<<
>>

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ФОКУС-ГРУППЫ

Время место и проведения

Обычно для проведения фокус-групп выбирают вечер рабочего дня или выходной день. Длительность фокус-руппы зависит от целей и колеблется от 1,5 до 3,5 ч.

Продолжительность работы обязательно объявляется участникам заранее. Объясняется это тем, что эффективность работы резко снижается, если работа продолжается сверх запланированного времени.

Помещение для работы фокус-группы должно быть просторным, но не огромным, чтобы человек не чувствовал себя в нем потерянным. Оно должно обладать определенным уровнем уюта, чтобы участники чувствовали себя комфортно физически и психологически. Общий интерьер должен быть гармоничным, но не перегруженным деталями: они отвлекают внимание от работы. Располагаться участники должны таким образом, чтобы иметь максимальную возможность для контактов глаз как между собой, так и с модератором. При этом участники чувствуют себя достаточно удобно и комфортно. Желательно для каждого участника иметь карточку с именем (без фамилии). Они активизируют участников и создают чувство групповой сплоченности и позволяют модератору адресовать вопросы конкретным участникам с одновременным контактом глаз.

Техническое оснащение

Работа фокус-группы, как правило, записывается на аудио- или видеопленку. Звукозаписывающая аппаратура должна быть установлена таким образом, чтобы все, даже обладатели очень тихого голоса, были записаны достаточно внятно. Кроме того, работа группы происходит при участии наблюдателей.

Поскольку и звукозаписывающая аппаратура, и наблюдатели оказывают влияние на определенные категории людей и, следовательно, на качество их ответов, модератор обязан в начале работы группы предупредить всех, что присутствуют наблюдатели или ведется запись. Если наблюдатели находятся в соседней комнате и наблюдают за ходом обсуждения через одностороннее зеркало или на мониторе, на который выведено изображение, достаточно просто сказать группе, что они присутствуют.

Когда наблюдатели находятся в одной комнате с группой, они должны сидеть отдельно от группы. В такой ситуации подходящим будет представить наблюдателей — только по имени — вместе с объяснением, что они наблюдатели. Обычно не называют организации и должности наблюдателей и причины, почему они наблюдают, так как такая информация может повлиять на ответы респондентов. О том, почему и для кого проводится исследование можно рассказать участникам в конце заседания.

Когда используются записывающие устройства, обычно их присутствие объявляется с заверением членов группы в том, что запись останется конфиденциальной и ее использование будет ограниченным. Модератор может сказать, что аудиозапись устраняет необходимость делать записи участникам группы. Часто возникает необходимость продемонстрировать группе рекламный ролик или отрывок из теле- или радиопередачи. В таком случае помещение должно быть оснащено соответствующей техникой. Важно, чтобы вся техника была в безупречном рабочем состоянии.

Кроме этого, для работы фокус-группы нужна демонстрационная доска, бумага, ручки, фломастеры, цветные карандаши, маркеры, клей, ножницы и т.д.

Способы проведения фокус-группы

Как уже отмечалось, модератор может использовать разные стили интервьюирования, которые зависят от личностных особенностей модератора, социальных и психологических особенностей респондентов и от исследуемой темы. Одним из важных параметров стиля интервьюирования является его директивность.

Директивный подход обычно позволяет охватить больше тем или более детально охватить специфические темы. Недирективный подход создает больше возможностей для группового взаимодействия и раскрытия. Большинство групп проводится в промежуточном стиле между директивным и недирективным.

Модератор может варьировать уровень интимности. В некоторых случаях он занимает по отношению к группе объективную позицию «на расстоянии». В других случаях может оживить обсуждение, рассказывая личные примеры.

Такой стиль хорош при обсуждении чувствительных тем. Опасность этого подхода состоит в том, что чем больше модератор становится участвующим членом группы, тем больше вероятность того, что группа будет давать такие ответы, которые, по их мнению, модератор хочет услышать.

Стиль интервьюирования может также изменяться в зависимости от использования вспомогательных средств обсуждения. Некоторые группы ограничиваются простым задаванием вопросов. Обсуждение в других группах дополняется демонстрацией каких-либо образцов. Кроме того, модератор может использовать вспомогательные методики. В фокус-группах часто используются следующие методики: свободные и направленные ассоциации; завершение предложений; завершение рисунка; аналогия; персонализация; психологический рисунок; ролевая игра; рассказывание истории; лепка; коллаж и другие.

Проведение фокус-группы — это искусство, которое требует значительного опыта и подготовки. Качество полученных данных — прямой результат того, насколько хорошо модератор ее ведет. Работа группы начинается с создания высокого уровня комфорта для участников и уточнения основных правил обсуждения. Модератор движется от вопроса к вопросу, извлекая смысл из высказываний респондентов. В то же время он должен поддерживать контроль над группой и обеспечивать возможность каждому внести свой вклад в обсуждение. 

<< | >>
Источник: Тавокин Е.П.. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М. — 239 с.. 2009

Еще по теме ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ФОКУС-ГРУППЫ:

  1. 3.3 Организация мониторинга внешней среды
  2. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  3. Привлечение специалистов и сторонней организации.
  4. РАБОТА С ПОНИМАНИЕМ ГРУППОВЫХ ПРОЦЕССОВ. НЕПОСРЕДСТВЕННЫЙ ОПЫТ ПОНИМАНИЯ. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
  5. Способы организации туристского продукта
  6. МЕТОДЫ ГРУППОВОЙ КРЕАТИВНОЙ РАБОТЫ
  7. 3.3 Организация мониторинга внешней среды
  8. Вставка 11.2 Практика маркетинга Не тестируйте рекламу в фокус-группах
  9. Привлечение специалистов и сторонней организации.
  10. Принципы организации обучения продажам в компании
  11. А. Согласованность и эффективность малых групп
  12. Метод фокус-группы
  13. КОРПОРАЦИИ NORDSTROM И MARRIOTT: ОРГАНИЗАЦИИ-ЗАБОТЛИВЫЕ
  14. Опыт применения процедуры в конкретной организации
  15. Организация получения информации с помощью фокус-групп
  16. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕТОДА «ФОКУС-ГРУПП»
  17. ПЛАНИРОВАНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ. ПОДБОР ЕЕ УЧАСТНИКОВ
  18. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ФОКУС-ГРУППЫ
  19. 6.2. Организация и проведение фокус-групп. Определение числа групп