<<
>>

Что менеджеры считают своими УКП

Мы обратились к менеджерам 248 широко известных компаний из сферы услуг и высокотехнологичных отраслей с просьбой назвать устойчивые конкурентные преимущества их фирм.2

Цели исследования заключались в определении числа УКП для одной СБЕ, наиболее часто используемых УКП и подтверждении того, что менеджеры способны их сформулировать.

Ответы были распределены по категориям. Представленные на рис. 8.2 результаты весьма показательны.

Высокие технологии Услуги Прочее Итого 1. Репутация производителя высококачественной продукции 26 50 29 105 2. Обслуживание покупателей/техническая поддержка 23 40 15 78 3. Узнаваемость/значимая позиция 8 42 21 71 4. Квалифицированные менеджеры и инженерно-технические работники 17 43 5 656

Часть III. Альтернативные стратегии

Высокие технологии Услуги Прочее Итого 5. Низкие издержки производства 17 15 21 53 6. Финансовые ресурсы 11 26 14 51 7. Ориентация на покупателя/обратная связь/исследования рынка 13 26 9 48 8. Широта товарной линии 11 23 13 47 9. Техническое превосходство 30 7 9 46 10. Большое число удовлетворенных покупателей 19 22 4 45 11. Сегментирование/фокусирование 7 22 16 45 12. Характеристики товара/дифференциация 12 15 10 37 13. Непрерывные товарные инновации 12 17 6 35 14. Доля рынка 12 14 9 35 15. Размер/расположение дистрибьюторов 10 11 13 34 16. Низкая цена/ценное предложение 6 20 6 32 17. Знание бизнеса 2 25 4 31 18. Пионер/ранний игрок в отрасли 11 11 6 28 19. Эффективное, гибкое производство/адаптация к запросам покупателей 4 17 4 25 20. Эффективный торговый персонал 10 9 4 23 21. Общие маркетинговые навыки 7 9 7 23 22. Общее видение/культура 5 13 4 22 23. Стратегические цели 6 7 9 22 24. Известная, влиятельная материнская компания 7 7 6 20 25. Расположение 0 10 10 20 26. Эффективная реклама/имидж 5 6 6 17 27. Предприимчивость/инициатива 3 3 5 11 28. Хорошая координация действий 3 2 5 10 29. НИОКР 8 2 0 10Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ 217

Высокие технологии Услуги Прочее Итого 30. Краткосрочное планирование 2 1 5 8 31. Хорошие отношения с дистрибьюторами 2 4 1 7 32. Прочее 6 20 5 31 Итого 315 539 281 1135 Количество компаний 68 113 67 248 Среднее число УКП в компании 4,63 4,77 4,19 4,58 Рис. 8.2. Устойчивые конкурентные преимущества 248 компаний

В процессе исследования было перечислено множество разнообразных УКП, каждое из которых представляет определенный конкурентный подход. Состав преимуществ, конечно, зависит от отрасли. Например, менеджеры высокотехнологичных фирм рассматривают узнаваемость торговой марки как фактор менее значимый, чем техническое превосходство, товарные инновации и число удовлетворенных покупателей. В следующих двух главах мы обсудим некоторые УКП более подробно.

Большинство из перечисленных на рис. 8.2 УКП отражают активы или компетенции компаний. Покупатели, репутация производителя высококачественной продукции, хорошие менеджеры и инженеры — это корпоративные активы, а обслуживание покупателей и техническое превосходство — компетенции.

В 95 компаниях независимо опрашивалось по два менеджера из каждой СБЕ. Как показывают результаты, менеджеры способны определить УКП с высокой степенью точности. Пары менеджеров из 76 компаний дали одинаковые по категориям ответы, а у большинства других расхождения наблюдались относительно одного из преимуществ.

Еще один показательный результат исследования состоит в том, что среднее число УКП в компании составило 4,58. Это говорит о том, что стратегия компании должна основываться на использовании более чем одного УКП. Иногда в компании выделяют единственный актив или сферу компетенций, подразумевая, что ее успех объясняется исключительно ориентацией на качество или сервис. Исследование, однако, показывает, что фирме необходимо стремиться к увеличению числа ценных для нее активов и компетенций.

218

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Что менеджеры считают своими УКП:

  1. Что уже тогда у германцев были полководцы, умевшие хорошо маневрироватъ своими отрядами, и что войско оказывало
  2. Если даже считать только-что упомянутый нами факт исключительным случаем, то все же не подлежит сомнению, что число
  3. Что НЕЛЬЗЯ СЧИТАТЬ PR?
  4. Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ клиники
  5. ЧТО ДЕЛАЕТ МЕНЕДЖЕРА МЕНЕДЖЕРОМ
  6. 479. Что считается началом коллективного трудового спора?
  7. 82. Что считается переводом на другую постоянную работу у того же работодателя?
  8. На основании исследований биографий выдающихся людей и накопленных косвенных данных мы считаем, что…
  9. На что ориентируются менеджеры
  10. ЧТО ДОЛЖНЫ ЗНАТЬ МЕНЕДЖЕРЫ
  11. Глава 1 ЧТО МЕНЕДЖЕРЫ ДЕЛАЮТ?
  12. 311. Что считается профессиональным заболеванием и каковы права работника в связи с профессиональным заболеванием?
  13. НЕВЕРНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА О ТОМ, ЧТО ВЫШЕСТОЯЩИЕ МЕНЕДЖЕРЫ БУДУТ ВЫПОЛНЯТЬ РАБОТУ ЗА ВАС