Что должно содержаться в плане маркетинга?

Планы маркетинга должны быть простыми и по существу. Каждый план маркетинга должен содержать следующие разделы.

1. Анализ ситуации. Анализ ситуации включает в себя четыре компонента:

- изложение текущей маркетинговой ситуации;

- анализ SWOT (сильные стороны, слабые стороны, возможности и опасности);

- главные задачи и проблемы производства;

- идеи на будущее.

260

261

2. Цели и задачи маркетинга. Менеджер должен представлять себе широкий диапазон целей, которые будут стоять перед компанией в предстоящий период времени. Среди них могут быть такие:

- расширение поля деятельности;

- увеличение доли рынка;

- увеличение удовлетворенности покупателя товаром.

Для того чтобы выделенные цели являлись аппаратом контроля и прогресса, их следует привести в соответствие с разумными задачами. Задача требует констатации величины и даты исполнения.

3. Стратегия маркетинга. Стратегия может иметь шесть направлений:

- целевой рынок. Определяя целевой рынок, менеджер должен раз личать первичный, вторичный и третичный его уровни. Первичный це левой рынок включает в себя потребителей, которые в высшей степени готовы, способны и хотят покупать. Самой сложной задачей для компа нии является определение и выход на первичный целевой рынок. Вто ричный целевой рынок в состоянии покупать, но в меньшей степени го тов и хочет это делать. Третичный целевой рынок не в состоянии поку пать в настоящий момент, но его следует иметь в виду, поскольку воз можность сделать покупку может появиться;

- основные установки. Предложения компании должны основывать ся на основной идее или каком-нибудь определенном преимуществе;

- ценообразование. Стратегия фирмы заключается в том, чтобы на значить адекватную цену за свой товар, обладающий определенными преимуществами перед остальными;

- предложение итоговой ценностной значимости.

- стратегия распределения. Стратегию распределения компания выбирает с целью завоевания целевого рынка;

-коммуникационная стратегия. Менеджер определяет, сколько денег следует вложить в рекламную кампанию, стимулирование сбыта, связи с общественностью, работу агентов по сбыту и прямой маркетинг, какой должна быть стратегия в каждом отдельном случае.

4. План маркетинга. Менеджер переводит задачи и стратегии мар кетинга в конкретные программы действий с учетом календарного вре мени. Все планы должны быть связаны непосредственно с деятельно стью компании.

5. Контроль. План включает в себя описание механизма, который по может компании выяснить, являются ли действия, предусмотренные планом, эффективными с точки зрения выполнения поставленных задач. Когда задачи не выполняются, менеджерам следует предпринять шаги по корректировке действий, стратегий, целевого рынка или подзадач.