<<
>>

1.3 Реальный пример неформальных отношений: использование рекламы в неформальных практиках на рынке недвижимости

  На рынке недвижимости, как и на других рынках, действует большое количество теневых практик. Предметом нашего рассмотрения выступают теневые практики рынка недвижимости, связанные с рекламой.
На некоторые из них мы и хотели бы обратить внимание.

Многие строительные фирмы гордо и ёмко вещают с рекламных растяжек и щитов: «Квартиры». Приходят клиенты, а у этих фирм готовых квартир нет. Под словом квартира они, оказывается, подразумевают будущую квартиру, квартиру в проекте, как сказали бы философы, не материальную вещь, а вещь в её идеальной форме. А пока есть котлован или фундамент, или отведенный участок земли. Человека, пришедшего купить готовую квартиру, используя весь психологический арсенал, убеждают, как это хорошо и выгодно построить собственную квартиру на условиях долевого участия. Иных клиентов действительно удается убедить. И подобное строительство для будущего владельца квартиры чаще всего выгодно, если, выражаясь сленгом, его не кинут, а это иногда случается. Но это уже другая практика, а возвращаясь к началу, следует констатировать: клиента заманили в строительную фирму по существу ложной рекламой. Если бы фирма сделала корректную рекламу, то она должна была бы быть следующей: «Участие в долевом строительстве жилья».

Агентства по недвижимости используют иногда такой рекламный лозунг: «Все услуги на рынке недвижимости». Все услуги эти агентства, конечно же, не оказывают - перечень услуг, оказываемых на рынке недвижимости достаточно пространен. Для оказания одних, у фирмы нет специалистов, оказание других экономически нерентабельно, третьи не пользуются спросом, для оказания четвертых у организации не хватает первоначальных финансовых вложений и т.д. Но используя ложную рекламу: «Все услуги на рынке недвижимости» часть риэлтерских фирм повышает свой имидж и привлекает больше потенциальных клиентов. Кстати, с подобной ложной рекламой никто пока не борется.

Следующая теневая практика существует не только на рынке недвижимости. Применительно же к указанному рынку она выглядит так: допустим, в городе несколько лет хорошо работает риэлтерская фирма «Флэт». У неё известность, хорошая репутация. У клиентов название «Флэт», что говорится на слуху. Предприниматель N. создает новую риэлтерскую фирму и называет её «Флет». Определенная часть потенциальных клиентов много лет слышавших только хорошее о «Флэт», решив купить квартиру по ошибке попадают во «Флет» и покупают квартиры там. То есть затраты на рекламу, PR, имидж фирмы «Флэт» частично сработали на совсем другую фирму - «Флет». И далее, новая фирма может тратить скромные деньги на свою рекламу, идя «в струе» рекламной кампании первой. Эффект усиливается, если дизайнерское оформление написания названия «Флет» напоминает подобное оформление в наружной рекламе названия «Флэт».

В рекламе на рынке недвижимости используются ложные обещания, на которые, как рыба на крючок, клюют доверчивые и неискушенные граждане. Например: «Покупка квартиры за сутки». Клиент, которому действительно срочно

надо купить квартиру, спешит по указанному в рекламе адресу фирмы. Искомый вариант ему могут подобрать и показать даже за несколько часов. Но оформить сделку по закону за сутки, что и стоит в полном и точном смысле за понятием «покупка квартиры» невозможно. Бюрократическая процедура оформления требует времени, но главное «зацепить» клиента, а потом ему скажут: «Ну, извините, не уложились в сутки!».

Часто недостоверной является и реклама жилых домов и квартир в качестве элитных. Продавцы недвижимости эксплуатируют такой ложный стереотип сознания потребителей: элитная квартира - это всего лишь большая квартира, хорошей планировки с высокими потолками, в центре города. На самом деле настоящее элитное жильё должно отвечать и другим важным критериям: соответствовать нормам инсоляции, проветривания, уровня шума. Элитный дом должен иметь свой благоустроенный двор, парковку, подземные гаражи и т.д.

А то у нас иногда получается так - купил считающуюся элитной квартиру, а солнце в ней бывает максимум полтора часа в день, а из-за шума и пыли страшно открыть окно.

Весьма распространенной теневой практикой, имеющей целью увеличение продаж квартир, коттеджей, земельных участков является практика обращения к недостоверной рекламе (не исключено, что в отдельных случаях и заведомо ложной рекламе) следующего содержания: «Продажа квартир, коттеджей, земельных участков в экологически чистых районах города». Мы не утверждаем, что вся подобная реклама недостоверна, либо заведомо ложна, но часто такой рекламе верить нельзя. В сознании большинства граждан нашей страны прочно укоренился ложный стереотип мышления - считать экологически чистым районом города тот, где чистота воздуха соответствует санитарным нормам. При этом не берётся во внимание такая важнейшая экологическая характеристика, как наличие (отсутствие) геопатогенных зон в местах строительства многоквартирных домов, офисов, коттеджей, дач. Геопатогенные зоны бывают двух видов:              природного

происхождения (места разломов геологических пластов, засыпанные русла речек, ручьёв и т. д.), а также появившиеся в результате человеческой деятельности (кладбища, тайные массовые захоронения, скотомогильники и т.д.). Геопатогенные зоны наносят большой вред здоровью людей. Приходится констатировать, что в настоящее время достаточно много объектов недвижимости возведено на геопатогенных зонах. Некоторые элитные дома и престижные офисы построены на месте бывших кладбищ и разлома пластов. Геопатогенные зоны несложно выявить по старым картам города, по геологическим картам, с помощью приборов или специалистов экстрасенсов. К сожалению, ни строителей, ни покупателей и арендаторов недвижимости этот вопрос пока не волнует. На низкое экологическое сознание населения косвенно указывает и тот факт, что цены на квартиры в домах, расположенных вблизи линий высоковольтных передач, телевизионных вышек (что также неблагоприятно для здоровья проживающих рядом граждан) практически не отличаются от цен на жильё в более благоприятных для проживания районах города.

Жители города не всегда имеют представление и о других важных для здоровья экологических факторах - уровне излучения газа радона и т. д.

Агентства по недвижимости и строительные компании практикуют размещение рекламы о продаже хороших квартир, расположенных в удобных для

проживания районах города по низким ценам. Подобные предложения привлекают множество клиентов, которые и устремляются по указанным в рекламе адресам с желанием выгодно купить жилье. Когда же клиенты появляются в этих агентствах или строительных компаниях, им с сожалением сообщают, что данные квартиры проданы и предлагают другие квартиры, но уже не по низкой, а по нормальной рыночной цене. И некоторых клиентов удается уговорить купить квартиру.

Другая интересная практика заключается в том, что риэлтерскую фирму называют и рекламируют так, чтобы сразу завоевать народное доверие и получить конкурентные преимущества, причем незаслуженно. Название такой фирмы может звучать примерно так: «Всенародный отдел недвижимости». Дескать, «другие фирмы капиталистические, пекутся только о своей прибыли, а мы за народ, работаем чуть ли не даром».

В столице распространена следующая практика. Пожилые, одинокие люди со склонностями аферистов дают в газеты рекламу такого типа: «Завещаю квартиру хорошим людям, которые обеспечат мне достойную старость и уход во время болезни». Далее, не оформляя договор вообще, или строго юридически (оставляя в нём правовые лазейки для того, чтобы прервать отношения в удобный момент) пожилые аферисты пользуются услугами и финансовой помощью сразу нескольких претендентов на квартиру, периодически давая им отставку и заменяя на других.

В заключение, рассмотрим рекламный лозунг «недвижимость без посредников», который очень широко используется и эксплуатируется производителями жилья - строительными компаниями. С помощью этого рекламного лозунга строительные фирмы небезуспешно отвоёвывают определенный сегмент рынка у своих основных конкурентов - агентств по недвижимости.

Казалось бы, хочешь, купи квартиру через посредников, а хочешь - напрямик, без посредников, у строительной компании. Выбор за тобой. Мы же утверждаем, что «недвижимость без посредников» - это также одна из негативных теневых практик рынка недвижимости. Во-первых, «недвижимость без посредников» у строительных фирм часто на деле оказывается с посредниками. Во-вторых, когда потребители читают: «без посредников», они заключают: «значительно дешевле». По отношению к недвижимости такой вывод часто является ложным. Каковы же детерминанты, психологические и иные основания рассматриваемой теневой практики? Для этого надо начать с характеристики сущности посредничества и его роли в экономике.

Мы живем в мире посредничества и посредников, к числу которых относятся оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, агентства по недвижимости, магазины. Доля посреднических структур в экономике развитых стран очень высока. Посредничество, как социальный институт, сформировался в процессе эволюции рыночных отношений, как следствие глубокого разделения труда. Посредничество - одна из моделей экономического поведения. Интегрируя экономические интересы различных субъектов рынка, посредническая модель обеспечивает дополнительные выгоды для экономики и общества в целом. Основные функции института посредничества связаны с созданием, обеспечением и оптимизацией рыночных трансакций (сделок). Следовательно, без посредников экономика существовать не может.

Задумаемся, почему определенная часть людей, негативно относящаяся к агентствам по недвижимости не питает такой нелюбви, например, к магазинам?. Дело в том, что многие из нас еще не привыкли к появлению института посредничества в сфере недвижимости и в глубине души наивно полагают, что это нечто инородное экономике, и вот-вот придут умные и честные дяди, которые придумают и внедрят «недвижимость без посредников». Нет, никакой стране с рыночной экономикой не обойтись без посреднических структур в сфере недвижимости.

Истоки нелюбви к посредникам в нашем обществе кроются еще и в том, что за понятием «посредник» у нас изначально закрепился негативный оттенок.

У всех на слуху так называемые посредники, которые, не производя реальных благ, просто многократно вздувают цены, например, на лекарства, электроэнергию и т.д. Негативное отношение к посредничеству подпитывается, на наш взгляд, и экономической неграмотностью обывателя. Типичным для него является следующий ложный стереотип мышления:              «Есть производители, которые

создают разнообразные блага, а есть посредники, которые ничего не производят. Первые достойны уважения, а вторые - нет». Под производством многие склонны понимать лишь производство материальных благ:              автомобилей, телевизоров,

холодильников и т.д. Мы почему-то забываем, что в процессе труда производятся и духовные блага: информация, знания и другие духовные ценности. И за многие из них надо платить. Так вот агентства по недвижимости посредники и производители одновременно. Они производят услуги, которые-то и делают объект недвижимости товаром, способным в результате сделки перейти в собственность со всеми необходимыми документами, правами на него. Агентство создает также условия безопасного прохождения сделки, неоспоримости ее в дальнейшем.

Рынок недвижимости в России не монополизирован, он вполне демократичен. Агентств по недвижимости очень много, между ними идет острая конкуренция. Если в одних агентствах посреднический процент по сделке - 6 %, то в других - 3-4 %. Кстати, гражданин может самостоятельно, не обращаясь в агентство по недвижимости провести сделку купли-продажи квартиры. Потеряв время, поистрепав свои нервы и пойдя на определенный риск, он сэкономит некоторую сумму денег. Факты свидетельствуют о том, что многие из тех, кто попробовал один раз самостоятельно провести сделку купли-продажи квартиры, в следующий раз обращаются к профессионалам агентства по недвижимости. Аксиома заключается в том, что можно обойтись без посредника, но нельзя обойтись без его функций, то есть гражданин, проводя самостоятельно сделку купли-продажи, должен выполнить функции посредника. Не следует забывать также и то, что время, силы, нервы гражданина отнюдь не бесплатные. А насчет недвижимости              без посредников              профессионалы              Вам обязательно              скажут:

«Бесплатный              сыр только в              мышеловке!».              Производители              жилья

(«недвижимость без посредников») создают свои посреднические структуры на предприятии,              ибо превращение              новой квартиры              в собственность              требует

документального оформления, то есть, опять-таки комплекса услуг, за что строители также берут деньги или включают эти затраты в стоимость квартиры. Агентства

по недвижимости и производители жилья работают на одном рынке и конкурируют между собой. Поэтому последним, учитывая вышеупомянутые ложные стереотипы части потребителей в отношении посредничества, выгодно позиционировать себя как «недвижимость без посредников». Были случаи, когда и агентства по недвижимости, пытаясь незаслуженно получить конкурентные преимущества, указывали в своей рекламе, что они работают без посреднического вознаграждения или берут с покупателя какой-то нереально низкий процент. На самом же деле, они просто включали свой посреднический процент от сделки в цену квартиры. Подобную практику профессиональные общественные риэлтерские организации оперативно отслеживают и пытаются с ней бороться.

Некоторые газеты, пропагандируя «недвижимость без посредников», бесплатно предоставляют гражданам информацию о вариантах покупки (продажи) квартиры. Но, во-первых, информация о варианте - это лишь первый шаг на пути к сделке, а оставшуюся работу предстоит сделать либо самому, либо опять-таки обращаться в агентство по недвижимости. Во-вторых, газета, бесплатно печатая варианты покупки-продажи квартиры, сама становится посредником и преследует на рынке свои определенные коммерческие или иные цели.

Социологическое исследование, проведенное Региональным Фондом развития рынка недвижимости, показало: большинство жителей Тюмени не разделяют лозунг «недвижимость без посредников». С утверждением:              «Агентства по

недвижимости - ненужные посредники на рынке» не согласилось более 70 % опрошенных.

Таким образом, заведомо ложная, недобросовестная и неэтичная реклама «встроена» во многие теневые практики, в том числе на рынке недвижимости, являясь элементом этих практик. В ряде случаев такая реклама имеет статус уже не части, а целого, сущности теневой практики. Ограничение сферы действия в обществе теневых практик, а многие из них наносят существенный вред государству (его экономике, праву, морали), возможно на путях борьбы с заведомо ложной, недобросовестной, неэтичной рекламой; выявлении и развенчании ложных, обманных теоретических построений, часто стоящих за теневыми практиками. Необходимо преодоление и психологических основ теневых практик - неправильных психологических установок, ценностных ориентаций и стереотипов граждан.

<< | >>
Источник: Коллектив авторов Давыденко В. А., Ромашкина Г. Ф., Абдалова Ю. П., Мездрина Н. В., Тарасова А. Н. Захаров В.Г., Сухарев С.Я.. СОЦИОЛОГИЯ НЕФОРМАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ: ЭКОНОМИКА, КУЛЬТУРА И ПОЛИТИКА. 2005

Еще по теме 1.3 Реальный пример неформальных отношений: использование рекламы в неформальных практиках на рынке недвижимости:

  1. ИЗБАВЬТЕСЬ ОТ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
  2. Приложение ПЛАНИРОВАНИЕ ОБНОВЛЕННОГО БИЗНЕСА
  3. 1.3 Реальный пример неформальных отношений: использование рекламы в неформальных практиках на рынке недвижимости
  4. Особенности распределения управленческих полномочий между уровнями государственной власти