<<
>>

Атрибуты и функциональные выгоды товара

Если компании посчастливилось иметь товар с сильным, устойчивым и ценным для рынка атрибутом или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции. Ассоциации зубной пасты «Crest» с профилактикой кариеса, возникшие во многом благодаря поддержке Американской стоматологической ассоциации, напрямую повлияли на завоевание маркой лидирующих позиций (много лет подряд доля рынка марки составляла 40%).
Они были поколеблены только с появлением у компании Colgate более широкой позиции: марка «Colgate Total» обладала не только профилактическим, но и отбеливающим эффектом.

В некоторых классах товаров разные марки могут предлагать различные выгоды. Например, компания Volvo делает упор на надежность, демонстрируя в рекламе краш-тесты своих автомобилей, привлекая внимание покупателей к длительному сроку их эксплуатации; Jaguar подчеркивает неповторимый стиль; BMW, напротив, акцентирует внимание пользователей на скоростных характеристиках, управляемости и инженерном совершенстве, объединяя все эти черты марки в слогане «С удовольствием за рулем»; Mercedes же делает ударение на комфорте и роскоши. Стратегическая позиция каждого из производителей автомобилей базируется на различных атрибутах/выгодах предлагаемых моделей.

Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до потребителей информацию о причинах для совершения покупки. Однако найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто. Одно

334 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

из возможных решений — идентификация нерешенной проблемы или неудовлетворенной потребности покупателя (см. главу 3). Производители бумажных полотенец, например, в большинстве своем делали упор на их впитывающие свойства, а компания Viva обнаружила, что покупателей больше всего раздражает то обстоятельство, что намокая, полотенца рвутся и остаются на руках. Она создала более прочный продукт и наглядными демонстрациями подтвердила свое заявление о том, что Viva «продолжает работать».

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Атрибуты и функциональные выгоды товара:

  1. Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения
  2. Атрибуты бренда
  3. 7.4.3 Разработка характеристик и атрибутов бренда
  4. Атрибуты и свойства королей и императоров
  5. ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ. МНОГОПАРТИЙНОСТЬ КАК АТРИБУТ ДЕМОКРАТИИ
  6. Выгоды.
  7. Стратегия односторонней выгоды
  8. Проблема 19. Необоснованная налоговая выгода
  9. 11.5. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с однородными товарами
  10. 11.4. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с идентичными товарами
  11. 12.3. Общественные выгоды и издержки: методологические замечания
  12. 11.3. Метод определения таможенной стоимости товара по цене сделки с ввозимыми товарами
  13. Сегментирование на основе искомых выгод
  14. 4.5. Наложение ареста на товары или изъятие товаров при проведении специальной таможенной ревизии
  15. 2. ВЫГОДЫ И ИЗДЕРЖКИ УЧАСТИЯ В ВАЛЮТНОЙ ЗОНЕ