<<
>>

Анализ прибыльности рынка и субрынка

Экономисты уже давно ломают голову в поисках ответа на вопрос о том, почему одни рынки и отрасли оказываются прибыльными, а другие — нет. Гарвардский гуру экономики и бизнес-стратегии М. Портер предложил следующее решение стратегической проблемы определения инвестиционной стоимости отрасли или рынка: необходимо оценить прибыльность средней фирмы.3

При этом предполагается, конечно, что разрабатываемая компанией стратегия способна принести превышающую среднюю прибыль.

Однако если средняя прибыль невелика, добиться финансового успеха намного сложнее.

Принцип М. Портера можно применить к любой отрасли, а также к рынку или субрынку. Его основная идея состоит в том, что привлекательность отрасли или рынка, критерием которой является долгосрочная норма возврата инвестиций, в конечном итоге зависит от действия пяти факторов (рис. 5.3):

Рис. 5.3. Пять факторов прибыльности рынка по М. Портеру

Источник: Michael Е. Porter, Competitive Advantage, New York: The Free Press, 1985, chapter 1.

Глава 5. Анализ рынков и субрынков

133

• Интенсивности соперничества между конкурентами на рынке. •

Наличия потенциальных конкурентов, которые появятся на рынке в случае повышения прибыли. •

Товаров-субститутов, которые в случае повышения цен на рассматриваемом рынке привлекут новых покупателей. •

Рыночной власти покупателей. •

Рыночной власти поставщиков.

Каждый из этих факторов объясняет, почему одни отрасли оказываются прибыльнее других. Следовательно, мы получаем возможность определить необходимые для эффективной борьбы с конкурентами ключевые факторы успеха.

Существующие конкуренты

Интенсивность конкуренции соперничающих на рынке компаний зависит от нескольких факторов, включая: •

число конкурентов, их размеры и заинтересованность в данном бизнесе; •

степень схожести их товарных предложений и стратегий; •

существование высоких постоянных издержек; •

высоту барьеров на входе и выходе.

Первый вопрос, на который нам необходимо найти ответ, — число уже соперничающих или планирующих в скором времени выйти на рынок конкурентов. Чем их больше, тем интенсивнее рыночное соперничество. Являются ли они крупными, обладающими значительными ресурсами и весьма заинтересованными в рассматриваемом нами рынке компаниями или речь идет о малых и уязвимых фирмах? Второй аспект касается уровня дифференциации конкурентов. Насколько соперники схожи друг с другом — или какая-то часть из них (или все) имеют уникальные, ценные для покупателя точки отличия? Третий фактор — величина постоянных издержек. Отрасль, участники которой несут высокие постоянные издержки (телекоммуникации или авиаперевозки), в случае переизбытка мощностей неминуемо сталкивается с огромными проблемами в ценообразовании. И наконец, остается оценить высоту преграждающих выход с рынка барьеров, таких как узкоспециализированные активы, долгосрочные договорные обязательства перед покупателями и дистрибьюторами, взаимосвязи с другими частями фирмы.

Одной из причин разорения многих малых э-компаний, специализировавшихся как на электронной коммерции, так и на предоставле-

134

Часть II. Стратегический анализ

нии информационного контента, стало огромное число конкурентов.

Поскольку барьеры на входе в отрасль были относительно невысоки, а торговые предложения практически ничем не отличались, прибыль э-компаний оказалась недостаточной (во многих случаях она отсутствовала), особенно если учесть огромные инвестиции в создание инфраструктуры и брендинг. При столь низких барьерах истеричный рост рынка с неизбежностью привел к предсказуемому результату: получилось так, что множество фирм предлагали совершенно одинаковые товары (корма для животных, лекарства и т. п.) находившемуся в зачаточном состоянии рынку.

Потенциальные конкуренты

В главе 4 мы рассмотрели некоторые вопросы оценки потенциала заинтересованных во входе на рынок потенциальных конкурентов. Появление этих известных или незнакомых нам конкурентов на рынке во многом зависит от характера и высоты барьеров на входе. Следовательно, «барьерный» анализ позволяет нам сделать важные для прогнозирования будущей интенсивности конкуренции и прибыльности выводы.

К входным барьерам относятся и обязательные капиталовложения (в инфраструктуру кабельного телевидения и телекоммуникаций, например), и эффект масштаба (чем во многом объясняется успех таких интернет-порталов, как Yahoo! и AOL), и налаженные каналы распределения (доступу к покупателям компаний Frito-Lay и IBM завидуют многие, но вряд ли кому-то удастся обеспечить себе аналогичный), и товарная дифференциация (продукция корпораций Apple и Harley-Davidson обладает существенными отличиями, что защищает их от угроз новых игроков).

Товары-субституты

Угроза конкуренции со стороны товаров-субститутов далеко не так сильна, как со стороны прямых товарных аналогов, но полностью сбрасывать ее со счетов, конечно, нельзя. Товары-заменители способны повлиять на прибыльность рынка, не говоря уже о том, что они могут представлять собой крупную проблему. Так, рынку металлических банок угрожают упаковки из пластика и стекла; электронная сигнализация является субститутом охранных услуг; развитие э-почты отчасти угрожает службам экспресс-доставки корреспонденции FedEx и UPS. Особое внимание следует уделять тем товарам-субститутам, которые демонстрируют стабильное уменьшение соотношения «цена/результаты» и характеризуются минимальными для потребителей издержками переключения.

Глава 5. Анализ рынков и субрынков

135

Рыночная власть покупателей

Когда покупатели обладают относительно большей рыночной властью, чем продавцы, они могут попытаться принудить последних к снижению цен или потребовать предоставления дополнительных услуг (что негативно влияет на показатели прибыльности поставщиков). Власть покупателя возрастает в тех случаях, когда объем его закупок составляет значительную часть оборота продавца, когда существует большое число альтернативных поставщиков, а также когда покупатель может осуществить интеграцию назад и начать самостоятельное производство продукта или его компонентов. Так, производители автопокрышек имеют дело с обладающими огромной властью покупателями в лице автомобильных компаний. Потребителями металлических банок являются крупные производители фасованных товаров. Постепенно они вынудили своих поставщиков пойти на значительные уступки, а также наладили собственное производство упаковок. Благодаря использованию информационных технологий супермаркеты стали сильными агрессивными покупателями кукурузных хлопьев. Производители прохладительных напитков вынуждены представлять сетям закусочных быстрого обслуживания и спортивным командам существенные скидки, поскольку они, как покупатели, обладают значительной рыночной властью.

Рыночная власть поставщиков

ЕСЛИ отрасль-поставщик отличается высокой концентрацией или обслуживает большое число покупателей на разных рынках, она получает в свои руки относительно большую рыночную власть и в принципе имеет возможность диктовать цены покупателям. Ее власть тем более усиливается, если смена поставщика сопряжена для покупателя со значительными издержками. Так, высококонцентрированная нефтяная промышленность в большинстве случаев оказывается достаточно сильной для того, чтобы влиять на прибыльность клиентских отраслей, которым невыгодно отказываться от ее услуг. Впрочем, баланс сил может измениться, поскольку производители находят собственные источники энергии (в том числе от переработки отходов).

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Анализ прибыльности рынка и субрынка:

  1. Темпы роста рынка и субрынка
  2. Глава 5 Анализ рынков и субрынков
  3. Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей
  4. Направления анализа рынка
  5. 7.4.1 Анализ рынка
  6. 2.6. Анализ пропорциональности развития рынка
  7. 2.5. Расчет и анализ потенциала рынка
  8. 23.5.4. Анализ рынка сбыта
  9. Формирующиеся субрынки
  10. 2.7. Анализ тенденций развития, колеблемости и цикличности рынка
  11. Предплановый маркетинговый анализ 10.1. Сегментация рынка
  12. Формирующиеся субрынки