<<
>>

«Доение», или «уборка урожая»

Цель стратегии «доения», или «уборки урожая», состоит в создании потоков денежных средств за счет ограничения инвестиций и сокращений операционных расходов, невзирая на возможное снижение объема продаж и доли рынка.
При этом предполагается, что у фирмы есть дру-

27-2998

418

Часть IV. Стратегии роста

гие, более выгодные способы вложения капитала; что предназначенный для «доения» бизнес не является для фирмы критически важным в финансовом или синергетическом отношении; что снижение продаж будет носить систематический характер (техническая возможность «уборки урожая»).

Использование стратегия «доения» может быть вызвано появлением на рынке новой компании, которая делает привычный рынок враждебным. Компания Chase & Sanborn первой в США предложила покупателям обжаренные кофейные зерна в герметичных банках и долгое время доминировала на рынке кофе; «Chase & Sanborn» с участием Эдгара Бергена и Чарли Маккарти была одной из самых популярных радиопередач того времени. Однако после Второй мировой войны Chase & Sanborn решила избрать стратегию «доения» вместо того, чтобы вести дорогостоящую борьбу по удержанию своей доли рынка в условиях растущей популярности растворимого кофе и появления активно рекламируемой марки «Maxwell House» компании General Foods.

Полезно различать планы быстрой и медленной «уборки урожая». Стратегия медленного «доения» позволяет резко сократить долгосрочные инвестиции и одновременно поддерживать на прежнем уровне операционные расходы (например, маркетинговые и сервисные). Быстрое «доение» связано с резким сокращением операционных расходов на торговую марку и призвано обеспечивать максимизацию краткосрочных денежных потоков, при этом оно сопряжено с риском быстрого ухода с рынка.

УСЛОВИЯ, благоприятствующие стратегии «доения»

При определенных условиях «молочная» стратегия оказывается предпочтительнее сохранения позиций или выхода с рынка. •

Наблюдается явная и необратимая тенденция рынка к спаду, однако темпы снижения спроса не слишком велики, а очаги стабильного спроса свидетельствуют о невозможности быстрого краха. •

Стабильность структуры цен; уровень цен позволяет эффективным фирмам получать прибыль. •

Позиция компании слаба, однако она пользуется достаточной лояльностью со стороны покупателей (возможно, у ограниченного сегмента рынка), чтобы поддерживать в режиме «доения» удовлетворительные уровни продаж и прибыли. В режиме «уборки урожая» риск ухудшения относительных позиций бизнес-единицы относительно невелик. •

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

419

• Данный бизнес не является основным для текущего стратегического направления фирмы. •

Возможно эффективное управление стратегией «доения».

Проблемы с внедрением

Реализация стратегии «уборки урожая» может вызвать трудности. Одна из наиболее серьезных проблем связана с таким обстоятельством: если работники и покупатели придут к выводу о том, что компания перешла к «молочной» стратегии, утрата ими доверия к фирме может расстроить все планы. Поскольку граница между «уборкой урожая» и дивес-тициями в некоторых случаях практически незаметна, у покупателей могут возникнуть сомнения в товарах фирмы, а у сотрудников пропадет боевой дух.

Увеличится и интенсивность атак конкурентов. Все это может инициировать более высокие, в сравнении с ожидаемыми, темпы спада. Чтобы свести подобные эффекты к минимуму, стратегия «доения» должна быть максимально незаметной для всех.

Другая серьезная проблема — сложность в подборе и мотивации менеджеров для управления СБЕ в подобной ситуации. Большинство руководителей СБЕ не имеют склонности, прошлого опыта или навыков для проведения успешной стратегии «уборки урожая». Корректировка оценок эффективности и вознаграждения может быть неудобна и для организации, и для самих менеджеров. Логичнее было бы привлечь менеджера, специализирующегося на стратегиях «доения», однако найти такого человека может быть непросто хотя бы потому, что такая специализация крайне редка. В большинстве фирм практикуется ротация менеджеров в ситуациях разных типов; сама идея продвижения по служебной лестнице не соответствует карьере «специалистов по доению».

Что если предположение о наступлении фазы спада было ошибочным?

Одно из преимуществ стратегии «доения» над выходом с рынка состоит в том, что в случае ошибочности выводов о перспективах рынка, действиях конкурентов, будущих затратах и других факторах, как правило, организация имеет возможность дать «задний ход». Примером тому служит возрождение, казалось бы, безжизненных или находящихся в глубоком упадке классов товаров. Объемы продаж овсяной каши, к примеру, резко выросли из-за низкой стоимости продукта и его ассоциации со здоровой пищей. В категории мужской одежды признаки роста снова подают подтяжки и карманные часы. Изобретенные в 1884 г.

27*

420

Часть IV. Стратегии роста

перьевые авторучки в 1939 г. были полностью вытеснены с рынка шариковыми. Однако ностальгия и стремление к престижу сделали свое дело: дорогие перьевые ручки снова вошли в моду. В результате объем продаж в данной категории несколько лет подряд удваивался.

Прогнозирование и управление потоком денежных средств от «доения»

Создаваемый стратегией «доения» поток денежных средств требует надежного прогнозирования и правильного управления. Компания Л Т& Т планировала использовать доходы от междугородной и международной телефонной связи для инвестиций в подключение миллионов домохозяиств к широкополосной системе связи, посредством которой будут осуществляться и местные, и все остальные переговоры. Однако из-за того, что «молоко» у данной «денежной коровы» кончилось намного быстрее, чем планировала компания, агрессивные инвестиции в широкополосные кабели так и не были осуществлены до конца. Отсюда вывод: прежде чем начинать тратить деньги, убедитесь в реальности денежных потоков.

Стратегия сохранения позиций

Вариантом стратегии «доения» является стратегия сохранения позиций, когда фирма, избегая направленных на обеспечение роста инвестиций, тратит достаточно средств для поддержания качества товара, производственных мощностей и лояльности покупателей. Применение данной стратегии наиболее целесообразно в случаях, когда спад в отрасли носит спокойный, систематический характер, существуют очаги неудовлетворенного спроса, ценовое давление не слишком велико, фирма обладает необходимыми активами и компетенциями, а данный вид бизнеса подпитывает другие направления ее деятельности. Стратегия сохранения позиций может быть предпочтительной в случае стратегии инвестирования, когда в отрасли отсутствуют возможности роста, а применение стратегии увеличения доли рынка угрожает ростом ответной агрессии со стороны конкурентов. Стратегия может носить долгосрочный характер — и применяться как управление «денежной коровой» или временный — когда она используется до разрешения неопределенности в отрасли.

Недостаток данной стратегии состоит в том, что при изменении рыночных условий нежелание или медлительность с восстановлением инвестиций могут привести к сокращению доли рынка. Два крупнейших американских производителя металлических банок, American

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

421

и Continental, были так увлечены диверсификацией и извлечением прибыли из этой «дойной коровы», что не стали вкладывать деньги в новый процесс изготовления банок из двух частей. В результате оба утратили значительную часть рынка.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме «Доение», или «уборка урожая»:

  1. ГРУБЫЕ И УТОНЧЕННЫЕ ФОРМЫ СЕКТАНТСКОГО ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ УБОРКЕ КОЛХОЗНОГО УРОЖАЯ
  2. УБОРКА НА РАБОЧЕМ СТОЛЕ И СОДЕРЖАНИЕ ЕГО В ПОРЯДКЕ
  3. Праздник урожая: О соцреалистическом мелодраматизме, романе Галины Николаевой и последнем фильме великого Пудовкина
  4. 4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ДОГОВОРОВ, СВЯЗАННЫХ С ЭКСПЛУАТАЦИЕЙ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПОДЪЕЗДНЫХ ПУТЕЙ, И ДОГОВОРОВ, СВЯЗАННЫХ С ПОДАЧЕЙ И УБОРКОЙ ВАГОНОВ
  5. Обеспечение исполнения или мера ответственности? Штраф или компенсация?
  6. ОТРИЦАНИЕ: ЗДОРОВЬЕ ИЛИ БОЛЕЗНЬ? ПОЛЕЗНО ИЛИ ВРЕДНО?
  7. Приложение B.1 О ТОВАРАХ ДЛЯ ДЕМОНСТРАЦИИ ИЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ВЫСТАВКАХ, ЯРМАРКАХ, КОНФЕРЕНЦИЯХ ИЛИ ПОДОБНЫХ МЕРОПРИЯТИЯХ
  8. 2. Нарушение прав лиц, в отношении или по поводу которых проводятся следственные или судебные действия
  9. 6.3. Обеспечение деятельности защитника подозреваемого или обвиняемого с физическими или психическими недостатками, а также невменяемых лиц
  10. 11. Европейская конвенция по предупреждению пыток и бесчеловечного или унижающего достоинство обращения или наказания Страсбург, 28 ноября 1987 г.
  11. Статья 280. Последствия явки или обнаружения места пребывания гражданина, признанного безвестно отсутствующим или объявленного умершим
  12. Наблюдение командования воинской части за подозреваемым или обвиняемым, являющимся военнослужащим или гражданином, проходящим военные сборы (ст. 104 УПК РФ),
  13. 106. Как установить факт смерти работника либо работодателя - физического лица или признания его умершим или безвестно отсутствующим?
  14. Статья 199.2. Сокрытие денежных средств либо имущества организации или индивидуального предпринимателя, за счет которых должно производиться взыскание налогов и (или) сборов
  15. 17.7. Рассмотрение дел о внесении исправлений или изменений в записи актов гражданского состояния, заявлений о совершенных нотариальных действиях или об отказе в их совершении