<<
>>

Конструирование политического имиджа

Каждый человек, вступая в политику и проявляя себя в ней, тем более, политические руководитель или лидер, имеет определённый политический имидж645, т. е. объективный образ, который, как правило, не совпадает ни с самим этим реальным, действительным человеком, ни с его субъективным (психическим) образом у отдельных людей646. Этот образ формируется и проявляется в его политической деятельности и субъективно-активных субъект- контрсубъектных политических отношениях с другими людьми. Он может конструироваться им самим самостоятельно или с помощью специалистов- имиджмейкеров, политических технологов.
При этом учитывается потенциал человека, который включает в свой состав определённый телесный, ментальный, духовный, социальный, вещественный (вещный), финансовоэкономический, политический и пространственно-временной потенциал. Роль имиджа (модели, объективного образа) человек, в особенности политического лидера или политического руководителя, чрезвычайно велика, нередко - решающая в его политической жизни, в частности, в политикоэлекторальном процессе. И избиратели, и группы поддержки, и сами кандидаты очень часто в свей деятельности и отношениях друг с другом руководствуются и оперируют именно определенным имиджем, идеей-моделью. Так, при выборах первого президента России большинство участников электорального процесса имело дело не столько с идеальными или реальными кандидатами на должность президента (в частности, Бакатиным, Ельциным, Жириновским, Макашовым, Рыжковым, Тулеевым), сколько с их идеями-моделями, имиджами. Так же как и во всех последующих выборах. Один из ближайших помощников президента США Никсона Р. Прайс писал: «Мы должны иметь полную ясность в одном: избиратель реагирует на образ, а не на человека... Имеет значение не то, что есть, а то, что проецируется, и, даже более того, не столько то, что проецируется, сколько то, что избиратель воспринимает. Мы должны менять не человека, а воспринимаемое от него впе- чатление»647. Эти образы фиксируются мозговыми структурами людей (кандидатов, их групп поддержки, избирателей) и используемыми ими знаками и знаковыми системами. Но и в том, и в другом случаях они могут функционировать относительно самостоятельно, независимо от самих кандидатов. Поэтому определение кандидата - это не только определение его самого, но и его образа. Особое значение имеют образы идеального и реального кандидатов. Именно они наиболее существенно влияют на результаты электорального процесса, на достижение целей его участников. От того, совпадают или не совпадают они друг с другом (образ реального кандидата с образом идеального кандидата, образы того и другого с самими этими кандидатами), зависит успех или неудача выборов для тех или иных их участников, зависит степень эффективности их участия в электоральном процессе. Отсюда следует, что для определения своего кандидата та или иная партия или группа поддержки должна осуществить следующий достаточно последовательный ряд процедур: во-первых, определить образ идеального кандидата, имеющийся у тех или иных целевых групп избирателей; во-вторых, выработать собственный образ об идеальном кандидате, учитывающий как требования к нему избирателей, так и свои собственные требования; в-третьих, произвести обзор потенциальных кандидатов, собрать о них необходимые данные и сформировать их обобщенные образы; в-четвертых, сопоставить свой образ идеального кандидата со своими образами потенциальных кандидатов, выделить из множества потенциальных кандидатов того, кого она начинает рассматривать в качестве реального кандидата; в-пятых, с учётом своего и избирателей образа идеального кандидата, действительных качеств (свойств, черт, характеристик) реального кандидата составить о последнем соответствующий образ-имидж, предназначенный для «запуска» в электоральный процесс.
Принципиально важно начинать именно с определения образа идеального кандидата, имеющегося у избирателей, а не у самой партии или группы поддержки. Распространенной ошибкой является противоположный подход, когда партия или группа поддержки делает упор на своём образе идеального кандидата, на тех его качествах, которые она хочет видеть и видит в нём. Такой подход продемонстрировала, например, компартия РСФСР, поддерживая Н. И. Рыжкова в его борьбе за президентский пост России. Из каких же «товарных» качеств, свойств, характеристик складывается или может складываться у участников выборов образ того или иного (потенциального, идеального, реального) кандидата? Выделим несколько их основных категорий, в значительной мере совпадающих с основными категориями качеств, свойств, характеристик избирателей (что естественно, ибо кандидаты - это те же избиратели). Первая категория «товарных» качеств образа кандидата - это его телесный (анатомо-физиологический) потенциал, в том числе: а) рост («высокий», «средний», «низкий»); б) объём и масса тела («толстый», «полный», «худой»); в) пол (мужской, женский); г) возраст («молодой», «зрелый», «пожилой», «старый»); д) состояние здоровья и работоспособности («слабое», «посредственное», «хорошее», «отличное»); е) черты лица (в отношении мужчин: «мужественные», «красивые», «некрасивые»), его антропологический тип, наличие или отсутствие каких-либо более-менее существенных физических недостатков, отклонений от нормы; ж) характер двигательных реакций, походки, жестов, голоса, движений глаз, прически, одежды и т. п., а также сочетание основных свойств нервной системы (темперамент). Группа поддержки, как правило, учитывает и даже формирует, изменяет данные анатомо-физиологические характеристики своего кандидата, так как от них во многом зависит его образ. Например, огромная фигура и могучее здоровье Г. Коля (премьер-министра ФРГ 1982-1998 гг.) импонировали немецкому бюргеру, который видел в своём канцлере воплощение национальной натуры. Острый галльский язык Ф. Миттерана (президента Франции 1981-1995) надолго приклеил к нему кличку - «дядюшка». Словечко это как бы довершало его образ, официальный и домашний: черная шляпа, черное пальто или свитер, кепка, суковатая палка в руках - именно дядюшка. Как рассказывают французы, у него перед началом одной из первых избирательных кампаний очень некрасиво выделялись два передних зуба, поэтому, когда он улыбался, у избирателей создавалось впечатление, что перед ними - политик-вампир. Миттеран прислушался к своим консультантам: сходил к дантисту и сделал «косметический ремонт». Р. Рейгану (президенту США 1981-1989 гг.) удавалось соединить несоединимое. Будучи самым пожилым из всех американских президентов, он сумел завоевать симпатии сограждан своей энергией, молодостью духа, оптимизмом, артистизмом, ораторскими способностями. Многих журналистов в свое время поразили ботинки отечественного производства, продемонстрированные Б. Ельциным, только-только занявшим кресло первого секретаря Московского горкома КПСС. Ботинки воспринимались как некий знак, символизирующий образ «борца с привилегиями». Эти ботинки, манера одеваться, грубоватая внешность, высокий рост, спортивное прошлое создали будущему первому президенту России образ «русского мужика», «своего парня». Он всем своим видом как бы говорил избирателям: «я такой же, как вы». Бывший президент Франции (1995-2007 гг.) и бывший мэр Парижа (1977-1995 гг.) Ж. Ширак с молодых лет отличался непоследовательностью, чем заслужил первое свое прозвище - «вертолет», потом с лёгкой руки Ж.
Помпиду (президента Франции 1969-1974 гг.), - «бульдозер». Карикатуристы как бы довершили его образ, выпятив на шаржах подбородок - острый, вскинутый, вездесущий. В общественном восприятии он сослужил ему, скорее, дурную славу. Пришлось «переучивать» подбородок, заодно изгоняя с лица механическую улыбку, так легко заметную на экране. Ширак сменил прическу, очки, сгладил порывистые движения, стал мягче, без нетерпения произносить свое знаменитое «Послушайте!», строгим серым костюмам предпочитал просторные свитера и мокасины. Был О О *_/ *_/ 1 создан новый образ лидера, который повысил его политический рейтинг . Фото 4.3.1. Г. Коль, Ф. Миттеран, Р. Рейган, Ж. Ширак, Ж. Помпиду 1 Здесь и далее при описании портретов ряда политических деятелей использованы некоторые материалы, опубликованные в книгах: Политические портреты. М., 1989; Воропаева О. Маргарет Тэтчер. М., 1999; Попов В. И. Маргарет Тэтчер. Человек и политик. М., 1991. Вторая категория «товарных» качеств образа кандидата - это его социальный и социально-психический потенциал, в том числе: а) место в социальной структуре, например: «начальник», «интеллигент», «служащий», «рабочий», «крестьянин», «фермер», «частник», «бизнесмен», «олигарх»; б) профессия (строитель, врач, учитель, военный, юрист, учёный и т. д.); в) место жительства (столица, краевой, областной, районный центр, пригород, поселок, село) и время проживания в данной местности (до 1 года, от 1 года до 5 лет, 5-10 лет, более 10 лет); г) семейное положение (одинокий, семейный без детей, семейный с одним ребенком, семейный с несколькими детьми); д) национальность или раса; е) образ жизни (богемный, элитарный, или массовый; упорядоченный или неупорядоченный; содержательный, наполненный полезной деятельностью или бессодержательный, пустой; многообразный или односторонний; «трезвый» или «нетрезвый»; «здоровый» или «нездоровый»; деятельный или бездеятельный, «праздный»); ж) наличие или отсутствие друзей, характер друзей («скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты»), характер отношений к другим людям («авторитарный - демократический», «официальный - неофициальный», «агрессивный - спокойный», «подозрительный - доверительный», «эгоистический - альтруистический», «деловой - дружеский», «ситуативный - универсальный», «солидарный - враждебный», «подражательный - заразительный» и т. д.). Политические портреты наиболее видных государственных деятелей современного мира свидетельствуют о важности этих характеристик в структуре образа кандидата. Принадлежность к «среднему классу» - характерная черта целого ряда политиков. Так, М. Тэтчер (премьер-министр Великобритании 1979-1990 гг.) родилась в семье бакалейщика в небольшом городке Грантем, милях в ста к северу от Лондона, Г. Коль - в семье скромного чиновника по финансовой части в промышленном городе Людвигсхафене, Р. Рейган - в семье кочующего торговца обувью в городке Тампико, М. Рокар (премер-министр Франции 1988-1991 гг.) - в семье ученого-физика в пригороде Парижа. Фото 4.3.2. М. Тэтчер, М. Рокар отец был крупным совладельцем нью-йоркской фирмы «Браун бразерс, Гарри- ман энд компании», сенатором от штата Коннектикут, а мать происходила из семейства Уокеров - могущественных нью-йоркских банкиров), Д. Буш- младший (президент США 2001-2009 гг.), Р. Ганди (премьер-министр Индии 1984-1989 гг.), Б. Бхутто (премьер-министр Пакистана 1993-1996 гг.), K. Акино (президент Филиппин 1986-1992 гг., дочь конгрессмена Кохуангко, богатейшего владельца плантацией сахарного тростника). Фото 4.3.3. Р. Ганди, Б. Бхутто, K. Акино Многим избирателям Запада импонирует кандидат, имеющий образ семейного и общительного человека, относящегося к другим людям демократически, неофициально, спокойно, доверительно и дружески, окруженного многочисленными друзьями, ведущего массовый (типичный), упорядоченный, здоровый и деятельный образ жизни. Например, французским избирателям импонировало, что Ф. Миттеран был окружён друзьями, испытывавшими к нему личную симпатию, даже если они не разделяли его идей. Г. Коль в глазах многих немецких избирателей представлялся политиком, установившим с ними хороший контакт, умеющим говорить с простыми людьми, завоевывать их доверие и души. Он хороший семьянин, общителен, часто бывает с людьми, на виду, не «канцелярская крыса», образец пунктуальности, не терпит неточности и неаккуратности, «простой человек, которому можно доверять». Его любимый «жанр» - беседы, а главные добродетели - товарищество и верность слову, надежность. Хорошо известна способность Р. Рейгана устанавливать контакт с простыми американцами, передавать им свои эмоциональный заряд. В своей первой избирательной кампании за пост губернатора Калифорнии, обращаясь к избирателям, он как бы говорил: я простой человек, который не знает что делается наверху; я как раз и хочу занять губернаторский пост, чтобы разобраться в этом. Став президентом и сократив социальные расходы, ухудшив положение миллионов избирателей, он по телефону выражал им свое сочувствие. Американцы хотели видеть на президентском посту убежденного и оптимистичного человека, и Рейган с успехом справился с этой ролью. Ему нельзя было отказать в обаянии, в умении шутить, собирать и рассказывать анекдоты. Готовясь к поездке в СССР, он собирал всевозможные анекдоты, связанные с нашей страной, и с увлечением рассказывал их окружающим. Каждый кандидат должен обладать лидерскими качествами. Современный мир, как считает голландский исследователь Эрик ван Прааг, очень нуждается не в патриархальном, а в ответственном, вдохновляющем лидерстве, в лидерстве, порождающем не зависимость, а свободу. Махатма Ганди (1869-1948 гг.), Мартин Лютер Кинг (1929- 1968 гг.) - примеры подлинного лидерства. Фото 4.3.4. М. Ганди, М. Л. Кинг На пути к такому лидерству необходимо исследовать свои теневые стороны, то, что не устраивает в самом себе. Следует задаться вопросами: «А кто я такой в действительности? Какие мои таланты? Положительные стороны, достижения? Что я должен делать, узнать в этом мире? Что я в действительности хочу (а не что я должен хотеть, что я ожидаю от мира)?», ибо знающий это человек - ответственный человек (т. е. способный дать ответ, знать ответ). Нужно научиться общению, применять «закон манифестации», согласно которому человек манифестирует (показывает, представляет, высказывает) то, на что направляем энергию сейчас или позже. Кандидат на ту или иную государственную должность должен развивать свое видение мира (которое надо отличать от идеологии), идущее от сердца (а не от мышления, как идеология), должен иметь видение большее, чем ведомые. Это видение мира должно быть достаточно отдалено от реальности, например, как мечта М. Л. Кинга (семьи белых и черных с детьми вместе на зеленой лужайке), подвинувшая людей за ним, а не простое перечисление целей (как это Кинг говорил вначале). Но мечта не должна быть слишком отдалена от реальности, ибо напряжение может оторвать кандидата от реальности. Творческое напряжение разрешает само себя путем наименьшего сопротивления. Третья категория «товарных» качеств образа кандидата - это его духовноличностный потенциал, уровень и характер общей культуры и психического развития, в том числе: а) уровень образования (начальное, неполное среднее, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, имеющий ученую степень и ученое звание); б) отношение к религии (атеист, лояльный к той или иной религии, верующий - православный, мусульманин и т. д.); в) тип культуры и психологический тип личности. Различные политические деятели обладают разными духовноличностными качествами. Тот же Р. Рейган с детства впитал в себя дух провинциальной Америки с её приверженностью традиционным ценностям: религии, семье, собственности, бережливости и трудолюбию. Он и его супруга всегда были довольно суеверны. Каждое утро президент клал в карман заветную монету и золотой амулет. Он бросал соль через левое плечо, когда проливал что- нибудь, а также перед едой, избегал проходить под лестницей. Это не вызывало особенного беспокойства в стране, где суеверно большинство населения. Нэнси Рейган ещё в 1967 году увлеклась астрологией и с тех пор прибегала к помощи астролога, чтобы определить наиболее благоприятные сроки для проведения тех или иных официальных мероприятий. Президент не обладал аналитическим умом, не слишком хорошо был информирован и не стремился вникать в детали. Никто из ближайших сотрудников президента не мог точно сказать, когда Рейган последний раз читал какую-нибудь книгу, но все в один голос утверждали, что большинство вечеров он проводил перед телевизором. В большей степени он опирался на чутье, интуицию и сумел предложить американцам ценностную ориентацию, которая оказалась созвучной ожиданиям значительной части нации. И хотя критики язвительно отмечали, что Рейган мыслит анекдотически, а не аналитически, его мировоззрение имело то преимущество, что формировалось самой жизнью. Огромное честолюбие Г. Коля требовало университетского образования, и он начал изучать историю и философию во Франкфурте и Гейдельберге. Задавшись целью получить ученую степень доктора философии, он написал диссертацию о становлении после войны политической партии в земле Рейнланд- Пфальц. Воспитываясь в католической семье, Коль остается правоверным католиком. Он обладает сильной волей, проявляет железное терпение и выдержку. Будучи человеком крайне упрямым и самолюбивым, ошибок своих не признает даже в близком окружении, публичное же признание стоит ему мук. По натуре - это прагматик, энергичный и напористый необычайно. Не лишен стратегического расчета. Четвёртая категория «товарных» качеств образа кандидата - это его политический потенциал, в том числе: а) уровень и характер политической культуры и политической психологии; б) политический опыт, политическая биография (отсутствует, имеется в незначительной мере, имеется в достаточной мере, имеется с избытком); в) принадлежность к той или иной политической партии, тому или иному общественно-политическому движению; г) содержание и форма политической программы, предлагаемого политического курса, варианта решения стоящих перед обществом и государством проблем; д) характер политических потребностей и политических способностей, соотношение между ними, особенности их реализации в избирательной кампании и до неё. При этом необходимо учитывать, что, как отмечалось выше, многие политические лидеры, политические руководители и кандидаты в таковые часто думают одно, говорят - другое, а делают - третье. Они часто говорят не то, что думают, и делают не то, что говорят. Фото 4.3.5. Президенты США (слева на право): Дж. Буш (старший), Б. Обама, Дж. Буш (младший). Б. Клинтон, Дж. Картер Фото 4.3.6. Б. Ельцин, В. Путин, Д. Медведев, А. Меркель, Н. Саркози Указанные параметры «товарных качеств» кандидатов так или иначе проявляются у многих из них, влияют на формирование их образа в среде избирателей. На президентских выборах 1991 г. Л. Кравчук (с 1960 г. партийный работник, секретарь ЦК компартии Украины), например, имел образ «человека дела», умевшего решать конкретные проблемы, человека, который не только способен представлять и отстаивать интересы Украины, но и предложить внутренний мир и согласие между людьми. Задумал Крым отделяться, напряжение возрастало с каждым днем, Л. Кравчук поехал туда, выступил в парламенте, и противостояние удалось приглушить. Созрела на Закарпатье идея автономной республики - Л. Кравчук трансформировал её в план создания отдельного экономического района. Без применения силы ему удалось разрешить конфликты в Донбассе и Причерноморье. Предпринимались попытки довести до конфликта русскоязычное население с украинцами - Л. Кравчук отстоял идею поддержки языка и культуры всех населяющих Украину народов. Именно эти качества, как считали многие, были востребованы и оценены избирателями. Правда, через три года Л. Кравчуку не удалось повторить свой успех, и он проиграл президентские выборы Л. Кучме (бывший партийный работник и «красный директор», президент Украины 1994-2004 гг.). Фото 4.3.7. Л. Кравчук, Л. Кучма, Н. Назарбаев Н. Назарбаев (бывший партийный и советский работник, секретарь ЦК компартии Казахстана, председатель Совета Министров, президент Казахстана с 1990 г.) пользовался репутацией реформатора, человека рассудительного, спокойного, избегающего крайностей и конфронтационных позиций, интернационалиста, но умеющего защитить интересы и суверенитет Казахстана. Б. Ельцин имел образ «мученика», «борца с партократами»», «разрушителя тоталитаризма», «защитника обездоленных», «спасителя Отечества», «поборника возрождения России», человека решительного, волевого, неординарного в политике. Путь Р. Рейгана в политике неразрывно связан с подъёмом в американском обществе ультраконсервативном движении. В начале 1950-х годов, когда начался очередной подъём консерватизма, он неожиданно быстро превращается из члена леволиберальных организаций, из сторонника демократической партии в консервативного республиканца. По всей видимости, решающую роль здесь сыграли мотивы карьеры и стремление держать сторону сильных. Республиканцы активно формировали среди избирателей представление о Рейгане как о сильном и решительном лидере, который, став президентом, сможет поднять престиж Америки в мире, мобилизовать нацию на преодоление созданных «слабым демократическим руководством» трудностей. Он опирался на политическое чутьё, интуицию, уверенный, обнадеживающий стиль поведения. Истины, изрекаемые им, были просты и общеизвестны, но для многих звучали по- новому. Помимо традиционных американских добродетелей - это безусловное главенство свободы предпринимательства над всеми остальными свободами, отрицание какой-либо ценности бюрократических способов управления. Характерной чертой Рейгана было частое несовпадение в его речах и действиях реальности и вымысла, противоречие самому себе. По словам его сотрудников, президент работал всего два-три часа в день, не утруждал себя тем, чтобы достаточно глубоко вникать в ту или иную проблему. Он допускал немало промахов (например, отданная при «проверке» микрофона в эфир команда «бомбить русских» или посещение во время визита в 1983 голу ФРГ кладбища в Бетбур- ге, где похоронены солдаты СС), но это не слишком его заботило: «все вскоре забудется» - успокаивал президент своих помощников. И, действительно, избиратели ему многое прощали. В их глазах его слабости легко превращались в его силу, а большинство критиков со временем вынуждено было признать бессмысленность своих попыток продемонстрировать, что это популярный лидер просто не знает, о чем говорит. Несмотря на опрометчивость ряда своих публичных заявлений, причастность к «ирангейтскому» скандалу, Рейган не потерял популярность. В связи с этим его стали называть «тефлоновым президентом» (подобно тому, как к сковородке с тефлоновым покрытием не пристаёт нагар, так и к Рейгану, как, впрочем, и к Ельцину, не приставали обвинения). В 1988 году при выборах президента США группа поддержки Д. Буша- старшего внимательно изучила реакцию избирателей на его имидж в сравнении с имиджем Р. Рейгана. Многое было не в пользу вице-президента: Рейган обладал блистательным артистизмом, Буш был начисто лишен этого; у Рейгана - бархатистый голос, а у Буша - скрипучий высокий; Рейган не позволял появляться фотографиям, на которых он мог быть запечатлен в очках для чтения, Буш же - всегда в очках. Поэтому было решено использовать факт его биографии, связанный с войной. Различные средства массовой информации подробно рассказывали, как в 1944 году 20-летний Буш был самым молодым пилотом в американском военном флоте, совершил на бомбардировщике-торпедоносце 58 боевых вылетов над Тихим океаном и соответственно - 126 вылетов и посадок на палубе авианосце, что требовало немалого искусства. Рассказывали о том, что однажды самолет Буша был сбит, пилот прыгнул с парашютом, но зацепился за хвост горящего самолета, чудом оторвался от него, несколько часов благодаря спасательному средству держался на поверхности океана, пока не был подобран американской подводной лодкой. И через шесть недель после спасения он отклонил предложение о ротации и возвратился в свою боевую часть. Буш был подлинным героем войны, тогда как Рейган лишь снимался в Голливуде в фильмах о ней. Эффект такого образа был значительным: избиратели видели в Буше волевого, решительного человека. Кроме того, Д. Буша подавали как «президента, которого не придется учить». За ним прочно утвердилась репутация человека из «золотого фонда политической элиты», быть может, не очень яркого, но крайне умелого государственного деятеля. На посту вицепрезидента он сумел продемонстрировать компетентность, политическую изворотливость, уверенность, умение достигнуть необходимого компромисса. Ему удалось реализовать тактику, предложенную его ближайшим помощником адмиралом в отставке Д. Мэрфи, который советовал чётко не очерчивать сферу своей компетенции, «а заниматься всем подряд», чтобы стать «необходимым элементом в политическом механизме, проводящем политику президента Рейгана». Через два года после прихода последнего к власти Буш прочно занял ключевое место в ближайшем окружении президента. У вице-президента был налажен хороший контакт со всеми влиятельными членами администрации: государственным секретарем Дж. Шульцем, министром обороны Ф. Карлуччи, главой аппарата Белого дома Г. Бейкером, министром финансов Дж. Бейкером. Для Буша-политика были характерны вдумчивость, углубленность, самообладание, терпимость, верный расчет, продуманность в мелочах. По отзывам помощников, он не выносил никаких неожиданностей, «неприятные случайности или экспромты ввергают его в глубокое разочарование». Хотя недовольству своему он на людях волю не давал никогда. «Строг, но справедлив» - говорят о таких. На все трудности, возникающие на его пути, Буш реагировал обычно одинаково: мобилизовал силы и выжидал. Он старался черпать идеи из самых разных источников, проявлял интерес практически ко всем исследовательским организациям и научным центрам. Слаженность, рациональность организации его аппарата неслучайно вызвала искренний интерес М. Г орбачева. Вся жизнь Г. Коля подчинена партийной карьере. В 29 лет он стал самым молодым депутатом, в 39 - премьер-министром Рейнланд-Пфальца, также самым молодым из глав земельных правительств в ФРГ, в 43 - председателем ХДС (Христианско-демократического союза), в 52 - самым молодым канцлером в истории ФРГ. Этот «прорыв» объясняется помимо всего прочего и его талантом организатора. Политику Коль осуществляет, полагаясь на свой необычайно острый политический инстинкт, на своё политическое чутьё, политический реализм, умение маневрировать, идти на компромисс, делая упор на экономику и социальную сферу, опираясь на партию (Коль подчеркивает, что сначала он лидер партии и только потом уже канцлер), превратив её из замкнутой, кастовой в массовую, с широкой социальной базой. Многими избирателями он воспринимается как символ стабильности в стране, как человек, который, не забывая о проблемах, говорит о них «без нервов». Российская электоральная практика знала множество различных образов кандидатов. Среди них, например, в конце 1980-х - начале 1990-х гг., как отметил Б. Михайлов в «Российской газете», были те, за которых голосовать не стоило: «Обличители» - скрупулезно выясняют имущественное состояние других, особенно представителей власти; свои «открытия» всюду пропагандируют; считают несправедливым, что у них чего-то нет; «Жертвы режима» - когда-то был чем-то обижен (не приняли на работу, уволили, обделили орденом, может быть даже сидел в тюрьме) и эту обиду сделал главной вехой своей биографии; ни о чём другом говорить не может; ему постоянно «мешают» вести предвыборную кампанию (то зал маленький, то автобус сломался, то на него покушение организовали); «Спасители» - начинают с того, что «так плохо еще не было никогда и нигде»; кончают тем, что только они способны спасти город, страну, но не говорят как они этого добьются; «Благодетели» - обещают облагодетельствовать шахтеров или вахтеров, пенсионеров или инженеров, аграрников или полярников (в зависимости от состава населения избирательного округа); совершенно не представляют сложности общества, не понимают, что царственная помощь одному - ущемление другого; «Врагоискатели» - всех ругают, предложений мало и все какие-то очень революционные; очень легко меняют позиции; «Бедные» и «богатые» - гордятся своей бедностью или богатством; «Контрастники» - проводят кампанию, понося других кандидатов; «Единомышленники» - те, у кого на все случаи жизни - одна мысль; «Происхожденцы» - кичатся тем, что выросли на селе, в многодетной семье, тем, что дедушка дворянин; «Дилетанты» - те, кто не понятно в чем является профессионалом; уходят от ответов на вопросы о служебных обязанностях; «Фантасты» - те, кто включает в предвыборную программу псевдоконст- руктивные предложения маниловского толка (например, передачи здания бывшего обкома КПСС под детский сад, больницу или дом престарелых); «Лицемеры» - те, кто в зависимости от аудитории способны вещать прямо противоположное (например, в НИИ петь дифирамбы учёным, а на отсталом предприятии хаять науку)648. Таковы характеристики (черты, свойства, качества) образа ряда политических деятелей, кандидатов на государственные должности. Знание их помогает группе поддержки сформировать образ своего кандидата, подготовить его к более или менее эффективному продвижению среди целевых групп избирателей. Но это - всего лишь «сырой материал» для собственной творческой работы. Его надо должным образом «обработать». K этой «обработке» и к образу кандидата в целом предъявляются соответствующие требования. Формируемый участниками электорального процесса (избирателями, партиями, группами поддержки кандидатов, самими кандидатами) образ того или иного (потенциального, идеального, реального) кандидата, а также процесс его определения, должен быть, во-первых, достаточно точным, во-вторых, достаточно полным, в-третьих, достаточно осязаемым. Точным - значит правильным, адекватным. Полным - значит соответствующим объёму имеющихся у кандидата качеств (свойств, черт, характеристик). Осязаемым - значит измеряемым с помощью количественных и качественных показателей. Он может быть также либо конкретным (многосторонним или даже всесторонним), расширенным (включающим не только основные, но и сопутствующие, вспомогательные характеристики кандидата) и обобщённым (включающим наиболее важные, существенные, необходимые и достаточные, взаимосвязанные характеристики кандидата), либо, наоборот, абстрактным (односторонним), узким (включающим узкий круг характеристик кандидата) и необобщенным (включающим случайные, единичные и малосвязанные друг с другом характеристики кандидата). Чтобы группа поддержки могла использовать его наиболее эффективно, он должен быть конкретным, расширенным и обобщенным, а не абстрактным, узким и необобщенным. Кроме того, группа поддержки должна систематически совершенствовать, обновлять образ своего реального и идеального кандидата. Это является непременным условием выживаемости в условиях конкуренции на политическом рынке. В избирательную кампанию 1974 г. В. Жискар д'Эстену (президенту Франции 1974-1981 гг.) удалось найти для себя удачный, получивший положительный отклик у избирателей образ человека, способного и желающего осуществить «перемены без риска для страны», которых в это время хотели многие французы. В соответствии с этим образом он и подавал себя. Он казался избирателям государственным деятелем нового типа, сумевшим стать воплощением модернизма, производил сильное впечатление, был значительным, высоколобым и компетентным. Однако В. Жискар д'Эстену не долго суждено было сохранять этот образ. Постепенно его компетентность превратилась в «холодность», стала символом власти технократического монарха, власти, очень далекой от каждодневных забот рядового избирателя. Власть»технократа» стала вызывать у французов скуку и отвращение. Они стали жаждать власти «покровительственной» и «теплой», озабоченной их насущными нуждами. На смену В. Жискар д'Эстену пришел Ф. Миттеран, сумевший создать новый образ президента. Фото 4.3.8. В. Ж. д'Эстен Ф. Миттеран долго казался большинству французов типом отжившего, архаического деятеля. Никто, однако, не оспаривал его блестящего ораторского таланта, умения лавировать, редкого упорства. Постепенно он приучил избирателей считаться со своим авторитетом государственного деятеля международного масштаба, а затем и с репутацией суверена, образом «спокойной силы», «высшего арбитра» в государственных делах. На президентских выборах 1981 г. В. Жискар д'Эстен и Ф. Миттеран олицетворяли два противоположных образа. С одной стороны - технократ, говорящий языком менеджмента, цифр, экономических расчетов, а с другой - политик, использующий язык морали или даже эмоций. Первый говорил о прогрессе, технологии международной конкуренции, а второй - о повседневных проблемах (занятости, социальном равенстве, экологии, «качестве жизни»). Если лозунги В. Жискар д'Эстена были обращены к французам с «авантюрным» умонастроением (около одной трети всех опрошенных Центром передовой коммуникации), то выступления Ф. Миттерана были адресованы той части избирателей, которая испытывала потребность в стабильности, спокойствии и психологическом равновесии (около половины всех опрошенных). Как отмечал психолог Б. Катля, чтобы победить в 1974 г., нужно было быть технократом, нацеленным на 2000 г., тогда как успех в 1981 г. мог одержать лишь тот, кто имел образ «благоразумного отца семейства», опирающегося на прошлое и ориентированного на новую, более осторожную и взвешенную концепцию прогресса649. Через семь лет образ идеального президента продолжал пользоваться симпатиями большинства избирателей. Поэтому его носитель - Ф. Миттеран - на президентских выборах 1988 г. вновь победил, даже несмотря на снижение престижа партии, проигравшей парламентские выборы 1986 г. Чтобы новый или обновлённый образ кандидата был эффективным, он должен обладать желательными для избирателей характеристиками, быть достаточно уникальным, избиратели должны иметь информацию о нем. Степень обновления при этом может быть различной: полной, значительной, незначительной. Но в любом случае процесс обновления включает последовательный ряд следующих процедур: 1) определение цели, которую преследует группа поддержки при обновлении образа кандидата, и проблемы, которую ей необходимо решить для достижения этой цели; 2) генерирование идей относительно создания нового образа или обновления характеристик существующего; 3) оценку выдвинутых идей, их фильтрацию, отбор лучших из них (с точки зрения группы поддержки); 4) проверку оставшихся идей, выявление отношения к ним избирателей; 5) воплощение отобранных и проверенных идей в разработку нового или обновленного образа; 6) апробирование обновленного или нового образа в одной или нескольких целевых группах избирателей при проведении каких-либо промежуточных выборов или каким-нибудь другим способом; 7) внедрение нового или обновленного образа в электоральный процесс, его практическую реализацию (этап внедрения в жизненном цикле образа). Самым важным и ответственным этапом здесь является этап генерации идей. Он включает, во-первых, выделение источников новых идей, во-вторых, выделение методов создания новых идей. Источниками новых идей, касающихся характеристик образа кандидата, могут быть члены группы поддержки, члены той или иной партии, каналы продвижения кандидатов, конкуренты, сами кандидаты, рекламные агентства, научно-исследовательские центры, политические менеджеры и имиджмейкеры. Чем шире и разнообразнее круг источников новых идей, тем лучше, тем большая вероятность выдвижения действительно оригинальных идей. Важнейшим среди этих источников является мнение избирателей. Например, согласно нашим исследованиям, избиратели Дзержинского района г. Новосибирска на выборах в декабре 1993 г. отдавали предпочтение профессионализму кандидатов (60,7 %), их компетенции (55,3 %), борющимся с коррупцией (46,4 %), решительным (42,8 %), с высоким уровнем образования (35,7 %), независимым, масштабно и оригинально мыслящим (25 %), проявляющим самостоятельность (23,2 %), юристам (12 %), экономистам (8,1 %). Часть из них хотела голосовать за кандидатов, которые выступают за становление в России рынка при сохранении социальных гарантий (30,3 %), восстановление СССР (25,0 %), ускоренное развитие рыночных отношений (19,6 %), сохранение сильной России, признание всех форм собственности, широкие демократические права и свободы (по 10,7 %), неприкосновенность частной собственности (8.9 %), частную собственность на землю (7,1 %), сильную президентскую власть (5,3 %), приватизацию госсобственности (3,5 %)650. Существует ряд стратегических приёмов создания благоприятного имиджа кандидата. Первый приём состоит в разработке стиля лидера. Кандидаты могут предстать перед избирателями либо как активные лидеры, либо как пассивные лидеры. Первые обычно упоминают свои прошлые действия и поступки, свои инициативы, и то, как они изменили положение дел. Вторые осторожны. Они не говорят о своем вкладе в решение проблем, предстают как люди, которые способны только реагировать на происходящее. Казалось, что и Буш, и Дукакис в 1988 году хотели восприниматься публикой как активные лидеры. Дукакис постоянно использовал фразы вроде «я создал в своем штате... я добился... я готов повести за собой... мы должны». Он всегда говорил о себе как о политике, готовом решать самые сложные проблемы, стоящие перед Соединенными Штатами. Таким же образом и Буш пытался предстать как активный политик: «у нас будет... мы сделаем... я буду участвовать... я всеми силами поддерживаю...». И Буш, и Дукакис хотели прежде всего быть замеченными избирателями. Второй приём состоит в выделении одной или нескольких черт характера, которые, по мнению кандидата, являются для него определяющими. Например, кандидат может решить, что избиратели должны воспринимать его просто как обязательного человека или как знающего менеджера. В 1980 году, обеспокоенный тем, что Картер представлял его как вояку, способного нажать ядерную кнопку, Рейган попытался создать прямо противоположный образ. Он не уставал повторять, что «всем своим сердцем я верю, что нет ничего важнее сохранения мира... я отец сыновей... у меня есть внук... я буду продолжать молиться за их возвращение домой (по поводу заложников в Иране)». Другими словами, Рейган пытался представить себя как доброго, религиозного семьянина, который хочет мира, и которому противна сама мысль о войне. Третий приём называется идентификацией. Кандидаты всегда хотят выглядеть как политики, которые символизируют собой самые заветные желания и ожидания избирателей. Особенно удачно это удавалось делать тогдашнему вице-президенту Бушу, который в 1988 году связал себя с двумя самыми главными американскими ценностями - миром и процветанием. Именно таким было его заключительное слово во вторых по счету теледебатах. «Решение важных проблем стоит на карте в этих выборах. И, пожалуй, самое важное это сохранение мира во всем мире. И я прошу вас иметь в виду мой опыт работы с президентом, который кардинально изменил ситуацию в мире. Америка - это опять звучит гордо, и я горжусь тем, что нам удалось добиться исторического соглашения о контроле за разоружениями. Именно на этом я хочу строить свою будущую политику. Через годы после моего первого президентского срока я хочу сказать своим внукам: "Ваш дедушка, работая с лидерами Советского Союза и Европы, смог добиться запрета на Земле химических и биологических видов вооружений"...»651. Конструирование имиджа кандидатов основано на использовании ими и их группами поддержки соответствующего языка, других знаковых систем. Все знаки и знаковые системы, используемые в качестве средств конструирования имиджа кандидатов, средств его фиксации, хранения и трансляции, можно подразделить на зрительные и слуховые, «естественные» (слухо-вокативные и зрительно-двигательные проявления человеческого организма и его отдельных элементов) и «искусственные» (слухо-вокативные и зрительно-двигательные проявления вещей), знаки-иконы (например, рисунок), знаки-индексы (например, указательный жест) и знаки-символы (например, слово). Образы кандидатов, описывающие их знания, оценки и нормы могут фиксироваться, храниться и передаваться и с помощью слов, понятий, и с помощью языка жестов, «выразительных движений» людей, и с помощью блок-схем, рисунков, и с помощью математических символов, формул. В реальной практике, как правило, используются все виды языков. Всё содержание образа того или иного кандидата оказывается «зашифрованным» (закодированным) в языке, его лексике (в знаковом, словарном составе), стилистике (в нормах и способах употребления знаков, слов, словосочетаний, предложений), синтаксисе (в отношении знаков к знакам, в способах соединения знаков, слов в систему, словосочетания и предложения), семантике (в отношении знаков к обозначаемому, в значении используемых знаков, слов, словосочетаний, предложений), прагматике (в отношении знаков, слов, словосочетаний, предложений к их отправителям и получателям). Такие слова, как «прогресс», «эксплуатация», «кризис», «человек», «истинность», «добро», «революция», «государство», «война», «мир», «общество», имеют внутренний оценочный и нормативный аспект652. Достаточно высокий удельный вес терминов и словосочетаний, заимствованных из военной сферы, таких как «борьба за», «борьба с», «поход против», «наступление на», «битва за», «преодоление препятствий», «тесное взаимодействие с», «сопротивление угрозе», «применить ответные меры», свидетельствует о «воинственности», склонности к конфронтации их отправителей, тогда как использование слов типа «соблюдение интересов», «взаимовыгодные отношения», «выигрыш», «проигрыш», «честная игра» может подчеркивать совершенно иную культуру их отправителей. Поэтому для исследования и понимания образов кандидатов необходимо исследование и понимание их языка. Прежде всего требует изучения терминология (словарный состав) кандидатов и их агитационных материалов, исследование используемых ими «идео- логем», эмоциогенных слов и словосочетаний, метафор, гипербол, парадоксов, пафоса, риторических вопросов, повторов, банальностей, оригинальностей, сентиментальности, визуализации, иронии, сарказма, грубости, исторических ссылок, заимствований из спорта, этических категорий, религиозных терминов, рыночной терминологии, ссылок на Библию и Бога («Всевышнего»). Важно знать, какое место в электоральном языке кандидатов занимают, например, такие слова, как «добро», «зло», «покаяние», «религиозные ценности», «мечта», «демократия», «тоталитаризм», «прогресс», «рынок», «экономика», «суверенитет», «свобода», «наша страна», «моя страна» или «эта страна», «Россия», «федерация», «фермер», «крестьянин», «село», «город», насколько совпадают язык кандидатов и их команд с языком избирателей. Положительное отношение, например, к словам «демократия» и «права человека» выразили 78 % опрошенных в 1991 г. «москвичей» . Лексика избирательных кампаний в России 1989 г., 1990г., 1991 г. существенно отличалась от лексики избирательных кампаний конца 1993 г. и начала 1994 г. В первых преобладали такие слова, как «суверенитет», «независимость», «рыночная экономика», во вторых - «кризис», «безработица». В «фокусных группах», сформированных нами в начале 1990-х гг., в качестве трёх доминирующих слов-символов, характеризующих ту или иную политическую субкультуру России, были названы, например, такие слова-символы, как: «деньги-секс-музыка» - для характеристики субкультуры российской молодежи, «порядок-пенсия-льготы» - для характеристики субкультуры российских пенсионеров, «земля-механизация-кредиты» - для характеристики российских фермеров, «конкуренция-налоги-крыша» - для характеристики субкультуры российских предпринимателей, «конверсия-жилье-деидеологизация» - для характеристики субкультуры российских военных, «зарплата-безработица- приватизация» - для характеристики субкультуры российских работников промышленности. Как нам представляется, здесь в целом были схвачены наиболее яркие и существенные особенности каждой из этих субкультур. Важное место в конструировании имиджа кандидатов занимает использование ими и их группами поддержки языка выразительных движений, языка жестов. Специалисты считают, что более половины всей информации о людях несут их мимика и жесты. Они выражают состояния кандидатов и представителей его группы поддержки, их отношение к избирателям. Поза, жест, мимика в известной мере наглядно говорят об их мыслях и эмоциях, принятых ими решениях. Их значения часто расходятся со смыслом речевой информации говорящего. Невольные жесты чаще бывают правдивее слов. Поэтому кандидат и его группа поддержки, равно как и избиратели, должны уметь читать жесты, мимику и позы своих контрсубъектов. Существуют различные классификации значений мимических единиц и пантомимических позиций. Назовём значения некоторых из них. Так, во время разговора кандидатов друг с другом или с избирателями можно наблюдать самый широкий спектр выражений лица: на одном полюсе - агрессивно-жесткий человек, который обычно смотрит вам прямо в глаза, его собственные глаза широко открыты, губы твёрдо сжаты, брови нахмурены, говорит он иногда сквозь зубы, почти не двигая губами, а на другом полюсе - некто с непогрешимыми манерами, младенческим взглядом из-под прикрытых век, лёгкой завуалированной улыбкой, миролюбиво изогнутыми бровями, без единой складки на лбу (вероятнее всего - это способный и контактный человек). Широкая улыбка, как правило, свидетельствует о прекрасном расположении духа и радости, кривая гримаса после окончания разговора не оставляет сомнения в том, какого человек мнения о своем собеседнике; опущенные плечи, шаркающая походка сигнализирует в зависимости от ситуации о подавленности, разочарованности или полной безнадежности653. Если ваш собеседник опускает глаза, а лицо отворачивает в сторону - скорее всего, что он откажет вам в вашей просьбе. Наоборот, если собеседник искренне, а не механически улыбается и его подбородок выставлен вперед, то он, вероятно, обдумывает ваше предложение. Если его взгляд встречается на несколько секунд с вашим, и он одновременно улыбается легкой улыбкой, то он склонен принять ваше предложение. Если же он чуть опускает голову, по лицу его скользит улыбка, будьте уверены - ваше предложение будет принято. Многие считают, что человек, который не смотрит в глаза собеседника, что-то скрывает от него. Подсчитано, что люди смотрят друг на друга от 30 до 60 % времени общения. Если два человека во время разговора смотрят друг на друга более 60 % времени, то они, вероятно, больше заинтересованы в собеседнике, чем в том, о чем он говорит. Полагают также, что те, кто мыслит абстрактными категориями, стремится к большему количеству контактов глаз в отличие от тех, кто мыслит конкретными понятиями, потому что у первых больше способности к интегрированию данных и их трудно отвлечь. Люди склонны к зрительному контакту в большей степени тогда, когда они слушают, чем когда они говорят. Обычно человек отводит глаза также тогда, когда задают вопросы, от которых он чувствует себя неудобно, ощущает вину. Когда же человек агрессивен, озлоблен или защищается, контакты глаз резко возрастают, взгляд становится напряженным, силовым. Многое может «рассказать» о внутреннем мире человека его походка. Люди, которые ходят быстро, размахивают руками, имеют, как правило, ясную цель и готовы немедленно ее реализовать. Те, кто обычно держит руки в карманах, скорее всего повышенно критичны и скрытны, им нравится подавлять других людей. Находящиеся в угнетенном состоянии тоже часто ходят держа руки в карманах, волоча ноги и не поднимая взгляд вверх или в направлении движения. Человек, держащий руки на бедрах, хочет достичь своих целей кратчайшим путем и за минимальное время, его внезапные вспышки энергии сменятся периодами летаргии, когда он планирует следующий - явно решающий - ход (типичный образец - Уинстон Черчиль). Люди, занятые решением каких-либо проблем, часто ходят с опущенной головой, сцепив руки за спиной, их походка медленная, они часто останавливаются, чтобы пнуть камешек или даже поднять обрывок бумаги, повертеть его и отбросить снова. Самодовольные, несколько заносчивые люди ходят с высоко поднятым подбородком, руки двигаются подчеркнуто энергично, ноги - словно деревянные, вся походка принужденная, с расчетом произвести впечатление (типичный пример - Бенито Муссолини). Немалую информацию о человеке несут рукопожатия, посадка, позы рук, наклон головы или туловища, покашливания, почесывания и другие выразительные движения. Их значения полезно знать и использовать участникам электорального процесса, прежде всего кандидатам и их группам поддержки654. Специалисты по нейро-психологическому программированию знают, что у «нормально организованного» правши взгляд вверх и налево сигнализирует о наличии у него зрительно вспоминаемых образов, взгляд вверх и направо - зрительно конструируемых образов, взгляд вперед и налево - аудиально вспоминаемых звуков или слов, взгляд вперед и направо - аудиально конструируемых звуков или слов, взгляд вниз и налево - слуховых ощущений, взгляд вниз и направо - кинестетических ощущений655. Не менее важным средством конструирования образа кандидата является его голос. Он включает пять основных элементов: во-первых, звучность (громкость, слышимость); она придает ему ударность - выразительность, отмечающую относительную важность того или иного слова в предложении и глубину чувства; ее психологической основой является уверенность говорящего и эмоциональный подъем, а физиологической - глубокое, частое и контролируемое дыхание; во-вторых, темп, характеризующийся: а) быстротой речи в целом (чем важнее содержание, тем более сдержана речь), которая может быть торопливой, возбужденной, вялой, вымученной (большинство людей произносит 120-150 слов в минуту); б) длительностью звучания отдельных слов, которая может указывать на затаенные чувства и нескрываемое волнение; в) интервалами и длительностью пауз; короткая (но не самодовольная, всех оглядывающая, как у некоторых политических деятелей современной России) пауза перед кульминационным пунктом речи - один из способов наиболее ярко подчеркнуть его; в-третьих, высоту (хороший по высоте голос - мелодичный и выразительный, а плохой - монотонный, слишком высокий или слишком низкий); в-четвертых, тембр (характерную окраску); хороший тембр - это звучание открытое, насыщенное, ясное, с чистыми вибрациями, а плохой - одышка, хрипота, резкость (пронзительность), гортанность ("заглатывание" звука), гнусавость (носовой резонанс); в-пятых, артикуляцию и произношение (членораздельность и правильность произношения)656. Правильное использование голоса позволяет эффективнее конструировать имидж кандидата, передавать электоральную информацию. Его надо уметь применять в электоральной практике. Например, к моменту, когда М. Тэтчер стала признанным лидером консерваторов, ей удалось избавиться от провинциального линкольнширского акцента, но её голос сделался слишком высоким и пронзительным, что усиливало и без того расхожее представление о ней как о политике жестком и высокомерном. Пришлось продолжить занятия дикцией, снижать тембр голоса, учиться говорить медленнее. Тем не менее журналистское прозвище «железной леди» прилипло к ней, создавая и утверждая соответствующий образ политика. Каждый политические руководитель, лидер или кандидат в таковые, так же как и их имидж, имеет свой собственный жизненный цикл. Эти жизненные циклы характеризуются степенью и продолжительностью популярности кандидата среди избирателей, включают периоды внедрения, роста, зрелости и падения. Популярность (или рейтинг) кандидата измеряется, как правило, по четырём позициям: известность имени кандидата среди избирателей; реакция (положительная или отрицательная) избирателей на имя кандидата; способность избирателей объяснить свою реакцию на имя кандидата; наличие у избирателей решения голосовать за или против кандидата. При этом важнее знать количество негативных, а не позитивных оценок - даже если вторых больше, чем первых. По мнению ряда экспертов (в частности, Р. Мёрфина), в США наличие 20 % негативных оценок кандидату - это уже плохо, 30 % - сигнал к действию, 40 % - кризис. В Латинской Америке наличие 35 % негативных оценок кандидата - неплохо, 45 % - следует обратить внимание, 55 % - кризис. Для России эти показатели выглядят примерно так: 20 % негативных оценок - неплохо, 30 % - следует обратить внимание, 40 % - надо начинать действовать, 50 % - плохо, нужны срочные меры. На этапе внедрения группа поддержки стремится определить целевые группы избирателей для своего кандидата и его нового или обновленного образа. Темп внедрения зависит от новизны кандидата и его образа, от того, насколько его желают избиратели. Обычно модификации образа увеличивают популярность быстрее, чем значительные нововведения или полное обновление, хотя не исключено и обратное. Иногда группе поддержки приходится преодолевать сопротивление избирателей в результате неэффективных прежних ее предложений. При внедрении нового или обновленного образа кандидата группа поддержки должна учитывать его возможных противников. К таковым относятся: во-первых, футофобия («боязнь, страх будущего») общественного сознания, которая субъективно отражает консервативно-стабилизирующий настрой последнего, а объективно производит как бы проверку этого образа на прочность: выдержит негативную реакцию - жизнеспособен, нет - значит, в чём-то ущербен; во-вторых, конкуренция или монополизм реальных и потенциальных авторов данного образа (ибо авторство одного обычно наносит ущерб возможному авторству другого, а если этот другой - признанный монополист в составлении образов кандидатов, то любой образ, созданный неизвестным автором, может оказаться погребенным в зародыше); в-третьих, авторитаризм в вертикальных взаимоотношениях членов группы поддержки или партии (когда авторы новых идей относительно образа кандидата могут поставить под сомнение престиж верхнего звена группы поддержки или партии, её руководства); в-четвертых, чрезмерная приверженность автора нового образа своей собственной концепции, своему видению предмета, его неспособности критически отнестись к своему детищу, когда это необходимо; в-пятых, само нововведение в уже существующий образ кандидата, его внутренняя логика (когда и общественное мнение достаточно благосклонно, и монополизм с авторитаризмом не свирепствуют, и автор благоразумно гибок в отношении к своему созданию, а образ кандидата «буксует», едва зародившись, терпит поражение или начинает давать прямо противоположный ожидаемому эффект). На этих противников любого нововведения указал в свое время И. В. Бестужев-Лада657. Они в полной мере относятся и к нововведениям в образе кандидата, к созданию совершенно нового образа кандидата. В какой мере группа поддержки сумеет их преодолеть, в той мере ей удастся внедрение обновленного или нового образа своего кандидата в избирательную кампанию. На этапе роста образ кандидата, в том числе и прежде всего обновленный или совершенно новый, требует распространения среди избирателей и их признания. От этого зависит темп роста и общий уровень популярности (рейтинга) кандидата, количество голосов избирателей за или против него. Признание - это последовательный ряд осуществляемых избирателем процедур в отношении кандидата и его образа: 1) узнавания - когда избиратель узнаёт кандидата и его образ среди множества других; 2) оценивания - когда избиратель оценивает кандидата и его образ, формирует к нему благоприятное или неблагоприятное отношение; 3) решения - когда избиратель принимает решение, делает выбор: принять или отвергнуть кандидата и его образ; 4) реализации - когда избиратель своим голосованием или не голосованием реализует принятое решение; 5) подтверждения - когда избиратель ищет подкрепления своему решению и может, если столкнется с противоречивой информацией, переменить свое решение при удобном случае, например, при кампании за отзыв депутата или очередных выборах. Темп (скорость) признания зависит от качеств избирателя, кандидата и его образа, группы поддержки или партии, её образа, от стратегии и тактики последней на выборах. Распространение - это процесс проникновения признания кандидата и его образа в различные целевые группы избирателей, охватывающий как этап внедрения, так и весь этап роста, вплоть до этапа зрелости. Его темп обусловлен теми же факторами, что и темп внедрения. На этапе зрелости задача группы поддержки - не рост, а сохранение имеющихся преимуществ в популярности своего кандидата и его образа. Здесь должны учитываться размер существующих целевых групп избирателей, их количество и качества (характеристики, свойства, черты), неохваченные группы избирателей, состояние конкуренции, характер обновления образа кандидата, наличие или отсутствие его замены или возможности дальнейшего обновления, усилия группы поддержки по продвижению своего кандидата и его образа, структуру продвижения, влияние кандидата и его образа на образ группы поддержки. При этом надо помнить, что не всякий кандидат и его образ может быть оживлен, а его жизненный цикл продлен. На этапе падения, когда кандидат и его образ характеризуются ограниченной популярностью, у группы поддержки есть возможность либо срочно обновить его, либо оживить, изменив тактику и стратегию продвижения, либо прекратить конкуренцию и снять с выборов. Относительно кандидата этот процесс включает: а) процедуру выбора тех характеристик образа кандидата, которые являются претендентами на устранение (изъятия из его состава); б) процедуру сбора и исследования информации об этих характеристиках образа; в) процедуру принятия решения об устранении этих характеристик или всего образа в целом; г) процедуру изъятия неэффективных характеристик или всего образа из процесса выборов. Все жизненные циклы, политического лидера, политического руководителя или кандидата в таковые и его образа различаются по продолжительности и форме. Можно выделить следующие виды жизненных циклов кандидата и его образа: традиционный (когда отчетливо проявляются периоды внедрения, роста, зрелости и падения), бума (когда кандидат и его образ имеют чрезвычайно высокую популярность и стабильное продвижение в течение длительного времени), увлечения (когда кандидат и его образ имеют быстрый взлет и быстрое падение популярности), продолжительного увлечения (когда кандидат и его образ получают быстрый взлет и быстрое падение популярности, но «остаточная» популярность продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежней), сезонный (когда кандидат и его образ популярны и хорошо продвигается на выборах в течение разнесенных во времени периодов), возобновления (когда казалось бы устаревший кандидат и его образ вновь получает популярность) и провала (когда кандидат и его образ вообще не имели успеха). *t 1 ж) > t Ностальгия Провал Рис. 4.3.1. Жизненные циклы имиджа человека Группа поддержки должна учитывать эти различия в жизненных циклах своего кандидата и его образа, а также в жизненных циклах своих конкурентов. Для этого надо систематически проводить замеры популярности кандидатов, определять их рейтинг. Здесь возможны значительные колебания. Так, уровень популярности Б. Ельцина в избирательных кампаниях 1989 г. и 1990 г. был один (самый высокий - до 90 %), в избирательную кампанию 1991 г. - другой (значительно ниже - до 57 %), весной 1992 г. - третий (ещё ниже - чуть более 33 %). Только с осени 1991 г. по март 1992 г. число людей, неудовлетворенных деятельностью президента России, выросло на 13 пунктов и достигло 22 %. К началу 1996 г. былая харизма Ельцина конца 1980-х годов почти полностью исчезла, рейтинг его популярности снизился до 3-6 %658; он был косноязычен, лжив, несимпатичен, немолод, болен (21 июня 1996, в промежутке между первым и вторым турами выборов он перенёс третий инфаркт в результате перенапряжения и «накачки» лекарствами). Подобные метаморфозы происходят со многими, если не со всеми, политическими деятелями. Неотъемлемым элементом современных избирательных кампаний становится тренинг кандидатов и членов их групп поддержки. При хорошей организации он позволяет значительно повысить эффективность их участия в выборах. Как отмечает В. Еккеринг, хорошо организованный тренинг предполагает соответствующее структурирование каждого тренировочного занятия. Важнейшими уровнями такого структурирования являются, во-первых, рамки занятия, во-вторых, его цели и содержание, в-третьих, методы проведения занятия, в-четвертых, планирование занятия по времени, в-пятых, применение вспомогательных средств, в-шестых, результаты занятия659. Их надо учитывать при дидактическом структурировании тренировочных занятий с кандидатами. При таком подходе любое занятие можно представить как состоящее из нескольких этапов (отрезков), в каждом из которых определенное тренировочное средство выступает носителем определенной формы тренинга. Наши наблюдения показывают, что тренинг кандидатов и членов их групп поддержки проходит легче, если в начале занятия им представляются и разъясняются его общие рамки, в пределах которых находит своё место тот или иной рассматриваемый вопрос. Здесь можно обсудить смысл рассматриваемого вопроса, выяснить его взаимосвязи с другими вопросами, разъяснить те или иные понятия, дать своего рода обзор предстоящего занятия. Представление этих рамок должно осуществляться не только словесно, но и с применением визуальных средств, например, рисунка на доске или экране, который постоянно находится перед кандидатами во время всего занятия, что облегчает им ориентировку в материале в любой момент. Цели тренинга могут заключаться, например, в систематизированном обзоре определенной темы, составляющей содержание занятия (например, политического, социально-экономического положения страны или региона), или в составлении кандидатами и членами групп поддержки как можно более полного набора подходов и личного опыта (например, в проведении пресс- конференций, интервью, теледебатов с конкурентами, выступлений перед избирателями по телевидению или во время персональных встреч с ними). Все методы тренинга кандидатов и членов групп поддержки можно подразделить на две основные группы: а) методы, в которых доминируют тренирующие, и б) методы, в которых доминируют тренируемые. К первой группе относятся, например, лекции, беседы (развитие темы с изложением и развитие темы с вопросами), беседы-дискуссии, а ко вторым - индивидуальная работа кандидата, работа в небольших подгруппах, ролевая игра, плановая игра, деловая игра, обмен опытом. Каждый из них имеет свои признаки, сферу применения, преимущества и недостатки. Ни один из этих методов не может заменить или компенсировать другие. Только их разумное сочетание позволяет эффективно подготовить кандидатов и членов их групп поддержки к избирательной кампании. 4.4. Продвижение индивидов-субъектов в поле политики Продвижение в поле политики, в электоральный процесс индивида- субъекта, в том числе потенциального или актуального (реального, действительного) кандидата на то или иное место, ту или иную роль в нём, на ту или иную государственную должность, - это его коммуникативно-деятельные отношения с другими индивидуальными и коллективными субъектами (контрсубъектами) политики (в частности, избирателями), включающие в свой состав соответствующие психические акты, действия и высказывания, в том числе различные сообщения-высказывания, используемые для их информирования о нём, для их убеждения в необходимости отдать ему предпочтение по сравнению с конкурентами для напоминания им о нём. Благодаря этим отношениям кандидат и его группа поддержки оказывают определённое влияние на психические акты и психические образования избирателей (например, на стремление, желание избирателей голосовать за достойного - с их точки зрения - претендента), стараются поддержать соответствующие ожидания избирателей (например, ожидания достойного кандидата), дают возможность избирателям увидеть и выделить преимущества данного кандидата, отличающие его от других кандидатов, а также реагируют на те или иные действия и высказывания избирателей. Благодаря этим отношениям кандидат и его группа поддержки могут вызвать у других избирателей определенные ощущения, восприятия, воспоминания, представления, воображение, мысли, потребности, запросы, предпочтения, мотивационную доминанту, эмоции, волевые решения (например, голосовать или не голосовать за данного кандидата). Вместе с тем, продвижение порождает нередко нечестные приёмы борьбы с конкурентами, слишком большие и не всегда обоснованные ожидания. Продвижение, как правило, выполняет следующие функции: информирует избирателей и своих конкурентов о параметрах продвигаемого кандидата; создаёт образ продвигаемого кандидата; порождает узнавание продвигаемого кандидата; сохраняет популярность продвигаемого кандидата; изменяет образ продвигаемого кандидата или его использование; создаёт энтузиазм среди участников продвижения; убеждает избирателей в необходимости перехода от одного продвигаемого кандидата к другому; отвечает на вопросы избирателей; создаёт благоприятную информацию о группе поддержки или партии продвигаемого кандидата; обеспечивает связь продвигаемого кандидата с избирателями после той или иной политической кампании (в частности, после выборов). Важное место в продвижении кандидата в поле политики занимает правильное и точное определение его политической стратегии и стратегии проведения соответствующей политической (в частности, электоральной, избирательной) кампании, т. е. определение системы планируемых группой поддержки собственных долгосрочных и среднесрочных действий и высказываний в кампании, средств, принципов и правил их осуществления. При этом главное в продвижении - верно определить место и время (момент), где и когда избиратель скорее всего сможет получить сообщение о продвигаемом кандидате и привлечь внимание к нему. Чтобы выработать эффективную стратегию, группа поддержки должна: 1) исследовать свои возможности (способности, средства, ресурсы) в политическом поле, собрать и систематизировать необходимые данные о них, составить более или менее полный их перечень; 2) определить баланс своих успехов и неудач в политической и сопряженных с ней сферах, сопоставив их со своими возможностями; 3) установить сильные и слабые стороны своих возможностей, исходя из их сопоставления с прошлыми успехами и неудачами, выделив те, которые более всего связаны с политическим процессом. Можно выделить пять следующих основных видов возможностей участия кандидата и его группы поддержки в политической кампании: 1) индивидуально-личностные - наличие необходимых для участия в кампании личностных качествах, свойств у продвигаемого кандидата и каждого члена его группы поддержки, например: знаний особенностей политического процесса, политического менеджмента, политического маркетинга, общей эрудиции, работоспособности, коммуникабельности, пробивной силы, рассудительности, логического мышления, умения говорить, убеждать, вести дискуссии и переговоры; 2) организационно-групповые - наличие так называемого «организационного эффекта» от совместной деятельности членов группы, степени её кооперации, интеграции, синхронизации в пространстве и времени, от действия социально-психологических механизмов заражения, подражания, внушения и других; 3) пространственно-временные - географические особенности сегмента политического поля (например, избирательного округа или участка), наличие свободного для участия в кампании времени у добровольцев и его разумное использование; 4) материально-финансовые - наличие финансовых ресурсов (денег), бумаги, помещений, средств связи, компьютерной техники, транспорта и других материально-технических ресурсов; 5) информационно-коммуникативные - наличие времени на каналах телевидения и радио, места в Интернет, газетах и журналах, рекламных щитах, других средствах массовой информации и коммуникации. Для их обнаружения и исследования группа поддержки может использовать методы самонаблюдения, самоинтервьюирования, самотестирования, изучения собственных документов, самоанализа и т. д. Полученные данные следует зафиксировать и тем самым составить предварительный перечень своих возможностей. Затем продвигаемый кандидат и его группа поддержки должны рассмотреть «кривую» своей жизни, особенно ту её часть, которая связана с прошлыми политическими кампаниями (например, выборами), выделить из неё наиболее крупные успехи и неудачи, переписать на отдельный лист бумаги, ранжируя по степени важности или каким-либо другим показателям, напротив каждого успеха и каждой неудачи написать те способности, средства, ресурсы, которые привели к этому успеху или отсутствие (недостаток) которых явилось причиной этой неудачи (табл. 4.4.1 и 4.4.2). Таблица 4.4.1. Баланс успехов № п/п Крупнейшие успехи Способности, средства, ресурсы, привед шие к успеху 1 2 3 4 5 Таблица 4.4.2. Баланс неудач № п/п Крупнейшие неудачи Способности, ресурсы, сред- Благодаря чему или ства, отсутствие или недос- кому неудачи удалось таток которых вызвало не- преодолеть удачу 1 2 3 4 5 Следующим шагом кандидат и его группа поддержки должны выделить наиболее важные сильные и слабые стороны своих способностей, средств, ресурсов и зафиксировать их (табл. 4.4.3). Аналогичные процедуры могут быть осуществлены также в отношении своих конкурентов. Это позволит лучше определить свои сильные и слабые стороны, а также практические цели своего участия в кампании. Применяя сис- темно-синерго-деятельностный подход, группа поддержки должна основывать свою стратегию не на монологической, а на диалогической коммуникативной модели. Монологическая модель (рис. 4.4.1) предстаёт в виде прямого коммуникативного воздействия продвигаемого кандидата и его группы поддержки на избирателей и осуществляется в рамках монологического типа политической культуры. Таблица 4.4.3. Соотношение сильных и слабых сторон Возможности Сильные стороны Слабые стороны Индивидуально-личностные 1. 1. 2. 2. 3. 3. Организационно-групповые 1. 1. 2. 2. 3. 3. Пространственно-временные 1. 1. 2. 2. 3. 3. Материально-финансовые 1. 1. 2. 2. 3. 3. Информационно-коммуникативные 1. 1. 2. 2. 3. 3. Продвигаемый индивид-субъект и его группа поддержки 1 г 1 Г 1 г Контрсубъекты Рис. 4.4.1. Монологическая модель продвижения Диалогическая модель (рис. 4.4.2) осуществляется в рамках диалогического типа политической культуры. Она предстает в виде коммуникативного взаимодействия продвигаемого кандидата и его группы поддержки с избирателями. Здесь продвигаемый кандидат и его группа поддержки совместно и одновременно с избирателями на основе коммуникативного взаимодействия друг с другом формируют общую систему политических и иных знаний, оценок и норм, средств их фиксации, хранения и трансляции, а также общую систему мотивов и целей своего участия в политике, политической деятельности и политических отношениях. Это создает условия для более эффективного решения проблем как продвигаемым кандидатом и его группой поддержки, так и избирателями. При этом используют различные стратегии: 1) стратегию недифференцированного (массового) продвижения, при которой продвигающие кандидатов группы поддержки ориентируются на недифференцированную массу избирателей (рис. 4.4.3); Рис. 4.4.2. Диалогическая модель продвижения 2) стратегию монодифференцированного продвижения, при которой продвигающие кандидатов группы поддержки ориентируются на одну- единственную целевую группу избирателей (рис. 4.4.4); 3) стратегию полидифференцированного продвижения, при которой продвигающие кандидатов группы поддержки ориентируются на несколько (две- три и более) различающиеся и хорошо определённые целевые группы избирателей (рис. 4.4.5). 1111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111 Рис. 4.4.3. Стратегия недифференцированного продвижения 211111113333333334444444444444 221111111133333333344444444444 221111133333333333344444444444 221111113333333333333444444444 Рис. 4.4.4. Стратегия монодифференцированного продвижения 2111111133333333344444455555555 2211111111333333333444555555555 2211111333333333333444445555555 2211111133333333333334444455555 Рис. 4.4.5. Стратегия полидифференцированного продвижения Стратегия недифференцированного продвижения ориентируется на широкий круг избирателей с использованием одного общего плана продвижения. Группы поддержки пытаются выйти, как правило, на всех избирателей. Предполагается, что данные избиратели имеют очень схожие характеристики, свойства, качества, в том числе потребности, запросы, предпочтения и интересы. Для удачного применения стратегии недифференцированного продвижения необходимо, чтобы большая часть избирателей нуждалась в продвигаемых кандидатах, деятельность которых могла бы привести к удовлетворению этих потребностей, запросов, предпочтений и интересов. В этом случае основная задача группы поддержки, состоит в том, чтобы максимизировать продвижение, осуществляя его во всех возможных точках и получая их признание, поддержку и принятие возможно большим числом избирателей. При этом, как правило, используется один имидж продвигаемых кандидатов для всех или многих типов избирателей, стандартные, одинаковые каналы и виды продвижения, в первую очередь средства массовой информации. Стратегия монодифференцированного продвижения направлена на одну узкую целевую группу избирателей через единый специализированный план продвижения, основанный на потребностях, запросах, предпочтениях, интересах и других характеристиках, свойствах, качествах данной целевой группы. Иначе говоря, группа поддержки концентрируется на одной целевой группе избирателей с отличительным набором потребностей, запросов, предпочтений, интересов и других характеристик, свойств, качеств. Её задача - получить признание, поддержку и принятие продвигаемых кандидатов максимального числа представителей данной целевой группы. Она приспосабливает свой план продвижения к данной целевой группе, обходя слабые и используя свои сильные стороны. При этом она использует один имидж продвигаемого кандидата, все подходящие точки, каналы и виды продвижения, в первую очередь средства массовой информации. Если существуют две и более целевых группы избирателей, то группа поддержки выбирает из них ту, которая создаёт наибольшие возможности для продвижения, учитывая, что наибольшая целевая группа необязательно имеет наибольшие возможности. Стратегия полидифференцированного продвижения направлена на две или более целевые группы избирателей, каждая из которых характеризуется отличительными признаками, свойствами, качествами, в том числе потребностями, запросами, предпочтениями и интересами. Группа поддержки хорошо определяет особенности каждой из этих целевых групп и в соответствии с этим разрабатывают приспособленный для каждой из них свой специфический план продвижения. Её главная задача - получить признание, поддержку максимального числа представителей каждой из выделенных целевых групп. Она выбирает те целевые группы, в которых может достичь успеха. Ею используется имидж кандидата, отличительный для каждой целевой группы избирателей, используются все подходящие каналы и виды продвижения, а также все подходящие точки продвижения, различные для различных целевых групп избирателей. Сравнительные характеристики данных стратегий представлены в табл. 4.4.4. Стратегии Недифферен цированного продвижения Монодифференциро- ванного продвижения Полидифференцирован- ного продвижения Целевые группы Широкий круг избирателей Одна хорошо определённая целевая группа избирателей Две и более хорошо определённые целевые группы избирателей Имидж кандидата Один имидж для всех или многих типов избирателей Один имидж для одной целевой группы избирателей Отличительный имидж для каждой целевой группы избирателей Каналы и виды продвижения Все возможные каналы и виды продвижения Все подходящие каналы и виды продвижения Все подходящие каналы и виды продвижения Акцент в стратегии Ориентация на различные целевые группы исполнителей через общий план продвижения Ориентация на одну конкретную целевую группу исполнителей через специализированный план продвижения, приспособленный к этой группе Ориентация на две и более конкретные целевые группы исполнителей через различные планы продвижения, приспособленные к каждой группе Точки продвижения Все возможные точки продвижения Все подходящие точки продвижения Все подходящие точки продвижения, различные для различных целевых групп избирателей Группа поддержки может использовать как каждую из этих стратегий в отдельности, так и их сочетания в зависимости от выявленного ими характера жизненно-политической ситуации, наличия в ней недифференцированных, мо- нодифференцированных и полидифференцированных целевых групп избирателей. Необходимым моментом разработки указанных стратегий продвижения является определение целевых групп избирателей, т. е. определение тех групп, коллективов, коллективно-групповых образований избирателей на которые эти стратеги нацелены. Именно с него - с определения целевых групп избирателей - как правило, должна начинаться данная разработка. В любом случае оно включает последовательный ряд следующих основных шагов: 1) определение максимально возможных характеристик, признаков, свойств, качеств целевых групп избирателей и их требований к продвигаемым кандидатам; 2) исследование и оценивание отдельных сходств и различий, присущих представителям данных целевых групп; 3) разработку профилей целевых групп; 4) выделение, выбор тех целевых групп, которые будут поддерживать продвигаемого кандидата. При этом целевые группы избирателей должны отвечать определённым требованиям: 1) между целевыми группами должны быть установлены достаточно существенные различия, иначе возможна лишь недифференцированная стратегия продвижения; 2) в каждой целевой группе между их членами должно быть достаточно существенное сходство, чтобы их можно было объединить в данную целевую группу и выбрать специфическую для неё стратегию продвижения; 3) характеристики, сильные и слабые стороны целевых групп и их требования к политическим кандидатам должны быть измеряемы, должны иметь количественные параметры, в том числе для того, чтобы можно было определить направляемые на них усилия; 4) состав членов целевых групп должен быть существенным и устойчивым по их основным объединяющим признакам, чтобы на них можно было ориентироваться при продвижении; в частности, целевые группы должны быть достаточно большими; 5) члены целевых групп избирателей должны быть достаточно доступными для тех, кто осуществляет продвижение. При определении целевых групп избирателей могут учитываться различные критерии, каковыми выступают те или иные параметры характеристик, признаков, свойств или качеств телесного, ментального, духовного, социального, вещного, экономического, политического и пространственно-временного потенциала входящих в них людей. В частности, количество, мера организованности, пол, возраст, уровень образования, национальность, состав семьи, а также род занятий, профессия, социальная мобильность или уровень доходов входящих в эти целевые группы людей. Чтобы продвижение было эффективным, оно должно проектироваться (планироваться). Проектирование же продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. План продвижения состоит из определения его целей, бюджета и структуры. Цели продвижения состоят во-первых, в стимулировании спроса у избирателей на того или иного политического кандидата, того или иного его образа, во-вторых, в улучшении образа продвигаемого кандидата и образа его группы поддержки или партии. Все они могут быть определенным образом иерархически упорядочены. Этот иерархически упорядоченный ряд среднесрочных и долгосрочных целей продвижения включает: а) формирование у избирателей желания участвовать в политике, в политической кампании (в частности, в выборах), спроса на определенный тип кандидатов, желания поддерживать их (например, голосовать за них); 6) получение избирателями информации о характеристиках (качествах, свойствах, чертах) продвигаемого кандидата, формирование у них его образа, обеспечение его узнавания избирателями; в) формирование у избирателей благожелательного отношения (положительных эмоций, мыслей) и предпочтения к продвигаемому кандидату; г) формирование у избирателей значительного предпочтения в отношении продвигаемого кандидата, убеждения в необходимости поддерживать его (голосовать за него), поддержание и сохранение у них этого намерения; д) реальные высказывания и действия определенного количества избирателей в поддержку продвигаемого кандидата. Цели и задачи по продвижению кандидата в поле политики (в частности, в электоральном поле) меняются в зависимости от этапа его жизненного цикла: на этапе внедрения - привлечение внимания к продвигаемому кандидату, создание для него целевых групп; на этапе роста - признание продвигаемого кандидата у избирателей и проникновение признания в различные их целевые группы; на этапе зрелости - стабилизация популярности и сохранение достигнутых преимуществ; на этапе падения - оживление, частичное или полное обновление образа продвигаемого кандидата. Следуя по этой иерархии целей, продвигаемый кандидат и его группа поддержки могу переходить от информирования к убеждению, а затем к напоминанию избирателям о своих предложениях. На первых этапах, когда продвигаемый кандидат мало известен, целью является первичный спрос на определенную категорию политических кандидатов. На более поздних этапах, когда целью становится предпочтение продвигаемого кандидата, группа поддержки пытаются удовлетворить селективный спрос на конкретный образ продвигаемого кандидата. Иногда эту иерархию целей используют, чтобы возобновить интерес к зрелым кандидатам и их образам. Установление бюджета продвижения осуществляется либо по остаточному принципу, либо по принципу прироста к предыдущим ассигнованиям, либо по принципу паритета с конкурентами (законодательство многих стран предусматривает именно этот принцип), либо по принципу увязки и соответствия ассигнований целям и решаемым группой поддержки задачам. Но в любом случае на продвижение требуется немало средств и их обязательно предусматривают и выделяют. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникативная программа продвигаемого кандидата и его группы поддержки, состоящая из сочетания различных каналов и видов продвижения. Она составляет основную и важнейшую часть плана продвижения. Каналы продвижения могут быть прямыми и косвенными (в зависимости от того, отсутствуют или имеются посредники между группой поддержки с продвигаемым ею кандидатом и избирателями), простыми и сложными (в зависимости от числа посредников, когда таковые имеются). Они характеризуются длиной (числом независимых посредников, расположенных во времени) и шириной (числом независимых посредников, расположенных в пространстве, например, при узком канале группа поддержки продвигает своего кандидата через несколько независимых посредников, при широком - через многих). Интенсивность использования этих каналов продвижения может быть различной. При эксклюзивном (ограниченном) использовании каналов продвижения группа поддержки резко ограничивает число независимых посредников в подконтрольном ей сегменте политического поля, стремится к престижному образу продвигаемого кандидата, контролю над каналами продвижения и высокой эффективности своего участия в политической кампании. При избирательном использовании каналов продвижения она имеет среднее число независимых посредников, пытается сочетать контроль над каналами, престиж образа продвигаемого кандидата с хорошей эффективностью своего участия в политической кампании. При интенсивном использовании каналов продвижения группа поддержки имеет большое число независимых посредников, стремится к влиянию на широкий круг целевых групп избирателей, сочетать массовую стратегию с высокой эффективностью своего участия в политической кампании. По мере прохождения кандидата и его образа по жизненному циклу она может переходить от эксклюзивного использования каналов продвижения к избирательному, а затем к интенсивному или наоборот: от интенсивного к избирательному, а затем к эксклюзивному. При этом может применяться либо экстенсивный, либо исключительный, либо выборочный метод. Экстенсивный метод предполагает размещение сообщения о кандидате во всех возможных каналах и точках продвижения, исключительный - в каком-то одном канале, какой- то одной точке, а выборочный - в двух-трех и более каналах, точках. Выбор каналов и методов продвижения, интенсивность их использования зависит от местонахождения участников продвижения, их количества, размеров сегмента политического поля (например, избирательного округа или участка), возможностей группы поддержки, продвигаемого ею кандидата, характера его образа, посылаемых сообщений, канала продвижения и других факторов. Во многих случаях выбор канала продвижения - наиболее важное решение группы поддержки. При этом ей необходимо учитывать, что чем больше посредников она использует, тем меньше у неё непосредственных контактов с избирателями и тем ниже степень её контроля над ними и над структурой продвижения. Тем не менее, роль посредников и, следовательно, каналов продвижения чрезвычайно велика. Они, в силу своей близости к избирателям, имеют хорошее представление об их характеристиках, потребностях, целях. Поэтому их используют в качестве экспертов при исследовании электоральной среды, формировании образа продвигаемого кандидата, поиске претендентов на продвижение, их распределении по сегментам политического поля (например, по избирательным округам). Через них воздействуют на избирателей, их поведение (например, при голосовании), на продвижение продвигаемого кандидата, на результаты его продвижения (например, на избрание кандидата). Продвижение кандидата и его образа происходит значительно легче в освоенных группой поддержки каналах продвижения или с известным в них кандидатом. Сложнее проникнуть в существующие каналы новой группе поддержки, новому кандидату или обновленному образу известного кандидата. Определенные сложности для группы поддержки вызывает необходимость освоения новых, ранее не используемых каналов. Важнейшим каналом продвижения является телевидение. На просмотр телепередач люди сегодня тратят гораздо больше времени, чем на прослушивание радиопередач или чтение журналов и газет660. По данным, которые приводит Р. Т. Мухаев, телевещание сегодня ведётся в 130 государствах мира на 600 млн. телевизоров, которые смотрит 2,5 млрд. человек661. Телевидение, как и любое другое средство массовой информации, может либо вознести, либо, наоборот, утопить практически любого человека, в том числе субъекта государственной власти или организацию, в том числе властногосударственную организацию662. Например, в последние годы жизни престарелый Л. И. Брежнев не соответствовал требованиям телевидения, которое не в состоянии было скрыть от широкой публики негативные черты Генерального секретаря ЦК КПСС и Председателя Президиума Верховного Совета СССР. Его реальная популярность в этот период среди многих граждан СССР и граждан других государств была чрезвычайно низкой. Наоборот, относительно молодой, «ходячий», самостоятельно, без бумажки говорящий М. С. Горбачёв в первые годы своего нахождения на вершине партийной и государственной власти был необычайно популярен у широкой отечественной и особенно зарубежной публики, чему в немалой степени способствовало телевидение. При опросе 1500 россиян, проведённом Фондом «Общественное мнение» 24-25 июня 2006 года в 100 населённых пунктах 46 областей, краёв и республик России, исследователей интересовали мнения респондентов о том, как российская политическая жизнь отражается в СМИ, прежде всего на телевидении. Судя по данным опроса, большинство россиян регулярно смотрят выпуски телевизионных новостей: 40 % опрошенных заявили, что делают это ежедневно, 21 % - что 3-4 раза в неделю (рис. 4.4.6). Рис. 4.4.6. Частота просмотра теленовостей россиянами (% Люди, интересующиеся политикой, разумеется, смотрят новости гораздо чаще, чем те, кто ею не интересуется, но и среди последних 46 % уделяют внимание информационным выпускам не менее трех раз в неделю. Полноту и объективность информационной картины политической жизни респонденты чаще оценивают негативно, чем позитивно. 45 % опрошенных полагают, что телевидение недостаточно полно освещает политические события (противоположной точки зрения придерживаются 29 % респондентов), 43 % опрошенных считают, что оно освещает их необъективно (убеждены в обратном 31 % участников опроса). Мнения респондентов, интересующихся и не интересующихся политикой, по этим вопросам различаются не очень сильно. Среди вторых заметно больше затруднившихся с ответом, но перевес негативных оценок подачи информации о политике над позитивными в обеих группах примерно одинаков (табл. 4.4.5). Таблица 4.4.5. Оценки освещения телевидением российской политики Все Интересуются политикой Не интересуются политикой Доли групп, % 100 38 59 Вопрос: «Как Вы считаете, сегодня в целом телевидение рассказывает о российской политической жизни объективно или необъективно?» Объективно 31 40 26 Необъективно 43 48 39 Затрудняюсь ответить 26 13 35 Вопрос: «Как Вы считаете, сегодня телевидение освещает российскую политическую жизнь достаточно полно или недостаточно полно?» Достаточно полно 29 37 24 Недостаточно полно 45 54 39 Затрудняюсь ответить 26 9 37 Отдельный сюжет в рамках данного опроса - отражение в СМИ мнений представителей политической оппозиции. Около половины опрошенных (44 %) считают, что у представителей оппозиции есть возможность высказать свою точку зрения на телевидении. Противоположной точки зрения придерживаются 27 % респондентов. Причём сторонники «Единой России» и ЛДПР гораздо более позитивно оценивают уровень политического плюрализма на телевидении, чем сторонники партий «Яблоко», КПРФ и особенно «Родины», а также те, кто высказался «против всех». Таким образом, респондентов в целом удовлетворяет вектор изменений в освещении политической жизни в электронных СМИ, однако полнота и объективность информационной картины относительным большинством признается недостаточной. При этом представление на телевидении различных точек зрения явно не рассматривается как основной критерий объек тивности. Среди тех, кто говорит, что политика освещается необъективно, 39 % считают, что у представителей оппозиции сегодня есть возможность высказать свою точку зрения (противоположного мнения придерживаются 42 % респондентов данной группы)1. Таблица 4.4.6. Оценки объективности и полноты освещения телевидением российской политики Все Информация о политической жизни в СМИ стала более интересной осталась такой же стала менее интересной Доли групп, % 100 32 29 15 Вопрос: «Как Вы считаете, сегодня в целом телевидение рассказывает о российской политической жизни объективно или необъективно?» Объективно 31 52 28 16 Необъективно 43 34 50 71 Затрудняюсь ответить 26 13 22 13 Вопрос: «Как Вы считаете, сегодня телевидение освещает российскую политическую жизнь достаточно полно или недостаточно полно?» Достаточно полно 29 47 29 16 Недостаточно полно 45 42 50 70 Затрудняюсь ответить 26 10 21 14 Значительное место в освещении событий, происходящих в регионах России, занимает центральное телевидение. Так, опрос россиян, проведённый Фондом «Общественное мнение» 26-27 июня 2004 года в 100 населённых пунктах 46 областей, краёв и республик России, показал, что основным источником получения информации является телевидение (рис.4.4.7). Рис. 4.4.7. Источники получения информации россиянами При этом было выявлено следующее мнение респондентов об объективности освещения ситуации в регионе в центральных и региональных СМИ (рис. 4.4.8, 4.4.9). затрудн яюсь ответить 29% затрудняюсь ответить 26% необ ъекти в но 32% объективно 42% Рис. 4.4.9. Мнение россиян об объективности освещения ситуации в регионах в местных СМИ При опросе 1500 россиян, проведённом Фондом «Общественное мнение» 6-7 сентября 2008 года в 100 населённых пунктах 44 областей, краёв и республик России, выяснилось, что для значительной части россиян телевидение - важная составляющая повседневности. Кому-то оно служит источником информации и развлечений, для других создает необходимый фон жизни, сопровождая в каждодневных делах. Очень мало осталось тех, кто не имеет телевизора или по тем или иным причинам не смотрит его (по данным последнего опроса, 2 и 1 % соответственно). Большинство же людей (72 %) смотрят телевизор каждый день, 15 % - 3-5 раз в неделю и лишь 10 % - 1-2 раза в неделю и реже. Когда-то телевизор включался строго под определенную передачу, а потом - о чем вспомнят, скорее всего, единицы - во многих домах он прикрывался специальной салфеткой. Сегодня целенаправленно, чтобы посмотреть конкретную программу, телевизор включают 39 % опрошенных, и такой стиль телевизионного поведения характерен прежде всего для людей пожилых (51 % респонден тов в возрасте от 55 лет). Большинство же участников опроса (56 %) сказали, что включают телевизор, просто когда у них есть свободное время. Именно такой стиль «общения с телевизором» все больше закрепляется в жизни современного человека, и неслучайно чаще всего его отмечали молодые люди (18-35 лет) - 66 %. Другим проявлением той же тенденции превращения телевидения в фон жизни выступает ослабление привычки «программировать» телепросмотр: лишь 15 % выбирают передачу из телепрограммы, в то время как 41 % просто «щелкают» каналы, и это опять-таки стиль телеповедения прежде всего молодых телезрителей (51 % в этой группе). Роль телевидения в жизни современного человека многофункциональна. Участники массового опроса определили её прежде всего как информационно-новостную: так, на открытый вопрос «Зачем Вы смотрите телевизор?» 44 % дали ответы: «быть в курсе всего»; «получить последнюю информацию о событиях»; «знать хочу о происходящем в стране и мире»; «знать, что где творится» и т. п. Каждый девятый (11 %), говоря об информационной функции телевидения, понимал ее более широко - как предоставление нового знания о мире, интересных сведений, обогащающих эрудицию, расширяющих кругозор: «с целью просвещения»; «увидеть что-то интересное»; «узнать много нового»; «для развития кругозора»; «для эрудиции»; «познавательные цели». Многим людям телевидение дает отдых, релаксацию, возможность получить удовольствие («в качестве отдыха»; «хорошо провожу время»; «чтобы снять усталость, стресс» - 24 %); позволяет заполнить свободное время, спасает от скуки и одиночества («а чем еще заниматься вечером, после работы?»; «вечером не скучно с ним»; «это мое общение» и т. п. - 13 %). В ряде ответов назывались конкретные телевизионные жанры, привлекающие респондента: кинофильмы (8 %), сериалы (2 %), спортивные передачи (3 %), прогноз погоды (2 %), шоу и развлекательные передачи, музыкальные и детские программы, передачи телеканала «Культура» и прочие телезрители (по 1%). Впрямую о телевизоре как о «деле привычки» или «фоне» домашнего быта говорили немногие (2 и 1 % соответственно), что, впрочем, не означает, что эти функции несущественны. Телевизор не только «количественно» занимает большое место в жизни современного человека, но и принимается им «качественно», отвечает его запросам, вкусам и предпочтениям. Большинству россиян (69 %) нравится сегодняшнее российское телевидение. Тех, кого оно по тем или иным причинам не устраивает, значительно меньше - 20 % (7 % затруднились ответить на вопрос). Наиболее любимы населением каналы «Россия» и «Первый» (48 и 44 % соответственно назвали эти каналы в числе тех, которые им нравятся больше всего). На 3-м месте - НТВ (31 %). Заметим, что у этих каналов и наибольшие возможности приема: 91 % - у первых двух, 76 % - у НТВ. У остальных каналов число «пристрастных» зрителей (как, впрочем, и степень охвата аудитории) гораздо меньше: у СТС - 13 %, у ТНТ и «Спорта» - по 10 %, у «Культуры» и РЕН ТВ - по 8 %, у остальных - не больше 5 %. При интерпретации этих ответов стоит учитывать, что респондент не был ограничен в выборе предпочитаемых телеканалов (каналы перечислялись на карточке, и из этого набора респондент мог отметить любое количество позиций). Говоря о привлекательных сторонах современного российского телевидения (соответствующий вопрос задавался в открытой форме), респонденты отмечали прежде всего его информационную насыщенность: «постоянно идут новости»; «держит в курсе всех событий»; «для меня эта информация о событиях в мире»; «хорошие ново- стийные программы»; «что все показывают честно о событиях в стране и за рубежом» (20 %). 15 % отметили большой выбор художественных фильмов; 9 % привлекает обилие развлекательных программ, игр, ток-шоу; еще 9 % - большое количество разнообразных телесериалов; 7 % довольны тем, что на современном телевидении присутствуют хорошие научно-познавательные программы, «проблемные передачи», «серьезные программы». Часть респондентов обобщенно говорили о разнообразии выбора, предоставляемого современным телевещанием: «выбор огромный»; «возможность смотреть много каналов»; «разнообразие программ на любой вкус» (10 %). Другие достоинства современного российского ТВ упоминались реже. Отвечая на симметричный открытый вопрос «Что Вам не нравится в сегодняшнем российском телевидении?», респонденты чаще всего обращали внимание на засилье рекламы (39 %), а также чрезмерное присутствие на телеэкране агрессии и эротики (15 и 9 % соответственно). Много претензий звучало в адрес конкретных тележанров: «бесконечных сериалов» (9 %) и боевиков (4 %), «всяких дурацких шоу» и вообще пустых и глупых передач (6 %). Остальные критические суждения встречаются реже. Как правило, люди не жалеют о времени, проведенном перед телеэкраном: большинство респондентов (59 %) сказали, что они проводят у телевизора столько времени, сколько им хочется; 29 % предпочли бы смотреть телевизор больше, чем им сегодня удается, и лишь 6 % хотели бы тратить на телепросмотр меньше времени663. Кроме каналов продвижения группа поддержки использует различные виды продвижения. Можно выделить три основных вида продвижения: политическую рекламу, политическое паблисити (в переводе с английского «предавать гласности») и персональные встречи. Политическая реклама - это любая оплачиваемая форма продвижения кандидата и его образа в политическом поле. Политическое паблисити - это неоплачиваемое стимулирование спроса на того или иного политического кандидата и его образ посредством использования различных источников информации и сообщений (например, презентаций на радио, телевидении, в газетах), которые косвенно влияют на мнение избирателей. Персональные встречи - это устное представление продвигаемого кандидата и его образа в ходе его непосредственных контактов с избирателями. Как правило, в продвижении политических кандидатов используется не какая- нибудь одна форма продвижения, а их комбинация. При этом каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Реклама ориентирует на большие аудитории и информирует о продвигаемом кандидате. Паблисити даёт широкой аудитории достоверную информацию, приводит к краткосрочному росту популярности продвигаемого кандидата и дополняет рекламу, но её содержание и время появления не контролируется или слабо контролируется группой поддержки. Персональные встречи обеспечивают личный контакт, гибкость взаимоотношений продвигаемого кандидата с избирателями, развивают вызванный рекламой и паблисити первоначальный интерес, но ограничены масштабами аудитории. Структура продвижения зависит от характеристик группы поддержки, жизненного цикла продвигаемого кандидата и его образа, доступа к каналам продвижения и степени их поддержки. Небольшая группа поддержки ограничена в видах рекламы. Крупная группа поддержки действует в рамках большого сегмента политического поля (например, региона), может делать акцент на рекламе и персональных встречах. По мере того, как кандидат и его образ движется по своему жизненному циклу, меняется содержание сообщения и структура продвижения. Некоторые средства массовой информации могут быть недоступными. Участники каналов продвижения могут требовать особых форм продвижения или средств. В целом же при разработке структуры продвижения учитываются такие факторы, как избиратели (большой разброс целевых групп избирателей определяет целесообразность рекламы, для большой целевой группы предпочтительнее персональные встречи), бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению и концентрирует усилия на персональных встречах), продвигаемый кандидат (кандидат, которого трудно отличить от конкурентов, больше требует персональных встреч), конкуренция (каждая группа поддержки устанавливает свою собственную структуру продвижения после изучения конкурентов), средства информации (те, которые доступны для данной группы поддержки), существующее законодательство (определяющее, в частности, порядок проведения избирательных кампаний664). Чрезвычайно важно учитывать и то, что информация о продвигаемом кандидате проходит также через индивидуализированные коммуникативные каналы, через обсуждение между избирателями увиденного по телевидению, услышанного по радио или на персональной встрече, прочитанного в Интернет, газете или листовке. Информация о продвигаемом кандидате, его образ из одного канала попадает в другие каналы, в том числе в канал общения избирателей, образуя второй слой аудитории, весьма специфический. Индивидуализированные каналы информации являются своеобразными показателями эффективности использования других каналов (например, средств массовой информации). Вместе с тем они являются их резонатором. Узнавая что-нибудь из средств массовой информации или листовок о продвигаемом кандидате и обсуждая их, избиратель продолжает осмысливать полученную информацию, проникать в её суть. Контакт с другими избирателями оказывает на него тонизирующее воздействие и способствует более активной переработке и усвоению услышанного, прочитанного, увиденного. В ходе контактов с другими избирателями телезритель, радиослушатель, читатель не только может получить ответы на некоторые вопросы повседневной жизни, но и испытать удовлетворение от приобщения к ведущейся по другим каналам продвижения дискуссии между продвигаемыми кандидатами. Ближайшей аудиторией обсуждения сообщений о продвигаемых кандидатах являются члены семьи, родственники, товарищи по работе. Именно с ними в первую очередь делятся избиратели своими впечатлениями. Но, с другой стороны, именно они оказывают обратное воздействие на характер этих впечатлений. Набор сообщений, передаваемых по каналам продвижения, и истолкование их содержания в немалой степени зависят от соответствия предложенных там оценок и образцов оценкам и образцам ближайшего окружения получателя сообщения, а также от склонности его к общению с этим окружением. Люди склонны соглашаться с мнением большинства своего ближайшего окружения, независимо от того, соответствует оно объективной истине или нет. Они вынуждены сообразовывать свои высказывания и действия с оценками своих ближних потому, что именно с их стороны они встречают одобрение или негативные санкции. Вот почему группа поддержки не должна рассматривать слишком упрощенно восприятие того или иного сообщения о продвигаемом кандидате в используемых ею каналах продвижения и реакцию на него избирателей. Она должна учитывать характер связи получателя сообщения с его ближайшим окружением. Это позволит ей вполне понять механизм влияния данных каналов на продвижение кандидата, предсказать его результаты с большей точностью. Нередко апелляция только к знаниям и разуму приводит к неудовлетворительному результату. Дело в том, что избиратели очень часто не находятся в непосредственном контакте с реальным продвигаемым кандидатом или предметом, о котором сообщается в послании к ним. Они являются лишь преемниками получаемых ими сообщений об этом кандидате или предмете. Эти сообщения опосредуют восприятие избирателей. Необходимо проследить весь путь сообщений, адресованных избирателям, от источников сообщения до адресата. 4.5.
<< | >>
Источник: Гомеров И. Н. Политическая субъектность в структуре политических отношений: теория и российские реалии. 2011

Еще по теме Конструирование политического имиджа:

  1. О.Ю. Малинова, ИНИОН РАН РОССИЙСКАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЭЛИТА И КОНСТРУИРОВАНИЕ МАКРОПОЛИТИЧЕСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
  2. Сологуб Анастасия Петровна. РОЛЬ ПРОЕКТНОЙ деятельности в общественно-политическом КОНСТРУИРОВАНИИ РЕГИОНА БАЛТИЙСКОГО МОРЯ, 2015
  3. Имидж политического лидера иполитического руководителя
  4. Мотивационные факторы, влияющие на восприятие имиджа политического лидера
  5. 1.3 КОНСТРУИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  6. Моделирование и конструирование
  7. Правовое конструирование
  8. Л.А. Фадеева, Пермский государственный университет КОНСТРУИРОВАНИЕ ЕВРОПЕЙСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ: СТРАТЕГИИ И АКТОРЫ
  9. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА
  10. 4. КОНСТРУИРОВАНИЕ НАРОДА: РАСА, НАЦИЯ, ЭТНИЧЕСКАЯ ГРУППА И. Валлерстайн
  11. Е.В. Морозова, Кубанский государственный университет ЛОКАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ ЕЕ КОНСТРУИРОВАНИЯ (КЕЙС КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ)
  12. РАЗДЕЛ 3. КОНСТРУИРОВАНИЕ «ДРУГОГО» В КОНТЕКСТЕ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ Х1Х-ХХ ВВ.
  13. Модель имиджа.
  14. 4.2. КОНСТРУИРОВАНИЕ ИМИТАЦИОННОЙ МОДЕЛИ НА ОСНОВЕ МЕТОДА АНАЛИЗА СИСТЕМНОЙ ДИНАМИКИ
  15. М.В. Назукина, Пермский государственный университет ИСЛАМСКИЕ ПРАЗДНИКИ КАК МЕХАНИЗМ КОНСТРУИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В РОССИИ
  16. Ю.Ю. Лекторова, Пермский государственный университет КОНСТРУИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВЕСТОК ДНЯ: ВЫБОР ИДЕНТИЧНОСТИ В СЕТИ
  17. § 4. Имидж организации
- Внешняя политика - Выборы и избирательные технологии - Геополитика - Государственное управление. Власть - Дипломатическая и консульская служба - Идеология белорусского государства - Историческая литература в популярном изложении - История государства и права - История международных связей - История политических партий - История политической мысли - Международные отношения - Научные статьи и сборники - Национальная безопасность - Общественно-политическая публицистика - Общий курс политологии - Политическая антропология - Политическая идеология, политические режимы и системы - Политическая история стран - Политическая коммуникация - Политическая конфликтология - Политическая культура - Политическая философия - Политические процессы - Политические технологии - Политический анализ - Политический маркетинг - Политическое консультирование - Политическое лидерство - Политологические исследования - Правители, государственные и политические деятели - Проблемы современной политологии - Социология политики - Сравнительная политология - Теория политики, история и методология политической науки - Экономическая политология -