<<
>>

18.5. Информация и выбор избирателя


Одним из важных и сложных вопросов политической социологии является влияние средств массовой информации и опросов общественного мнения на выбор избирателя. С одной стороны, можно со всей определенностью говорить, что в процессе избирательной кампании избиратель подвергается воздействию и СМИ, и опросов общественного мнения.
Однако это влияние, конечно же, сочетается со всеми иными факторами, включая и политический контекст той или иной избирательной кампании.
А. Влияние СМИ в ходе избирательной кампании
Изначально, с появлением радио, кино и возникновением будущего могущественного средства пропаганды — телевидения, анализ влияния СМИ на избирателя строился в инструментальном ключе. Такой подход был характерен для авторитарных и особенно тоталитарных режимов в межвоенный период. Это нашло, например, отражение в книге «Насилие над толпой при помощи политической пропаганды»[413], которая была издана еще в 1939 г. Сергеем Чахотиным. Позднее вопросы влияния СМИ подвергались

анализу многими исследователями, в том числе в США, где плодотворно в этом направлении работал коллектив ученых Колумбийского университета под руководством П. Аазарсфельда.
Выводы различных исследователей отнюдь не были одинаковыми. Одни из них настаивали на сильном влиянии СМИ и пропаганды на электорат, с помощью которых осуществлялась манипуляция системами представлений граждан. Это облегчало для властей решение задачи их включения в авторитарную политическую систему (С. Ча- хотин). Другие связывали с деятельностью СМИ и пропаганды апатию и слепоту граждан даже демократических стран (Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе). Эти подходы не имели большого влияния на социальные науки, в которых в 40-е гг. прошлого столетия господствовало убеждение в том, что влияние на избирателя СМИ оказывают незначительное.
От «насилия над толпой» к парадигме ограниченных эффектов
В силу радикального характера и известной простоты подход Чахотина может быть назван «моделью подкожной спринцовки». СМИ, будучи послушными инструментами власти, передают речи и программы пропаганды, «впрыскивают» верования, идеи и модели поведения пассивным и незащищенным от их влияния индивидам. В этом процессе нет места для искажения послания. Подобно тому как пациент получает вакцину (точнее сказать — яд), которая ему вводится, гражданин получает послание через посредство СМИ без какой бы то ни было утраты его смысла. При этом он не имеет возможности ему противостоять. Такая модель в полной мере применима к условиям тоталитарного общества, члены которого сильно индивидуализированы и атомизированы. Они утратили связи с группами своей социальной принадлежности, что создает возможность для активного влияния СМИ и пропаганды на поведение индивида.
Ученые Колумбийского университета под руководством П. Аазарсфельда поставили под сомнение указанную модель. На основе опросов, произведенных этими учеными на президентских выборах 1940 г., они проанализировали 540 роль электоральных кампаний в формировании выбора из-

бирателя.
Результаты этого опроса были опубликованы в 1944 г. в работе под названием The People's Choice», а потом уточнены в 50-е гг. еще в одной книге'. Был сделан вывод о том, что воздействие избирательной кампании, а также СМИ вне электорального контекста и по другим поводам носит ограниченный и косвенный характер.
Ограниченный характер воздействия связан с селективными процессами изложения посланий гражданам, а также селективным характером восприятия и запоминания тех же самых посланий. В последующем работы, связанные с социологией коммуникаций, подтвердили первую из названных нами констатаций. Теории «когнитивного расхождения»2 превращают само исследование и сохранение его когерентности в одну из основных черт индивидуальных когнитивных систем. Цена постановки под вопрос схем представлений, полученных иногда еще в детстве, облегчает принятие ими посланий, которые им соответствуют, и, наоборот, затрудняет принятие посланий, которые являются несовместимыми с принятыми системами представлений. Здесь мы вплотную оказываемся в поле размышлений П. Бурдье, который опирался, как было показано выше, на понятие габитуса.
«Габитус как принцип избирательного восприятия признаков, — писал он, — способных скорее его подтвердить или укрепить, нежели трансформировать, и как порождающая матрица ответных реакций, заранее приспособленных ко всем объективным условиям, тождественным или гомологичным прошлым условиям своего формирования, определяется в зависимости от возможного будущего, которое он упреждает и в построении которого участвует, поскольку он его непосредственно "читает" в настоящем предполагаемого мира— единственного, который он когда-либо может познать»3.
Повторим еще раз: влияние СМИ и избирательной кампании на граждан является косвенным. Это влияние

опосредовано первичными группами и особенно внутри них — лидерами общественного мнения. Исследование, проведенное в США в 1946 г. в штате Иллинойс, позволило выявить роль этих лидеров, влияние которых на индивидуальный выбор сограждан, в том числе и в политической сфере, является определяющим, и оно превышает влияние самих СМИ. Кроме того, оказалось, что именно эти лидеры являются основными потребителями информации, идущей от СМИ, а также и основными передатчиками сути получаемой ими информации.
Процесс коммуникации в итоге предстает в виде двух ступеней (two-step flow of communication). На первой ступени информация идет от СМИ к лидерам общественного мнения, а на второй — от лидеров общественного мнения к социальным группам. Следует сказать, что ученые Колумбийского университета радикально порывают с атомистическим видением массового общества и рассматривают индивидов с учетом их включенности в определенное социальное окружение (речь, значит, нужно вести о группах принадлежности индивидов и идентификации), а также указывают на влияние этого окружения на формирование политических позиций и политического выбора.
Ограниченное влияние избирательной кампании на электоральный выбор как бы продолжает развивать выводы исследования 1940 г. Так, каждый второй респондент изменял как минимум один раз свою позицию в ходе избирательной кампании. Однако более половины из них (28 % всей совокупности) после некоторых колебаний возвращаются к своему изначальному намерению в голосовании. Так называемые перебежчики составляли лишь 8 %. При этом изменение позиции избирателя связано далеко не всегда с влиянием СМИ или всей избирательной кампании. Решающую роль в изменении позиции избирателей, как показали исследования ученых Колумбийского университета, играет влияние социальных групп и лидеров общественного мнения.
Последующее развитие событий во многих странах показало, что влияние СМИ и избирательной кампании распространяется вовсе не на весь корпус избирателей: люди, имеющие твердые политические позиции, а также те из граждан, что не принимают участия в политической жизни и не интересуются политикой, не подвержены влиянию СМИ. Оно распространяется только на группу лиц, не имеющих твердых политических позиций.

Выводы ученых Колумбийского университета были в полной мере оправданными до выхода на передний план в области коммуникаций телевидения. Превращение телевидения в едва ли не основное средство коммуникации и эффективность его влияния на население как бы возрождали прежние представления о всемогуществе СМИ, которые получили распространение в первые послевоенные годы.
Не вызывает сомнения тот факт, что телевидение превратилось в достаточно сильное принудительное средство для граждан и всех политических организаций. Оно решительным образом изменило характер отношений между политиками, властями и населением страны. Изменился и характер политических речей и выступлений, которые отныне не адресуются какой-то одной специфической группе населения. Они адресуются всему населению, социально, культурно и политически разнородному. Все большее значение приобретает форма коммуникации, которая превалирует даже над ее содержанием. Нередко оказывается так, что собственно политический аспект проблемы, освещаемой в процессе коммуникации, оказывается если не стертым полностью, то просто на втором плане.
Следует сказать и о том, что исключительный, по сути дела, характер, который приобрело телевидение в процессе избирательной кампании как источник информации избирателей и средство воздействия на них кандидатов в избранники или партий, содействовало утверждению растущей персонализации политического поля.
Однако, каким бы большим ни было влияние телевидения, выводы ученых Колумбийского университета не могут быть поставлены под сомнение. Это связано с тем, что телевидение не изменяет селективного характера отношения индивидов к получаемой информации. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что информация политического характера нередко передается за рамками чисто политических передач, что, казалось бы, расширяет аудиторию, подвергающуюся воздействию телевидения. Однако в этом случае эффект такого воздействия снижается в силу того, что многие из зрителей могут быть отнесены к лицам, не интересующимся или мало интересующимся политикой. К тому же влияние лидеров общественного мнения в социальных группах и в обществе вообще отнюдь не прекратилось.

Функция повестки дня и косвенный эффект СМИ по убеждению
Начиная с 70-х гг. прошлого столетия в США появилось новое поколение исследователей, в большинстве своем вышедших из числа журналистов и стремившихся повысить роль СМИ в общественной жизни. Многие из них ставили перед собой задачу учесть изменения в структуре и устойчивости электората в силу чувствительности избирателей к политическим ставкам и политической конъюнктуре. Суть этого, во многом нового подхода к исследованию проблематики влияния СМИ и избирательной кампании на избирателя может быть представлена следующим образом.
СМИ «не стремятся большую часть времени говорить людям то, что они должны думать, они преуспевают, к величайшему удивлению, в том, о чем они должны думать»[414].
В рамках данного подхода исследования носили сравнительный характер: сопоставлялись повестка дня, получавшая отражение в СМИ (оценивалась количественная сторона публикаций по тем или иным сюжетам), и повестка дня, получавшая отражение в общественном мнении (на основе опросов, в которых закладывалась просьба к респондентам определить и иерархизировать наиболее важные, по их мнению, проблемы). На основе такого сравнения открывалась возможность выявить структуру интересов СМИ и общественного мнения. При этом вопросы, находившиеся в те годы на острие общественного мнения, получали достаточно быстро отражение и в СМИ. И получилось так, что, согласно рассматриваемым исследованиям, СМИ не определяют позицию общественного мнения. В лучшем случае они выявляют озабоченность общества, что может побудить граждан задуматься над той или иной общественно значимой проблемой. Появившаяся на свет теория функции повестки дня, правомерность которой подтверждают почти 30-летние научные исследования, возрождает в определенной мере идею могущественного влияния СМИ. При этом она не имеет ничего общего с «моделью подкожной спринцовки»[415].
Различие между вниманием к тому или иному сюжету и мнением общества о нем (причины возникновения, ответственные за его возникновение, решения по нему

ит. д.), особенно в период избирательной кампании, не всегда оказывается очевидным. Это связано с тем, что выдвижение на передний план той или иной проблемы (ставки) по-разному воспринимается разными политическими актерами и различным образом сказывается на их политической позиции в обществе. Так, проблематика общественной безопасности, выдвинутая в период президентской избирательной кампании во Франции в 2002 г., с одной стороны, содействовала получению поддержки избирателей кандидатом в президенты Ж. Ширака как представителя правых сил, однако, с другой стороны, данная проблематика на протяжении ряда лет активно проповедовалась лидером Национального фронта Ж.-М. Ае Пеном, также выдвинувшим свою кандидатуру на пост президента на этих же выборах. Это сыграло немалую роль в том, что он смог получить значительную поддержку избирателей и выйти во второй тур выборов.
Нужно видеть и косвенный аспект влияния функции повестки дня. Рассмотрению данной проблематики при анализе роли СМИ было уделено немалое внимание в разных странах с конца 80-х гг. Некоторые исследователи выявили феномен «запуска» (priming), который заключается в способности СМИ изменять критерии политических оценок граждан, т. е. критерии оценки ставок, а также и критерии оценки деятельности тех или иных политических актеров и/или институтов. Так, выдвижение на передний план той или иной проблемы (ставки) в период избирательной кампании может существенно изменять и все политическое предложение. Об этом свидетельствует только что приведенный пример по Франции.
Американский политолог С. Аенгар в рамках изучения указанной проблематики наряду с понятием «запуск» вводит понятие «упорядочение», в котором выражается «трактовка» того или иного политического сюжета (ставки). В трактовку вписывается то, что называется интерпретацией фактов. В зависимости от ее характера в глазах граждан (избирателей) складывается не только восприятие (сюжета) события, но и само понимание события или сюжета.
Трактовка, о которой идет речь, согласно С. Аенгару, может быть двух видов: эпизодическая и тематическая. Первая из них характеризуется иллюстрацией ставок на основе индивидуальных историй или частных событий,

вторая же — ставку контекстуализирует, указывая на ее основания и показывая меры по разрешению связанных с ней проблем. В первом подходе обвинение, если оно выдвигается, может быть предъявлено телезрителем на индивидуальном уровне, тогда как тематическая трактовка утверждает так называемую коллективную ответственность, что может подрывать позиции власти. Это является следствием того, что «индивиды стремятся упрощать политические ставки, сводя их к вопросам ответственности»[416]. При этом трактовка информации связана не только с демонстрацией озабоченности граждан или уровнем их информированности. Она прямо способствует формированию мнений о правительстве или политике, которую оно проводит. А это во многом определяет политическую ориентацию электорального выбора.
Тот факт, что определенная трактовка информации может изменять оценки и выбор избирателя, не означает того, что тематическая трактовка и процесс выработки политической повестки всегда являются осознанной стратегией влияния или манипуляции сознанием людей. И трактовка, и повестка, о которых идет речь, нередко являются результатом собственной логики журналистской деятельности, общественного интереса и некоторых требований, которые предъявляют к своим работникам различные СМИ. Так, эпизодическая трактовка вопроса безработицы на телеканалах связана с тем, что, во-первых, такой факт — объективная реальность, с одной стороны, а с другой — невозможно с помощью современной телевизионной техники показать причины безработицы. Телевидение имеет возможность (и оно этим пользуется) создавать сюжеты, которые вызывают у телезрителей чувство сострадания к бедным людям, необходимости социальной защиты этих людей и т. д.
Нельзя не сказать и еще об одном участнике политической повестки •— о правительстве. Правительство, особенно в период избирательной кампании, стремится действовать согласованно с повесткой, которая формируется общественным мнением, и с повесткой, которая предлагается СМИ или находит отражение в их деятельности. Это позволяет правительству, с одной стороны, двигаться

в ногу со временем, а с другой — прямо влиять и на мнение сограждан, что может сказаться (и сказывается) на результатах голосования.
И еще об одном. Влияние СМИ нельзя переоценивать. Ибо сами СМИ не могут создавать национальных проблем там, где их просто нет. Не могут они и скрыть полностью те проблемы, которые реально существуют в обществе. И потому функция повестки не может быть чисто механической. Если интересы СМИ и журналистов, с одной стороны, и населения — с другой, полностью расходятся, то заинтересовать граждан и избирателей, в том числе тем, что занимает СМИ и журналистов, просто невозможно.
<< | >>
Источник: Желтов В.В., Желтое М.В.. Политическая социология. 2009
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 18.5. Информация и выбор избирателя:

  1. Отношение избирателей к выборам
  2. §9. Организация и осуществление голосования, подсчета голосов избирателей, установление результатов выборов и их опубликование
  3. § 1. Концепция правовой регламентации назначения выборов, определения круга избирателей и избирательных округов
  4. Глава 10 ГОЛОСОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЕЙ: ВЫБОРЫ, ОТЗЫВ, РЕФЕРЕНДУМ, НАРОДНАЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ ИНИЦИАТИВА
  5. § 4. Дела, возникающие из правоотношений при учете и регистрации избирателей, составлении списков избирателей
  6. Глава V. Дела, возникающие из правоотношений при назначении выборов и определении круга избирателей
  7. § 9. Информация о выборах. Предвыборная агитация
  8. 1.7.1. Право граждан на получение информации, связанной с выборами
  9. Выбор источников информации
  10. 10.3. Выбор на основе информации о дефиците
  11. 18.3. Избиратель как стратег            
  12. Составление списков избирателей
  13. Глава 18 ИЗБИРАТЕЛЬ И ЕГО ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ            
  14. РАЗДЕЛ СЕДЬМОЙ. ОСОБЫЕ ПРЕДПИСАНИЯ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ВЫБОРОВ И ПОВТОРНЫХ ВЫБОРОВ
- Внешняя политика - Выборы и избирательные технологии - Геополитика - Государственное управление. Власть - Дипломатическая и консульская служба - Идеология белорусского государства - Историческая литература в популярном изложении - История государства и права - История международных связей - История политических партий - История политической мысли - Международные отношения - Научные статьи и сборники - Национальная безопасность - Общественно-политическая публицистика - Общий курс политологии - Политическая антропология - Политическая идеология, политические режимы и системы - Политическая история стран - Политическая коммуникация - Политическая конфликтология - Политическая культура - Политическая философия - Политические процессы - Политические технологии - Политический анализ - Политический маркетинг - Политическое консультирование - Политическое лидерство - Политологические исследования - Правители, государственные и политические деятели - Проблемы современной политологии - Социология политики - Сравнительная политология - Теория политики, история и методология политической науки - Экономическая политология -