<<
>>

Анализ конкурентов

Анализ рыночного соперничества (более подробно см. главу 4) начинается с определения актуальных и потенциальных конкурентов. Конкуренция с некоторыми из них весьма активна.

Компания PowerBar выпускает шоколадный батончик, наиболее интенсивно соперничающий с другими энергетическими батончиками (такими как «Balance»).

Кроме того, он составляет конкуренцию энергетическим напиткам и конфетам. Активных конкурентов изучают с особым вниманием, впрочем, для разработки стратегии необходимо «знать в лицо» каждого из них.

Если число соперников относительно велико, полезно объединить их в стратегические группы по принципу сходства характеристик (таких как размер компании и ресурсы), сильных сторон (таких как торговая марка, дистрибьюторская сеть) и стратегий (например, выпуск продукции высокого качества). В секторе престижных гостиниц можно выделить группу тех, которые предлагают специальные удобства для бизнесменов, и тех, что отличаются особой роскошью и шиком. Впоследствии каждую из этих групп можно разделить по принципу организации деятельности — часть гостиничной сети с централизованной системой бронирования или независимая гостиница. В категории замороженных десертов можно выделить стратегическую группу региональных фирм-производителей мороженого с известными торговыми марками — группу, постепенно сокращающуюся под натиском конкурентов общенационального масштаба.

Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы 45

Для создания стратегии необходимо выяснить следующие характеристики конкурентов: •

Эффективность. Каковы объемы продаж, темпы их роста и прибыльность конкурентов и что они говорят о состоянии их «здоровья»? •

Имидж и личность. Как позиционируется и воспринимается каждый из конкурентов? •

Цели. Сильно ли конкурент заинтересован в данном виде бизнеса? Стремится ли он к активному росту? •

Текущая и прошлая стратегии. Что можно сказать о будущих стратегических шагах? •

Культура. Что важнее всего для организации — контроль над издержками, предпринимательский стиль или покупатель? •

Структура затрат. Имеет ли конкурент преимущество в затратах? •

Сильные и слабые стороны. Являются ли торговая марка, дистрибуция, ИИР сильными или слабыми сторонами конкурентов?

Особый интерес должны вызывать сильные и слабые стороны конкурентов. Во многих случаях стратегия разрабатывается с расчетом на то, чтобы использовать слабости конкурента или нейтрализовать (а возможно, и превзойти) его сильные стороны.

Анализ рынка/субрынка

В ходе анализа рынка (который будет предметом обсуждения в главе 5) преследуются две главные цели. Во-первых, необходимо определить привлекательность рынка и субрынков. Что будет происходить на рынке в целом: игроки будут получать достаточно высокую прибыль или терять деньги? Если ситуация на рынке настолько сложная, что все несут убытки — это не лучшее место для вложения капитала. Во-вторых, попытайтесь понять динамику рынка, с тем чтобы идентифицировать возможности и угрозы и соответствующим образом адаптировать стратегию. Анализ рынка включает в себя оценку его объема, перспектив роста, прибыльности, структуры издержек, каналов распределения, тенденций и ключевых факторов успеха.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Анализ конкурентов:

  1. Анализ ближайших конкурентов
  2. АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ
  3. Глава 4 Анализ конкурентов
  4. Анализ конкурентов: изучение соперников
  5. 3.4 Анализ конкурентов
  6. ВЫ ИЗУЧАЕТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОНКУРЕНТОВ, А КОНКУРЕНТЫ ИЗУЧАЮТ ВАС
  7. КОНКУРЕНТЫ
  8. 2.Д. Изучение конкурентов
  9. Какпроисходит изучение конкурентов?
  10. ДЕЙСТВИЯ КОНКУРЕНТОВ
  11. Сбор информации о конкурентах
  12. Потенциальные конкуренты
  13. Сильные и слабые стороны конкурента
  14. 2.9. Конкуренты
  15. Прием 6 ЧТО ВЫДЕЛЯЕТ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ?
  16. 3.3. Реакции конкурентов на изменение цен
  17. Определение конкурентов с позиции покупателей
  18. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
  19. Определение пространства для марки – выбор конкурентов