не только предельная конкретность, но и однозначная их трактовка.

Неудивительно, что они очень часто используются в качестве инструментов оценки результатов деятельности СБЕ или компании.

Объем продаж и доля рынка

Объем продаж или доля рынка могут быть одними из самых чувствительных показателей отношения покупателей к товару или услуге. В конце концов, при изменении относительной покупательской ценности продажи и доля рынка тоже изменятся, пусть даже с некоторым разрывом во времени, вызванным инертностью рынка и покупателей.

Объемы продаж могут иметь стратегическое значение для компании. Как правило, увеличение продаж свидетельствует о росте числа покупателей. Если предположить, что новые покупатели постепенно превратятся в лояльных к марке, расширение клиентуры означает рост будущих продаж и прибыли. Увеличение доли рынка может стать потенциальным источником УКП (эффект масштаба и кривая опыта). Напротив, уменьшение продаж нередко означает снижение числа покупателей и утрату преимуществ эффекта масштаба.

Проблема использования показателя объема продаж состоит в том, что его величина во многом зависит от проведения таких краткосрочных мероприятий, как стимулирование сбыта марки или акции конкурентов. Поэтому необходимо различать изменения продаж в связи с тактическими действиями и изменения, вызванные фундаментальными подвижками в ценности предложения для покупателя. Поэтому-то анализ объема продаж или доли рынка должен быть дополнен анализом удовлетворения покупателей.

Прибыльность

Прибыль является общепринятым индикатором способности компании к преуспеванию и выживанию. Несмотря на то что фирме необходимы как рост, так и доходность, определение приоритетов для этих двух параметров может оказаться полезным при управлении процессом принятия стратегических решений.

Существует множество отражающих прибыльность показателей и коэффициентов, в число которых входят величина прибыли, издержки и доходы. Одним из основных является показатель прибыли на активы {return on assets, ROA), для декомпозиции которого может быть исполь-

Глава 7. Внутренний анализ

173

зована формула, разработанная в 1920-е гг. в компаниях General Motors и DuPont:

ROA = (Прибыль / Объем продаж) х (Объем продаж / Активы).

Очевидно, что значение показателя прибыли на активы определяется двумя каузальными факторами. Первый из них — величина прибыли с единицы продукции, детерминируемая рыночной ценой продукции и структурой издержек, второй — оборачиваемость активов, которая зависит от управления запасами и загрузки производственных мощностей.

Найти как числитель, так и знаменатель в формуле ROA отнюдь не так просто, как может показаться на первый взгляд. Точному их определению препятствует множество проблем, к примеру, с искажениями, вносимыми амортизационными отчислениями, и тем, что в балансовой стоимости не учитываются нематериальные активы, как, например, марочный капитал и рыночная стоимость материальных активов.

Какие результаты могут считаться хорошими?

ДЛЯ ответа на этот вопрос мы обратимся к концепции акционерной стоимости (весьма популярной на протяжении последних двадцати лет). Суть ее состоит в том, что показатель прибыли на активы (в основе которой лежат генерируемые инвестициями потоки прибыли) должен соответствовать или превышать стоимость капитала (как средневзвешенную оценку стоимости собственного капитала и стоимости заемных средств). Так, если стоимость собственного капитала равна 16%, а стоимость заемного капитала — 8%, то в случае равенства собственных и заемных средств стоимость капитала будет равна 12%; если собственный капитал в четыре раза превышает заемный, стоимость капитала составит 14%. Если прибыль компании превышает стоимость капитала, ее акционерная стоимость возрастает.

К факторам увеличения акционерной стоимости относятся, например: •

повышение прибыли за счет сокращения издержек или увеличения доходов без использования дополнительного капитала; •

инвестиции в выпуск высокодоходных товаров (в этом, конечно, и состоит идея стратегии); •

уменьшение стоимости капитала посредством увеличения соотношения собственных (более дорогих) и заемных средств в пользу последних или выкупа части акций; •

174

Часть II. Стратегический анализ

• снижение объема используемого капитала. В анализе акционерной стоимости используемые активы более не считаются «бесплатными», поэтому имеет смысл уменьшить их. Если оптимизация процессов и применение методов «точно вовремя» позволяют снизить объем запасов, это напрямую отражается на акционерной стоимости.

В теоретическом аспекте концепция акционерной стоимости не вызывает возражений.1

Если мы имеем возможность точно определить связанный с реализацией стратегии поток прибылей, такого рода анализ имеет смысл. Проблема состоит в том, что оценить и манипулировать краткосрочными прибылями (как известно, влияющими на доходность акций, а следовательно, и на их цену и дивиденды) гораздо проще, чем долгосрочной прибылью. Инвесторы, утверждающие, что на базе краткосрочной прибыли можно предсказать и долгосрочную, уделяют первой чрезмерное внимание. То же относится и к руководству компании, которому волей-неволей приходится контролировать движение к большому числу разнородных целей. Решение об инвестициях в стратегию, которая приносит в жертву краткосрочную эффективность ради долгосрочных результатов, дается непросто, особенно если часть последних имеет форму опционов (возможностей). Например, инвестиции General Motors в подразделение Saturn предоставили компании возможность нанести свой фирменный шильдик на новые модели автомобилей. Аналогично, когда компания Black & Decker купила у General Electric небольшое подразделение по выпуску бытовых приборов, она приобрела возможность для расширения бизнеса.

Но с рисками сопряжены и уменьшение или отказ от инвестиций. Когда, например, компания Coca-Cola в стремлении сократить размер инвестиций и повысить акционерную стоимость приняла решение о распродаже предприятий по разливу напитков, оно могло весьма негативно повлиять на качество ее продуктов. В целом, уменьшение инвестиций обычно означает необходимость обращения компании к внешним источникам (аутсорсингу). С одной стороны, возрастает гибкость компании, с другой — она утрачивает контроль над производством. Компания со многими видами бизнеса, но не собственными, а привлекаемыми извне, теряет возможность непосредственных взаимодействий с покупателями.

Нельзя не упомянуть об одном из опасных следствий анализа акционерной стоимости, а именно о снижении внимания менеджмента к другим, помимо акционеров, заинтересованным группам (работники, по-

Глава 7.

Внутренний анализ

175

ставщики и покупатели). Каждая из них представляет собой актив, от которого зависит успех компании в долгосрочной перспективе. В некоторых фирмах сокращения и упрощения оказались настолько радикальными, что «под нож» пошли не только явные излишки, но и перспективные проекты. В стремлении к увеличению акционерной стоимости даже (^сократила отчисления на исследования и разработки (исчисляемые как заданная доля от выручки), и это решение еще даст о себе знать. Агрессивные шаги General Motors в сторону уменьшения затрат на взаимодействия с поставщиками серьезно повредили некоторым отношениям, как раз тем, что обеспечивали компании технологическое преимущество и дальнейшую экономию. Снижение затрат, как это ни печально, очень часто происходит за счет обслуживания покупателей, т. е. за счет их лояльности.

В действительности управление акционерной стоимостью может привести к самым разным результатам. Тем не менее при проведении исследования деятельности 125 компаний были обнаружен целый ряд сходных показателей среди тех, которые успешно применяли концепцию акционерной стоимости.2

Эти компании: •

отдавали предпочтение акционерной стоимости перед другими целями, в частности целями роста; •

проводили интенсивное информирование всех сотрудников организации в отношении акционерной стоимости, сделав его практическим инструментом для менеджеров на всех уровнях компании. Философия перестала быть прерогативой руководства; •

тщательно определяли движущие механизмы повышения акционерной стоимости. Так, для справочно-информационных центров такими движущими силами могли быть продолжительность времени, затрачиваемого на ответ на звонок, и качество ответов; •

снижали накладные расходы благодаря адаптации существующей системы бухгалтерского учета и объединения анализа акционерной стоимости со стратегическим планированием.

Эти фирмы смогли получить множество выгод. Во-первых, используемый ими подход позволил провести изъятие капиталовложений, позволяющее создать ценность, которая в ином случае была бы невозможна. Во-вторых, компании смогли перевести процесс корпоративного планирования и принятия решений на уровень децентрализованных бизнес-единиц, так как все СБЕ использовали одинаковую логику,

176

Часть II. Стратегический анализ

показатели и тип мышления. В-третьих, произошло расширение горизонта инвестирования, что сделало возможной разработку проектов с многолетними временными рамками. В-четвертых, признание того, что капитал обладает стоимостью, позволило принимать более качественные стратегические решения.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность:

  1. 3.1. Анализ динамики объемов продаж
  2. Тема 3. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. 21.5. Анализ финансового состояния предприятия
  4. 2.2. Комплексная оценка финансового состояния компании
  5. ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ КОМПАНИИ
  6. КАК ИЗМЕРИТЬ ПРИБЫЛЬНОСТЬ
  7. Анализ прибыльности рынка и субрынка
  8. Прибыльное выживание
  9. Вот описания состояния двух программистов, достигших целостного состояния, взятое из Интернета:
  10. "Прибыльные" комиссионные тонкости
  11. В проявлении других болезненных состояний роль личностных особенностей выступает еще более значимо. Так, реактивные состояния в
  12. 2.3.2. Метрики индивидуальной прибыльности покупателей
  13. 2.7. ПРАВОВЫЕ СОСТОЯНИЯ И ПОТЕНЦИАЛЬНО ЮРИДИЧЕСКИЕ СОСТОЯНИЯ*
  14. § 2. ДОГОВОР КУПЛИ-ПРОДАЖИ ЖИЛОГО ПОМЕЩЕНИЯ (ЖИЛОГО ДОМА). ПРОДАЖА КВАРТИР НА АУКЦИОНАХ
  15. "Упрощенка" и предприниматель. "Прибыльный" налог не обнаружен
  16. Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей
  17. 7.2. Финансовый директор — инициатор организации эффективного управления финансовой деятельностью