<<
>>

Анализ покупателей

Анализ покупателей — первый этап внешнего анализа и тема главы 3 — включает в себя определение сегментов потребителей продукции организации, а в каждом из секторов — мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей.
Тем самым мы получаем возможность определить альтернативные товарные рынки, а значит, задать структуру для принятия решений о стратегических инвестициях (о том, какой объем денежных вложений будет выделен для каждого рынка). Анализ мотивации покупателей дает информацию, на основе которой принимается решение о том, какое предложение потребительской ценности будет использовано. Стратегическое значение неудовлетворенной потребности (или потребности, не удовлетворяемой существующими товарами) определяется тем, что, добившись ее насыщения, компания может попытаться потеснить своих конкурентов с занимаемых ими позиций.

Для примера рассмотрим гостиничный бизнес, причем его наиболее престижный сектор. Рынок может быть разделен на сегменты туристов, участников симпозиумов и конференций и командированных бизнесменов. Каждому типу путешественников соответствует совершенно иной набор мотиваций. Туристов беспокоит цена, участники симпозиумов думают о близости отеля к местам проведения официальных мероприятий, а для бизнесменов значение имеет комфорт и доступ к Интернету. У сегмента туристов может существовать неудовлетворенная потребность на билеты, например на концерты или другие мероприятия.

4"

44

Часть I. Введение и обзор

В новой категории замороженных продуктов предлагаются закуски и десерты в индивидуальной упаковке, разделенные на отдельные порции, такие как мороженое с шоколадным наполнителем, замороженный сок, замороженный пудинг, комбинация из мороженого с печеньем и т. д. Один из вариантов сегментирования данной категории — разделение сфер розничной торговли и общественного питания. К последней относятся школы, больницы, места отдыха и развлечений, которые могут привлекать простота хранения и сервировки продукта. Возможно разделение рынка и в зависимости от мотивации потребителей. Одних будет интересовать калорийность и жирность продукта, других — его вкус и свежесть, третьих — цена, четвертых — удобства приобретения или хранения. В начале 1980-х гг. неудовлетворенная потребность на питательную закуску привела к появлению замороженного мармелада.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Анализ покупателей:

  1. Глава 3 Внешний анализ и анализ покупателей
  2. Предмет анализа покупателей
  3. Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей
  4. Изменение приоритетов покупателей
  5. Мотивы покупателей
  6. По каким характеристикам составляется профиль покупателя?
  7. Взаимодействие покупателя и торгового представителя5
  8. 18.6. Позиция покупателя
  9. БЛИЗОСТЬ К покупателю
  10. 5.3. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ-ПОКУПАТЕЛЯ