<<
>>

Атрибуты и функциональные выгоды товара

Если компании посчастливилось иметь товар с сильным, устойчивым и ценным для рынка атрибутом или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции.
Ассоциации зубной пасты «Crest» с профилактикой кариеса, возникшие во многом благодаря поддержке Американской стоматологической ассоциации, напрямую повлияли на завоевание маркой лидирующих позиций (много лет подряд доля рынка марки составляла 40%). Они были поколеблены только с появлением у компании Colgate более широкой позиции: марка «Colgate Total» обладала не только профилактическим, но и отбеливающим эффектом.

В некоторых классах товаров разные марки могут предлагать различные выгоды. Например, компания Volvo делает упор на надежность, демонстрируя в рекламе краш-тесты своих автомобилей, привлекая внимание покупателей к длительному сроку их эксплуатации; Jaguar подчеркивает неповторимый стиль; BMW, напротив, акцентирует внимание пользователей на скоростных характеристиках, управляемости и инженерном совершенстве, объединяя все эти черты марки в слогане «С удовольствием за рулем»; Mercedes же делает ударение на комфорте и роскоши. Стратегическая позиция каждого из производителей автомобилей базируется на различных атрибутах/выгодах предлагаемых моделей.

Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до потребителей информацию о причинах для совершения покупки. Однако найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто. Одно

334 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

из возможных решений — идентификация нерешенной проблемы или неудовлетворенной потребности покупателя (см. главу 3). Производители бумажных полотенец, например, в большинстве своем делали упор на их впитывающие свойства, а компания Viva обнаружила, что покупателей больше всего раздражает то обстоятельство, что намокая, полотенца рвутся и остаются на руках. Она создала более прочный продукт и наглядными демонстрациями подтвердила свое заявление о том, что Viva «продолжает работать».

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Атрибуты и функциональные выгоды товара:

  1. Зачем нужны торговые марки
  2. Товарно-рыночные инвестиционные стратегии
  3. Стратегические направления: пути достижения УКП
  4. Стратегические направления
  5. Варианты стратегических позиций
  6. Атрибуты и функциональные выгоды товара
  7. Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения
  8. 5.2.3 Разработка стратегии позиционирования
  9. 10.2.2 Исследования чувствительности К цене
  10. Различные определения бренда.
  11. Товарно-рыночные инвестиционные стратегии
  12. Стратегические направления: пути достижения УКП
  13. Стратегические направления
  14. Варианты стратегических позиций
  15. Атрибуты и функциональные выгоды товара