<<
>>

Глава 14 Диверсификация

Мудрец уже сегодня думает о том, что будет завтра, и не кладет

все яйца в одну корзину.

Мигель Сервантес

Складывай все яйца в одну корзину, но... БЕРЕГИ ЕЕ!

Марк Твен

Табачная компания приобретает производителя замороженных продуктов.

Производитель прохладительных напитков начинает выпускать вино. Химическая компания переходит на производство оборудования для бассейнов. Аэрокосмическая фирма организует выпуск автомобильных комплектующих. Для каждой компании диверсификация означает и новые возможности для роста, и значительный риск ведения незнакомого бизнеса в непривычных условиях.

Диверсификация — это стратегия выхода на товарный рынок, отличный от текущих товарных рынков фирмы. Она находит выражение в двух стратегиях роста — расширении товарного ассортимента и расширении рынка (см. главу 13). Однако диверсификация может включать в себя и новый товар, и новый рынок. Стратегия диверсификации реализуется либо путем слияния с другой фирмой (ее поглощения), либо путем создания нового предприятия.

Полезным представляется разделение диверсификации на родственную и неродственную. При родственной диверсификации новая сфера бизнеса обладает существенной общностью с основной деятельностью фирмы. Наличие такой общности означает наличие потенциалов эффекта масштаба или синергизма от обмена активами и навыками. В результате компания в целом должна получать более высокую прибыль на инвестиции: ее доходы возрастают, а затраты и потребности в капиталовложениях снижаются. Как отмечалось в главе 8, существенная общность новой сферы бизнеса и основных видов деятельности фирмы предполагает совместное использование:

Глава 14. Диверсификация

385

• покупателей и в некоторых случаях их запросов (потенциал для предложения системных решений); •

торгового персонала или канала распределения; •

торговой марки и ее имиджа; •

производственных, офисных, складских помещений; •

исследований и разработок; •

персонала и информационных систем; •

маркетинга и маркетинговых исследований.

Стратегия расширения товарного ассортимента обычно предполагает работу с прежним рынком и с прежней системой распределения продукции, поэтому ее можно отнести к родственной диверсификации. То же чаще всего можно сказать и о стратегии расширения рынка, когда фирма применяет уже имеющуюся у нее технологию производства и, как правило, обслуживается схожий рынок с использованием схожей системы распределения. Неродственной формой диверсификации обычно оказывается вертикальная интеграция — в данном случае чаще всего общность старого и нового видов бизнеса отсутствует.

Принимая решение о любом виде диверсификации, необходимо ответить на один очень важный вопрос: существует ли на самом деле реальная и существенная общность, способная повлиять на результирующий показатель нормы возврата инвестиций (ROI)? Неродственная диверсификация (диверсификация, при которой отсутствуют существенные общие черты) может быть оправдана, но обоснование в таком случае должно быть другим. Таким образом, концепция родственности диверсификации необходима нам не только для классификации. В следующем разделе мы рассмотрим причины и риски родственной диверсификации, а затем поговорим о диверсификации неродственной.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Глава 14 Диверсификация:

  1. Неродственная диверсификация
  2. Риски неродственной диверсификации
  3. Родственная диверсификация
  4. ИНСТРУМЕНТЫ ДИВЕРСИФИКАЦИИ
  5. ПРАВИЛЬНАЯ И НЕПРАВИЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
  6. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
  7. КОНТРЦИКЛИЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
  8. ТЕМА 17. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ И ИНТЕГРАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  9. А.Г. Большаков, Казанский (Приволжский) государственный университет ФОРМИРОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ ЮЖНОГО КАВКАЗА В УСЛОВИЯХ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ПОСТСОВЕТСКОГО ПРОСТРАНСТВА
  10. I глава VIII-В. И. Борисюк (§ 1), Е. Н. Ершова (§ 2), М. И. Новин- ская (§ 3), Н. В. Мостовец (§ 4), В. П. Золотухин (§ 5); глава IX— Б. И. Марушкин; глава X—В. И. Борисюк (§ 1), В. П. Золотухин (§ 2,3), Н. А. Са- харов (§ 4), В. Л. Мальков (§5); глава XI — И. П. Севостьянов; глава XII - Н. В. Курков (§ 1), В. Л. Мальков, А. М. Мигранян (§ 2), B. Л. Мальков, 3. С. Чертина (§ 3), Н. В. Мостовец (§ 4), М. И. Новин- ская (§ 5), Н. А. Сахаров (§ 6); глава XIII - Н. С. Иванов (§ 1), Л. Д. Филиппов
  11. § 2. Глава муниципального образования
  12. 2. Глава муниципального образования
  13. 2. Глава государства
  14. § 2. Глава государства
  15. Глава 23. Налогообложение в страховании
  16. ГЛАВА ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ
  17. 2. Глава государства