Атрибуты и функциональные выгоды товара

В некоторых классах товаров разные марки могут предлагать различные выгоды. Например, компания Volvo делает упор на надежность, демонстрируя в рекламе краш-тесты своих автомобилей, привлекая внимание покупателей к длительному сроку их эксплуатации; Jaguar подчеркивает неповторимый стиль; BMW, напротив, акцентирует внимание пользователей на скоростных характеристиках, управляемости и инженерном совершенстве, объединяя все эти черты марки в слогане «С удовольствием за рулем»; Mercedes же делает ударение на комфорте и роскоши. Стратегическая позиция каждого из производителей автомобилей базируется на различных атрибутах/выгодах предлагаемых моделей.

Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до потребителей информацию о причинах для совершения покупки. Однако найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто. Одно

334 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

из возможных решений — идентификация нерешенной проблемы или неудовлетворенной потребности покупателя (см. главу 3). Производители бумажных полотенец, например, в большинстве своем делали упор на их впитывающие свойства, а компания Viva обнаружила, что покупателей больше всего раздражает то обстоятельство, что намокая, полотенца рвутся и остаются на руках. Она создала более прочный продукт и наглядными демонстрациями подтвердила свое заявление о том, что Viva «продолжает работать».