<<
>>

Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения

Еще один вариант позиционирования основывается на использовании эмоциональных выгод и выгод самовыражения.

Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вызывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования.

Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Так, покупателю может казаться, что: •

безопаснее ездить в автомобилях марки «Volvo»; •

интереснее всего управлять «BMW»; •

заряжаться энергией лучше от телеканала MTV; •

демонстрировать свой статус лучше в «Tiffany's»; •

полезнее пить воду «Evian»; •

приятнее всего дарить и получать открытки Hallmark; •

сильным и суровым себя можно почувствовать во внедорожнике «Ford Explorer».

«Snicker's» являет собой образец марки, которой удалось расширить свои ассоциации от «просто шоколадного батончика» до вознаграждения в конце дня. Аналогично, задача рекламной кампании «Miller Time» состояла в формировании ассоциаций пива «Miller» с заслуженным отдыхом после напряженной работы. В этих двух случаях позиция, диктуемая классом товара (ассоциации с содержанием калорий, сахара и спирта), была заменена вызывающей у покупателей позитивные ощущения эмоциональной выгодой (награда за хорошую работу).

Глава 12. Стратегическое позиционирование

337

Эмоциональные выгоды представляют собой утверждения типа «Я чувствую, что...»: я чувствую, что заряжаюсь энергией; я чувствую, что обо мне помнят; я чувствую, что одет элегантно. Чтобы узнать, возможно ли использование эмоциональной выгоды для дифференцирования марки, спросите покупателей, что они чувствуют. Если наиболее лояльные покупатели сообщают об одной и той же эмоции, ее по праву можно считать частью стратегической позиции.

Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться в способ самовыражения личности. Например, человек может демонстрировать окружающим свои представления о самом себе как о: •

смелом или бесстрашном, если катается на лыжах «Rosingol»; •

модном, если покупает одежду в The Gap; •

утонченном, если носит одежду «Ralph Lauren»; •

добившемся успеха, держащем все под контролем лидере, если водит «BMW»; •

бережливом и непритязательном, если совершает покупки в Kmart; •

компетентном, если использует для работы программный пакет «Microsoft Office»; •

заботливом, если готовит по утрам кашу «Quaker Oats» для домочадцев.

Выгоды самовыражения представляют собой утверждения наподобие «Я — такой-то»: я преуспевающий, я молодой, я великий спортсмен. Чтобы узнать, может ли выгода самовыражения дифференцировать марку, спросите лояльных покупателей, что они думают о самих себе, и проанализируйте их ответы на предмет сходства.

Впечатление

В принципе, впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами или выгодами самовыражения и не включать в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно становится шире и богаче. Процесс покупки в универмагах Nordstrom включает в себя множество атрибутов (таких как ассортимент товаров, обстановка, сервис), которые вместе оставляют впечатление о приятно, с пользой проведенном времени. Впечатление от кроссовок «Nike» объединяет в себе и функциональные, и эмоциональные выгоды, и выгоды самовыражения и обеспечивает такую прочную связь между покупателем и маркой, какой нет ни у одного из конкурентов.

338

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

В основе позиции Amazon лежит не только широта ассортимента, но и впечатление, которое оставляет процесс покупки. Посещение Amazon обещает процесс покупки мирового уровня, эффективный и увлекательный одновременно. Простой и быстрый выбор товаров, заказ одним щелчком мыши, напоминания об особых датах, гарантия безопасности оплаты и надежная доставка — вот какое впечатление производит Amazon. К этому стоит добавить эмоциональные выгоды от нахождения действительно интересной книги, пластинки или подарка (плюс индивидуальные рекомендации по выбору литературы). Ассоциация с Амазонкой, рекой искателей приключений, служит еще и аспирационнои метафорой. Отсюда одна из задач для Amazon: не давать функциональным выгодам сайта возобладать над его эмоциональными аспектами.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения:

  1. Выгоды.
  2. Стратегия односторонней выгоды
  3. Проблема 19. Необоснованная налоговая выгода
  4. Атрибуты и функциональные выгоды товара
  5. 12.3. Общественные выгоды и издержки: методологические замечания
  6. Сегментирование на основе искомых выгод
  7. 2. ВЫГОДЫ И ИЗДЕРЖКИ УЧАСТИЯ В ВАЛЮТНОЙ ЗОНЕ
  8. 12.4. Общественная выгода как функция использования
  9. 14.2. При нцип обоснования (критерий «затраты —выгоды»)
  10. Выгоды прогрес сивного налога
  11. 3.2. Определение налоговой базы от доходов в виде материальной выгоды
  12. з Выгоды и издержки свободы
  13. 2.1. Материальная выгода, полученная от экономии на процентах по займам и кредитам
  14. Дружеские отношения и денежная выгода
  15. Статья 212. Особенности определения налоговой базы при получении доходов в виде материальной выгоды