Одной из целей конструирования политического имиджа и его продвижения в поле политики, особенно в период избирательных кампаний, является манипулирование избирателями665. В этом случае политические субъекты- манипуляторы используют других политических субъектов (контрсубъектов) в собственных политических или иных интересах и целях. Для этого они незаметно побуждают их к изменению осуществляемой ими политической деятельности и их отношений к кому-либо или чему-либо, к принятию соответствующих политических решений. Иначе говоря, один субъект политики (субъект- манипулятор) рассматривает другого субъекта (контрсубъекта) политики (например, избирателя) как средство или помеху по отношению к проекту своей собственной политической деятельности, так и на уровне «рефлексивной игры», при которой субъект политики в проекте своей политической или иной деятельности учитывает «контрпроект» другого субъекта (контрсубъекта политики), но не признаёт за ним самоценности и стремится к «выигрышу», к реализации своего проекта и к блокированию чужого666. В частности, как отмечает Э. Фромм, «в ходе политических выборов избиратели знают, что, проголосовав за какого-то кандидата, они более не влияют на дальнейший ход событий»; «мышление людей притупляется в результате какого-то почти гипнотического воздействия на них. Выборы становятся волнующим мелодраматическим шоу, ”мыльной оперой”, когда на карту ставятся надежды и чаяния кандидатов, а не политические проблемы. Избиратели могут даже стать участниками этих драматических событий отдав голоса за своего кандидата. И хотя немалая часть населения отказывается принимать в этом участие, большинство людей захватывает это современное зрелище, столь напоминающее игры гладиаторов, которых на арене заменяют политики»667. При этом политические манипуляторы применяют различные приёмы. Их аргументация сопровождается ссылками на авторитеты, мнения, чувства и материальные или иные интересы окружающих людей, выгоду и личностные качества партнёров, неизвестные им факты, необходимость проявления здравого смысла и соблюдения не имеющих отношения к реальности принципов и идей, верности и жалости к кому-либо или чему-либо, угрозу неприятных последствий или применения принуждения. Манипулятор, как правило, сосредотачивает внимание своих политических контрсубъектов на требуемом ему содержании, отвлекая их от всего другого, снижает критичность их восприятия действительности, повышает собственную значимость в их глазах и изолирует их от других людей. Для психологического давления на политических контрсубъектов он использует перехват инициативы, введение в содержание общения своей темы, сокращение времени для принятия партнёрами решения, рекламирование им себя или намёк на свои широкие связи с нужными людьми и возможности, апелляцию к присутствующей публике. Он пытается проникнуть во внутренний (психический) мир (душу) контрсубъектов политики, затрагивая значимые для них переживания (например, из-за невысокого роста, болезни, полноты), их гордость за себя или нетерпимость к какому-либо типу людей, а также их хобби и любопытство. При этом он может демонстрировать контрсубъектам политики свою мнимую или действительную слабость, неосведомлённость, неопытность, беспомощность, а также заискивать перед ними и льстить им. Эксплуатируя личностные качества контрсубъектов политики, субъект-манипулятор создаёт условия для имитации самостоятельности принятия ими решений, в частности, актуализирует у них нужные ему мотивы и цели. Эксплуатируя нормы долга и ответственности, он использует закономерность, согласно которой контрсубъекты политики, однажды уступившие ему и согласившиеся выполнить какую- либо небольшую его просьбу, могут уступить ему в дальнейшем и выполнить более существенную его просьбу. Манипулятор часто использует приём «приманки», когда вначале обещает контрсубъектам политики «золотые горы», а на самом деле всё оказывается совсем не так и данное им обещание по каким-либо (по мнению манипулятора объективным, независимым от него) причинам не выполняется. Нередко он для достижения своих целей в общении с контрсубъектами политики использует обман, ложь, клевету, т. е. намеренное искажение фактов, действительности. Манипулятор нередко использует приём «пробного шара». Он высказывает предположение или распространяет слух о возможности принятия им или другими людьми, в частности властвующими субъектами, важного для контрсубъектов политики политического или иного решения. Затем он изучает их реакцию на это высказывание и в зависимости от её позитивного или негативного характера принимает нужное ему решение, которое может и не иметь ничего общего с ранее высказанным предположением или распространяемым слухом668. Слухи, сплетни, разного рода легенды - одно из распространённых средств информационно-психологического воздействия на людей669, в том числе на участвующих в политике; они могут вызывать агрессию или панику, особенно в толпе670, и нередко используется в политическом манипулировании. При этом под политическими слухами будем понимать такие передаваемые в процессе общения между людьми информационные сообщения, которые описывают, предсказывают или объясняют непроверенные и неподтверждённые компетентными источниками актуальные политические события, под политическими сплетнями - информационно-оценивающие беседы между людьми об отсутствующих потенциальных или актуальных субъектах (контрсубъектах) политики, а под политическими легендами - художественно оформленные повествования о политических событиях, отражающих разнообразные политические проблемы и преподносимых слушателям как совершенно реальные. Слухи, как правило, распространяются в условиях общей неуверенности, когнитивной неопределённости, выраженной тревоги, переживания особой значимости происходящего, отсутствия чувства контроля над положением дел, а также при недостатке официальной информации или недоверии к ней. Предпосылкой сплетни является то, что собеседники исходят из значимости общих стандартов, позволяющих однозначно (и обычно негативно) квалифицировать поведение своих «мишеней», а сами предстают в роли ревнителей общественной морали, ценностей и традиций, иных социальных установлений или групповых норм. Сплетничают не о себе, а о других, не со случайными знакомыми о близких друзьях, но с друзьями о знакомых. Сплетники выступают не иначе как в масках «компетентных экспертов», «независимых аналитиков» и «проницательных судей», претендуют на беспристрастность и обоснованность своих слов, не допуская и намёка на личную вовлечённость в происходящее. Легенды, как правило, насыщены конкретными деталями, датами, драматическими подробностями, топографическими сведениями, призванными подчеркнуть их достоверность, часто описывают различные несчастные случаи, зловещие преступления, масштабные катастрофы, тайные заговоры, опасности новых технологий; обычно они излагаются как действительные происшествия, очевидцами которых стали «знакомые знакомых», лица, не связанные напрямую с рассказ- чиком671. Любые слухи, сплетни и легенды приобретают политический характер и могут быть использованы в политическом манипулировании, если они связаны с деятельностью институтов (органов, учреждений, организаций) государственной власти, занятых в них людей, с деятельностью тех или иных политиков и их отношениями друг с другом. Важнейшим средством продвижения индивидов-субъектов, в частности, кандидатов на государственные должности, их образов и политических программ в поле политики, а также средством манипулирования избирателями является политическая реклама672, без которой невозможно представить современный электоральный процесс, политические выборы. Умелая реклама является мощным средством продвижения. Поэтому доля выделяемых на неё средств в общей массе расходов при проведении политических кампаний неуклонно растёт. Политическая реклама стремится эмоционально воздействовать на избирателей, привлекать их на сторону конкретных кандидатов и стоящих за ними партий, групп поддержки. Её основные задачи: а) преподнести избирателям в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической позиции продвигаемого кандидата, настроить их на поддержку данной позиции, данного кандидата; б) сформировать и внедрить в психику политических избирателей определенный образ продвигаемого кандидата; в) создать у избирателей желаемую психологическую мотивацию и установку, предопределяющую направленность их эмоций, предпочтений, а затем высказываний и действий. Политическая реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны, достоинства и недостатки. Положительной стороной политической рекламы является, например, то, что она может привлечь большое число географически разбросанных избирателей и их целевых групп. Для печатных источников информации тираж дополняется передачей издания от одного избирателя к другому. Расходы на одного избирателя невелики. Может использоваться широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет и местного радиовещания, кабельного телевидения. Группа поддержки контролирует содержание рекламного сообщения, его графическое оформление, время, размер или длительность. Единое сообщение передается всем избирателям, а когда оно в печатном виде, то они могут изучаться повторно. Окружающий это сообщение редакционный материал (новости или телевизионное шоу) увеличивает количество читателей или зрителей, улучшает образ продвигаемого кандидата, создаёт для формирования этого образа подходящее настроение. Реклама прокладывает дорогу персональным встречам, ибо порождает информированность избирателей и их благожелательное отношение к продвигаемому кандидату. Реклама позволяет группе поддержки демонстрировать своим посредникам, каналам продвижения наличие спроса у избирателей на продвигаемого ею кандидата. Отрицательной стороной политической рекламы является то, что ей не хватает гибкости, её трудно приспособить к нуждам и особенностям целевых групп избирателей. Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, то при размещении в них рекламы продвигаемого кандидата значительная часть этой аудитории может оказаться бесполезной для группы поддержки и продвигаемого ею кандидата. Некоторые виды рекламы требуют слишком больших расходов, даже если издержки на одного избирателя невелики. Из-за своей краткости большинство рекламных сообщений часто не содержат необходимого объёма полезной информации. Поскольку реклама носит неличностный характер, обратную связь получить затруднительно, а быстро - почти невозможно. Политическая реклама нуждается в планировании, которое состоит из следующего ряда этапов и процедур: а) установления целей рекламы; б) назначения ответственных за те или иные участки рекламной деятельности; в) определения бюджета рекламной деятельности и поиска источников её финансирования; г) разработки тем рекламных сообщений, отражаемых в них жизненных проблем и путей их решения; д) выбора конкретных средств и форм рекламы; е) создания рекламных сообщений; ж) выбора времени и места передачи рекламного сообщения; з) определения возможности совместных усилий со своими сторонниками; и) установления успеха или неудачи, эффективности используемой рекламы. Осуществляя эти процедуры, продвигаемый кандидат и его группа поддержки учитывают ряд факторов. Например, цели рекламы могут состоять в информировании избирателей о новом продвигаемом кандидате, новых условиях, возникших в жизненно-политической ситуации, о содержании политической программы и личностных качествах продвигаемого кандидата, в сокращение времени на персональных встречах, в стремлении вызвать у избирателей предпочтение в отношении того или иного продвигаемого кандидата, в увеличении посещаемости персональных встреч, в стремлении достичь приверженности данному кандидату, в стремлении напомнить о нём, стабилизировать его популярность, поддержать его узнаваемость, создать селективный спрос на данного кандидата или общий спрос на кандидатов. Назначая ответственных за рекламу или какую-нибудь часть рекламной деятельности, группа поддержки может использовать как свои собственные подразделения, своих собственных членов, так и внешние специализированные подразделения, посредников - рекламные агентства, художественные мастерские и т. д. Решение об использовании внешних специализированных подразделений зависит от опыта группы поддержки в сфере рекламной деятельности, имеющихся в её распоряжении ресурсов и значения для неё того или иного вида рекламы. При определении бюджета на рекламу группа поддержки распределяет ассигнования по видам рекламы, по используемым средствам рекламы. Она учитывает издержки различных альтернатив, количество повторений каждого рекламного сообщения, уровень цен средств информации, стоимость рекламных сообщений, свою реакцию на случай падения популярности продвигаемого ею кандидата, участников рекламного продвижения. Стоимость рекламы определяется двояко: во-первых, определяются общие расходы на то или иное рекламное средство, во-вторых, определяется стоимость рекламы на одного избирателя. Выбирая средства рекламы, группа поддержки учитывает наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность сообщения, степень его воздействия, наполненность и срок представления. Бесполезная аудитория - это та часть избирателей, которая не является целевой группой продвигаемого кандидата. Охват характеризует число избирателей в той или иной аудитории (например, тираж печатного издания и степень передачи каждого экземпляра но вому избирателю). Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Устойчивость сообщения показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза избирателям и насколько долго оно запоминается ими. Степень воздействия представляет собой способность того или иного рекламного средства стимулировать избирателей к поддержке продвигаемого кандидата (например, к голосованию за данного кандидата). Наполненность характеризует число рекламных сообщений, содержащихся в одной телепрограмме, радиопрограмме, одном издании и т. д. Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Политическая реклама бывает информативной, убеждающей, напоминающей. Первая рассказывает о новом продвигаемом кандидате или его новых характеристиках, формирует его образ, исправляет неправильные представления о нём и преобладает на этапе внедрения. Вторая формирует предпочтение к продвигаемому кандидату, поощряет к переключению внимания избирателей к данному кандидату, убеждает их поддерживать его (например, голосовать за него) и приобретает особую значимость на этапе роста. Третья напоминает избирателям о продвигаемом кандидате, удерживает его в их памяти, поддерживает их осведомленность о нём и их стремление поддержать его (например, голосовать за него), важна на этапе зрелости. Создание рекламных сообщений связано с определением их содержания, графика работ, места сообщения в телепередаче, радиопередаче, печатном издании, Интернете, количества используемых вариантов базового сообщения. Выбор времени и места передачи рекламного сообщения требует решить: где и сколько раз данное сообщение будет передано, в какое время суток. При политической рекламе избиратели имеют дело не с реальным продвигаемым кандидатом, а с посланиями (сообщениями) о нём. Поэтому традиционная (монологическая) модель рекламной формы продвижения выглядит так, как это представлено на рис. 4.5.1. Послание Ответ Рис. 4.5.1. Монологическая модель рекламной формы продвижения Однако ответ избирателя можно рассматривать как его послание продвигаемому кандидату, а послание продвигаемого кандидата - как его ответ избирателю. Между ними на самом деле происходит обмен посланиями-ответами. Более того, послание-ответ избирателя является результатом его взаимодействия с посланием-ответом продвигаемого кандидата, а послание-ответ продвигаемого кандидата - результатом его взаимодействия с посланием-ответом из- бирателя. Взаимодействие продвигаемого кандидата с посланием-ответом избирателя производит послание-ответ продвигаемого кандидата избирателю, а взаимодействие избирателя с посланием-ответом продвигаемого кандидата производит послание-ответ избирателя продвигаемому кандидату. В этой модели акцент делается не на избирателе, продвигаемом кандидате или послании- ответе, а на самом взаимодействии избирателя и продвигаемого кандидата с посланиями-ответами. Избиратель и послание-ответ продвигаемого кандидата, продвигаемый кандидат и послание-ответ избирателя рассматриваются симметрично. Кроме продвигаемого кандидата, его группы поддержки и избирателей в политической коммуникации участвуют другие продвигаемые кандидаты и их группы поддержки, а также соседи, журналисты, товарищи по работе и т. д.. Все они взаимодействуют с посланиями-ответами друг друга. Поэтому традиционная (монологическая) модель рекламной формы продвижения может быть трансформирована в так называемую диалогическую (рис. 4.5.2). Реальная проблема Послание-ответ -?Послание-ответ А ? Послание-ответ Послание-ответ Рис. 4.5.2. Диалогическая модель рекламной формы продвижения Рекламное послание (сообщение) содержит в себе не только то, «что сказано или показано», но и то, «кем сказано или показано». Источник информации является, следовательно, составной частью послания. Если он воспринимается избирателями положительно, то к тому, что было сказано или показано, они относятся положительно. Если же, наоборот, источник информации воспринимается избирателями отрицательно, то они относятся к посланию с недоверием. Кроме того, послание содержит в себе еще две части: «как сказано или показано» (способ подачи информации) и «кому сказано или показано» (ориентация на определенного адресата информации). Кроме того, как отметил А. Моль673, всякое сообщение, в том числе и рекламное сообщение, характеризуется некоторым соотношением банальности, оригинальности, избыточности, новизны и понятности (рис. 4.5.3). Избыточность П Понятность Б Оригинальное Рис. 4.5.3. Содержание послания-сообщения В зависимости от нормы содержания информации рекламное сообщение можно поместить в какой-то точке на горизонтальной шкале «Б-О» в промежутке между полной банальностью (классический пример: бесконечное повторение одних и тех же знаков) и полной оригинальностью (например: случайное сочетание равновероятных знаков). Разница между числом знаков в сообщении и их минимальным числом, необходимым для передачи того же количества информации, называется избыточностью. Избыточность изменяется как величина, обратная информации (горизонтальная шкала «Н-П»). Понятность сообщения зависит от его избыточности. Для наиболее банального сообщения она имеет максимальное значение и нулевое - для самого оригинального. Соотношение вертикальной и горизонтальной шкал, показанное наклонными прямыми «Б-П» и «Н-О», выражает эту важную закономерность. Как отправитель, так и получатель сообщения должны иметь более или менее совпадающий перечень используемых ими знаков, хотя совпадение их никогда не бывает абсолютно точным. Для того чтобы нести какую-либо информацию, сообщение должно нести в себе нечто непредсказуемое, оригинальное. Отправитель сообщения должен выбирать слова из имеющегося перечня таким образом, чтобы это было в каком-то отношении неожиданным для получателя. Именно эта неожиданность и вызывает интерес у получателя сообщения, хотя она и не должна быть избыточной. Получатель должен быть в состоянии разобраться в поступающей последовательности символов, сохранить возможность с некоторой степенью вероятности на основе уже переданной части сообщения делать правильные догадки относительно его ожидаемого продолжения. Текст сообщения должен быть предсказуем и непредсказуем одновременно. Если мы имеем цепочку букв: «А - Б - В» и заранее известно, что после А может последовать Б и только Б, а после Б - В и только В, то весь ряд оказыва ется полностью предсказуем уже по первой букве («полностью избыточной»). Высказывание типа «Волга впадает в Каспийское море» для человека, которому это уже известно, никакой информации не несет, поскольку является единственно возможным, им нельзя построить в пределах нашего жизненного опыта и здравого смысла альтернативного высказывания. Но, предположим, что мы имеем некоторую цепочку событий (рис. 4.5.4). В ?А Б --Г Рис. 4.5.4. Цепочка событий Здесь после события Б могли бы последовать события В или Г с равной степенью вероятности. В этом случае сообщение типа: «Имело место А - Б - В» или «Имело место А - Б - Г» заключало бы в себе известную минимальную информацию. Информация противоположна автоматизму: там, где одно событие автоматически имеет следствием другое, информации не возникает. Величина потенциальной информации зависит от наличия альтернативных возможностей. Чтобы политическая реклама была эффективной, следует придерживаться ряда правил её разработки и использования. Например, группа поддержки должна: а) чётко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена реклама, кому она адресована, а также кому адресован содержащийся в ней образ продвигаемого кандидата; б) делать всё возможное, чтобы продвигаемый ею кандидат и содержащийся в рекламном сообщении его образ были заметны на политическом рынке, чтобы их не могли перепутать с другими продвигаемыми кандидатами, другими образами, найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ для них, максимально продемонстрировать избирателям, какие именно выгоды они смогут получить, если будут поддерживать продвигаемого кандидата (например, голосовать за него), проиллюстрировать им его неповторимые качества (свойства, черты, характеристики); в) опираться не столько на эмоции сами по себе, сколько на эмоциогенные факты, демонстрировать избирателям, как они с помощью продвигаемого кандидата смогут разрешить свои проблемы, удовлетворить свои потребности, заручившись при этом официально зарегистрированным мнением экспертов о предлагаемых данным кандидатом способах решения этих проблем; г) побольше использовать в рекламном сообщении иллюстраций и помнить, что фотография лучше, чем рисунок, привлекает внимание, создает в глазах избирателей привлекательный образ, вызывает доверие; д) сформулировать броские заголовки и подзаголовки рекламных текстов, используя простой язык, общедоступные термины и выражения; е) не прекращать рекламу до тех пор, пока она полностью не исчерпала свой потенциал, помнить, что повторное сообщение даёт больший эффект, чем разовое; ж) не утомлять избирателей рекламой, не делать её слишком назойливой, проявлять изобретательность, использовать нововведения, нетрадиционные подходы, иначе говоря, необходимо знать меру. Фото 4.5.1. В. В. Путин Кроме того, группа поддержки должна учитывать, что запоминаемость - плохой измеритель эффективности рекламы, что легче изменить поведение, чем отношение, что одно рекламное сообщение может сильно сказаться на узнавании продвигаемого кандидата и его образа, что при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного кандидата, чём хорошо известного (установлено, что продвигаемый кандидат с высокой популярностью не должен участвовать в теледебатах, ибо, как правило, после них его рейтинг либо падает, либо остаётся тем же), что эффективность рекламы возрастает во время длительных политических кампаний. Опыт проведения избирательных и других рекламных кампаний свидетельствует, как это отмечает специалист по рекламе Г. Картер674, что эффективность текста обеспечивается тогда, когда его автор: а) высказывается просто, упрощает и оттачивает мысли, использует повседневные слова и краткие предложения, избегает специального жаргона; б) высказывается интересно, увлекательно и с воодушевлением, возбуждая любопытство, избегает длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений (ибо контрсубъектов интересуют выгоды, которые можно извлечь из рекламируемого кандидата); в) высказывается прямо, быстро переходит к сути дела, экономит предложения, убирает ненужные слова (особенно прилагательные), но не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма; г) высказывается утвердительно, заявления отрицательного характера переделывает в утвердительные высказывания побудительного типа (например, фраза «Не упустите своего шанса!» звучит слабее фразы «Мы даем Вам шанс улучшить свою жизнь. Сделайте свой выбор сегодня же!»), избегает отрицательных наставлений (выражениям типа «Почему бы не зайти в нашу штаб- квартиру?" находит утвердительно-позитивные замены типа «Познакомьтесь с нашей штаб-квартирой прямо сейчас!»); д) руководствуется здравым смыслом, в своих утверждениях рассчитывайте на то, чтобы их понял человек среднего ума; е) излагает факты, расцвечивает свою аргументацию, но осторожно и умеренно, когда этого требует стиль изложения или красочность подачи материала, завершая сообщение как можно быстрее; ж) остаётся кратким, делает небольшие по площади участки текста, чтобы их легко можно было охватить взглядом, написав, сокращает, сокращает, сокращает; з) всегда бывает правдивым и благопристойным, не похожим на других и оригинальным, подаёт материал как-то необычно (для этого использует заголовки, иллюстрации, текст, девизы, конфигурацию сообщения), но не выглядит нелепым, глупым или слишком умным; и) повторяет наиболее важные аргументы, варьирует фон, но сохраняет постоянные элементы напоминания, ибо эксцентричность может показаться оскорбительной; к) стремится привлечь и удержать внимание (что зависит от сообщаемой информации, от используемых слов, от длины текста и его легкости по своему внешнему виду), для чего разбивает текст на абзацы, набирает жирным шрифтом подзаголовки, использует непривычные или увлекательные заявления, слова и фразы, рождающие мысленные образы (например, не «комфортабельный дом», а «уютное жилье», не «матери», а «мамы»), избегает помпезности и разговора свысока; л) говорит избирателям, что он должен сделать (ибо кандидат должен знать, что от него хотят), выражает свой призыв мощно и чётко, сочетая его с осязаемым стимулом к совершению действия; м) избегает прямых сравнений с конкурентами; н) апробирует текст и композицию сообщения, например, в «фокусной группе». Подготавливая листовки, буклеты, плакаты, другие рекламные сообщения, перед написанием текста необходимо определить его задачу, попытаться наглядно представить себе роль, которую он будет играть в продвижении кандидата. Прежде всего надо собрать всеобъемлющие сведения по заданной теме: а) краткое изложение предполагаемого текста; б) перечень выгод для избирателей; в) фотографии или иллюстрации для использования; г) перечень фотографий, которые предстоит сделать; д) перечень рисунков и прочих иллюстраций, которые надо сделать; е) подборки сведений типа таблиц, спецификаций и рабочих характеристик. Затем следует выбрать формат издания. Приблизительно распределить на бумаге фотографии, иллюстрации, таблицы, спецификации и прочие элементы. Определить, где разместится вводная часть, где - основное описание. Найти короткие предложения, способные нарисовать мысленную картину. Набросать варианты подписей к иллюстрациям. Отложить работу на время. Вернувшись к работе, надо найти новые и более уместные слова, оригинальные подходы. Приспособить к ним тему в целом и текст. Найти образные заголовки, притягивающие к себе внимание. Делать абзацы краткими, стремясь поддерживать интерес с помощью кратких подзаголовков, привносящих в текст новые аспекты темы или новые точки зрения. После перерывов вернуться к тексту еще раза два, чтобы отредактировать его, придать ему изящество. Проверить результаты своих усилий на соответствие правилам рекламы. Затем просчитайте число написанных слов, чтобы рассчитать требуемую площадь. Основной текст наберите шрифтом 100-го кегля (исходя из расчета максимум 20 слов на 6 кв.см). Спецификации можно печатать более мелким шрифтом (30 слов на 6 кв.см). Самый мелкий шрифт 6-го кегля слабо поддается чтению пожилым людям и используется для набора оговорок или обязательной несущественной информации. В один квадратный дюйм (прямоугольник площадью 6 кв. см) входит около 20 слов, напечатанных самым мелким шрифтом в 10 пунктов, или около 30 слов, напечатанных самым мелким для удобного чтения шрифтом в 8 пунктов. Для выработки стиля авторам рекламного текста следует спросить себя: Стали бы мы употреблять написанные слова в разговоре? Есть ли непринужденность и дружественность подхода в написанном тексте? Как бы мы излагали это же самое в беседе с друзьями? Необходимо записать, рассказанное воображаемому другу. Отшлифовать написанное. Отредактировать текст, выбросив слова и фразы, без которых можно обойтись, и придав ему приятную ритмику. Сократить текст, используя русские слова. Выровнять длину фраз и абзацев, выбирая наиболее подходящие слова для обеспечения контрастности темпа. Перенести наиболее значимые слова и их сочетания в конец предложения или абзаца. Каждая фраза или каждый абзац должны быть связаны с предшествующими. Девиз при правильном использовании формирует ценную ассоциативную связь идей. Важно сформулировать его цель, найти запоминающиеся и ёмкие по смыслу фразы, использовать ритмические построения и аллитерации, ударные строки и слова. Никогда не следует позволять коллегам частично переписывать сделанное кем-то из группы поддержки (при таком «коллективном» творчестве текст теряет свой стиль, а иногда и понятность). Иногда иллюстрацию можно использовать в качестве основного средства привлечения внимания. Изображение папы, мамы и детей, фотография симпатичной молодой пары содержат намёк на счастливую семью и возможность приключений, чего хотел бы испытать избиратель. Но наличие иллюстраций не является обязательным (когда изображения трудно отличить друг от друга по внешнему виду). Выбор шрифта должен обеспечить легкую читаемость сообщения, как и иллюстрации. Последние должны обладать резкостью и контрастностью, чтобы на них можно было бы без труда различать любую деталь. Это должны быть предельно чёткие черно-белые изображения без промежуточных тонов, а шрифты - без тонких засечек. Фотография должна быть отретуширована для сокращения числа тонов, чтобы в идеале остались только черный, белый, серый, светло-серый и темно-серый тона. Можно назвать следующие приёмы иллюстрирования, широко используемые в политических кампаниях: а) штриховые рисунки (работа осуществляется только чёрным цветом на белой поверхности; фото-способом такую иллюстрацию можно превратить в вывороченное изображение, состоящее из белых штрихов на чёрном фоне); б) фотографии (они - свидетельство реальности, доказательство события или ситуации; их надо ретушировать, но не слишком сильно, чтобы не заметил читатель); в) тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой, передача затемненных участков изображения тонировкой (участками растрового фона из точек или тонких линий) и тональная размывка требующих затемнения участков; г) рисунки в технике линогравюры (изображения очень чёткие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях, но обходятся дорого); д) тоновые рисунки (рисунки, выполненные аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью); е) технические и фотографические эффекты; ж) цветные иллюстрации (цветная фотография, цветной диапозитив или полностью цветной рисунок); з) символы и стилевое оформление названий (фирменные символы и стилизованные названия, логотипы - обычные плашки с литыми металлическими литерами или клише высокой печати, применяемые как опознавательные средства на бланках и рекламных материалах). Нередко в политических кампаниях используется прямая почтовая реклама. Чтобы она прошла успешно, необходимо составить рассылочные списки, для чего можно воспользоваться информацией жилищных организаций или библиотек. Разработать график почтовых отправлений. Все письма должны обращаться по имени. Первый абзац должен обязательно возбудить интерес. Письма должны быть краткими и по существу. Из 4-5 небольших абзацев. Последний абзац должен побудить к действию. Постскриптум делает особый акцент на соображениях, которые надо подчеркнуть. Использование основополагающей темы и осмотрительных повторов повышает воздействие последующих дополняющих писем и прочих материалов. Макет письма должен иметь широкие поля и небольшие абзацы, чтобы побудить взгляд пробежать по нескольким первым словам, а потом продолжить чтение. Обращение должно быть красиво окаймлено примерно одинаковыми полями с обеих сторон и щедрым нижним полем, но не очень широким, чтобы не нарушить баланса. На листе формата А4 максимальная ширина полосы набора должна составлять около 14 см. Должны быть устранены хвосты - все очень короткие концевые строки абзацев, состоящие из одного-двух небольших слов (последовательно подняв цепочки слов на предыдущие строки, добавив или убрав пару слов). Адреса на конвертах должны быть выполнены либо вручную, либо процессором, красиво и аккуратно. Наружная реклама и реклама на транспорте должна часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной. Когда есть «читатели поневоле» (автобусная остановка, вагон) реклама может не только напоминать, но и информировать, разъяснять, увещевать, используя плакаты и планшеты. 4.6.