Что такое стратегия бизнеса?

Понятие бизнес-единицы

Под стратегической бизнес-единицей (СБЕ) понимается любая организационная единица, имеющая свою стратегию бизнеса и менеджера, отвечающего за обеспечение продаж и получение прибыли. Таким образом, организация может иметь множество бизнес-единиц, которые связаны друг с другом горизонтально и вертикально. Например, компания HP должна определять стратегические направления для многочисленных товарных рынков, на которых она конкурирует, и каждый из них, как правило, требует своей собственной бизнес-стратегии. Так, может существовать отдельная бизнес-стратегия для товарной линии «LaserJet», но в ее рамках можно говорить о стратегиях для ассортиментных линий, представляющих вспомогательные материалы для «LaserJet», для самостоятельных сегментов, таких как крупные компании в Соединенных Штатах, или для таких географических регионов, как Южная Америка.

Выбор того, с каким количеством бизнес-единиц следует работать, требует компромиссов как в организационном, так и стратегическом плане. С одной стороны, непреодолимо хочется иметь большое количество бизнес-единиц, поскольку каждая из них имеет возможность разрабатывать оптимальную для ее рынка стратегию. Следовательно, стратегия для каждой страны, каждого региона или каждого крупного сегмента может обладать своими выгодами. С другой стороны, наличие слишком большого количества бизнес-единиц может привести к снижению эффективности программ, отсутствию масштабности и неспособности использовать стратегические навыки лучших менеджеров.

Бизнес-единицы могут быть агрегированы для создания критической массы, координации стратегий и управления присущими рынкам и стратегиям сходствами. Те бизнес-единицы, которые слишком малы для того, чтобы соответствовать стратегии, должны быть объединены с це-

Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции

21

лью оказания поддержки структуре менеджмента. Более крупные бизнес-единицы обладают соответствующим штатом и программами, повышающими шансы на успех. Конечно, ради экономии издержек у двух бизнес-единиц могут быть общие элементы, например общий торговый персонал или оборудование.

Еще одним преимуществом крупных бизнес-единиц является синергизм, при котором происходит более тесное стратегическое взаимодействие между субединицами. Так, корпорация Procter & Gamble объединяет марки «Head & Shoulders», «Pert» и «Pantene» в категорию товаров по уходу за волосами, с тем чтобы упростить стимулирование сбыта, оптимизировать применение товарных инноваций и обеспечить розничных торговцев указаниями по размещению данного товара на полках магазинов. Компания HP может упростить семейство принтеров «LaserJet», потому что часть из них, предназначенная для дома и для офиса, имеет схожие функции. Это дает ей возможность сократить издержки за счет частичного совпадения компонентов товара и покупательской базы. Корпорация Mobil объединяет страны в регионы, другие компании делят мир на глобальные СБЕ. Здесь стоит отметить, что выбор между ведением операций в некоей стране, регионе и глобальной агрегацией является одним из важнейших стратегических решений, которые должны принимать многие компании.

Последним аргументом в пользу агрегации является использование сходства рынков и стратегий. Так, на рынке Восточной Европы компания Coca-Cola может рассматривать вариант объединения таких своих марок, как «Соке» и «Diet Соке», но не «Fanta» и «Sprite». A HP может в некоторых странах провести агрегирование своих принтеров «LaserJet» и «InkJet», так как они имеют дело с очень сходными рыночными условиями, что ведет к частичному совпадению стратегий этих торговых марок.