<<
>>

Что такое эффективная стратегия бизнеса

Какое стратегическое направление или набор направлений должны составлять основу бизнес-стратегии? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть каждое направление с точки зрения того, содержит ли оно реальное и воспринимаемое предложение ценности и отличается ли оно релевантностью, устойчивостью и осуществимостью.

Цель такого анализа состоит в определении не только потенциального влияния стратегического направления, но также присущей ему ограниченности и вероятности реализации.

242

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Создание истинной ценности для потребителя

Прежде всего эффективная стратегия бизнеса должна создавать добавленную ценность для потребителей. Здесь следует различать ценность мнимую и истинную. К примеру, предоставление комплекса финансовых услуг в одном месте обладало гораздо меньшей ценностью для покупателей, чем предполагалось в момент первой попытки его реализации в начале 1980-х гг. Об этом примере синергизма, который так никогда и не был претворен в жизнь, будет рассказано в главе 14. Присутствие имени «Bayer» на других лекарствах, кроме аспирина, оказалось намного менее ценным в сравнении с ожиданиями компании знаком для американских покупателей. Таким образом, производителю не удалось перенести ценность имени «Bayer» на другие товары.

Истинность ценности во многом определяется созданием точки отличия не с позиций фирмы (и в частности, с точки зрения производства), а непосредственно для покупателей. Как выбранная точка отличия повлияет на впечатления потребителя от покупки и использования товара? В чем состоит ее суть: в снижении затрат, в повышении функциональности, в большем удовлетворении? Здесь уместно вспомнить о концепции неудовлетворенных потребностей и покупательских проблем (см. главу 3). Подтверждают ли исследования рынка, что ценность является добавленной, с точки зрения покупателя?

Обеспечение воспринимаемой ценности

Следует отметить, что добавленная ценность должна быть правильно воспринята покупателями. Возможно, проблема заключает в коммуникативных трудностях отражения ценности либо в полном отсутствии такого рода коммуникаций. Так, покупатель может и не знать, что в закусочных Burger King его ждет удобная система заказа блюд, а автомобили Subaru отличаются эффективной тормозной системой. Быть может, покупатель не имел возможности вступить в соответствующие коммуникации, или же его не удовлетворяет форма полученного сообщения (правдоподобность, запоминаемость, стиль), или он не считает атрибут или услугу релевантной или ценной.

Проблема воспринимаемой ценности приобретает особую остроту в тех случаях, когда покупатель не имеет возможности адекватно оценить добавленную ценность товара или услуг (безопасность авиаперелетов или услуги дантиста). Для того чтобы разобраться в различиях конкурирующих торговых предложений, покупателю придется затратить значительное время и усилия. Большинство же потребителей делают выводы, исходя из косвенных признаков, таких как внешний вид

Глава 9. Стратегические направления

243

авиалайнера или профессионализм служащих приемной стоматологической клиники. Следовательно, задача фирмы состоит в управлении такого рода сигналами или признаками добавленной стоимости.

Релевантность стратегии для покупателей

Компания должна производить то, что захотят приобрести потребители.

Товар или услуга должны восприниматься как релевантные для рынков, на которых компания хочет вести конкурентную борьбу. Как уже отмечалось в главе 5 при обсуждении вопроса релевантности, бессмысленно выпускать лучшие внедорожники, если покупателей интересуют автомобили-гибриды. Если компания предлагает ценность, которая вызывает второстепенный интерес покупателей, последние могут обратиться к любым другим компания даже в том случае, если компания способна к эффективной реализации своего предложения. Если товары воспринимаются как устаревшие или второстепенные, то компания не сможет соответствовать требованиям потребителей.

Устойчивость стратегии

Присутствующая в стратегии точка отличия от конкурентов должна быть не только воспринимаемой, но и устойчивой. Во многих случаях добиться этого достаточно сложно, потому что большинство точек отличия легко копируются. Один путь к созданию устойчивого преимущества состоит в обладании важным аспектом товара, возможно, с помощью дифференцирующего элемента торговой марки (такого как двигатель «Northstar» компании Cadillac или система навигации «On Star» компании GM). Вторым путем является создание программы непрерывного инвестирования и совершенствования, которая позволяет стратегии оставаться «движущейся мишенью», неизменно находящейся впереди конкурентов или в состоянии готовности к их опережению. В-третьих, компания может создать точки отличия, основанные на уникальных активах и компетенциях организации, которые по определению очень сложно скопировать.

Сверхвысокое инвестирование в деятельность по созданию добавленной ценности может окупиться в долгосрочном плане, так как подобные действия мешают конкурентам копировать стратегию. Например, конкуренты могут отказаться от разработки дублирующей системы обслуживания, которая отличается более высоким охватом, чем предполагают текущие покупатели. Точно такая же логика применима к широким товарным линиям. Некоторые элементы этой линии могут быть неприбыльными, но их сохранение может окупаться благодаря

244 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

тому, что они блокируют те слабые места, которыми могут воспользоваться конкуренты для предложения покупателю собственной ценности.

Осуществимость стратегии

Одно дело создать идеальную стратегию в том, что касается покупателей, конкурентов и рынка. Совсем другое — ее эффективная реализация. Для этого могут потребоваться активы и возможности, которые на данный момент не соответствуют предъявляемым требованиям или вообще не существуют, а программы по их разработке или усовершенствованию могут оказаться нереальными. Чтобы заполнить этот пробел, компания может заключить альянс с какой-либо фирмой, однако не всегда легко найти нужных партнеров или вести с ними совместную работу. Кроме того, объективный анализ покупательских тенденций, сильных сторон конкурентов или динамики рынка может показать, что любой стратегический успех будет всего лишь временным.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Что такое эффективная стратегия бизнеса:

  1. Что такое стратегия бизнеса?
  2. ЧТО ТАКОЕ БИЗНЕС
  3. ЧТО ТАКОЕ БИЗНЕС
  4. Что такое бизнес-план?
  5. ЧТО ТАКОЕ БИЗНЕС-ПЛАН?
  6. Что такое функциональная стратегия?
  7. Что такое стратегия?
  8. ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЕМСЯ, ЧТО ТАКОЕ УХОД ИЗ БИЗНЕСА
  9. Что такое стратегии концентрированного роста?
  10. Что такое эталонные стратегии?
  11. Организационные процессы и стратегии Что такое коммуникации?
  12. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  13. Эффективность бизнеса
  14. Понятие бизнес-стратегии