6.1. Групповое и индивидуальное интервью: сравнение методов
Сравнение названных методов будет проведено путем перечисления их преимуществ и недостатков, хотя такое разделение довольно условно: то, что применительно к одному типу исследовательских задач может рассматриваться как преимущество, в другом случае становится недостатком. Тем не менее, для краткого изложения такая форма подачи материала представляется наиболее удобной. Преимущества фокус-групп. Если говорить об основных преимуществах, то их, по-видимому, два. 1. Фокус-группы считаются более дешевым методом по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью. Кроме того, их использование сокращает затраты времени, что очень важно для прикладных исследований. Совокупный объем текстовых расшифровок (стенограмм) фокус-групп обычно существенно меньше, чем индивидуальных интервью. Релевантный исследованию материал содержится в них в более хаотичном, обрывочном, но одновременно и в более сконцентрированном виде. Сравнительная дешевизна и экономия времени в очень большой степени предопределили широкое распространение фокус-групп в маркетинговых исследованиях. Хотя относительная дешевизна групповых интервью часто упоминается в литературе, следует помнить, что она не является гарантированной, поэтому в каждом конкретном случае необходимо осуществлять калькуляцию затрат. Так, следует учитывать, что при индивидуальном интервьюировании респонденты обычно являются добровольцами, с которыми интервьюер встречается в удобном для них месте. В ряде случаев короткие фокусированные интервью можно проводить по телефону, записывая разговор на магнитную ленту. Этот метод применим, конечно, не всегда, и у него есть много недостатков, но он обеспечивает очень значительную экономию времени и финансовых средств. В некоторых случаях бывает дешевле курьером доставить респонденту подлежащий обсуждению предмет (образец товара, набор политических листовок и т.п.), а затем побеседовать с ним по телефону, чем направлять к нему квалифицированного интервьюера или привлекать его к участию в фокус-группе. Организация фокус-групп требует обеспечения явки участников к назначенному месту и времени, что может привести к необходимости использования внешнего стимула, т. е. оплаты. Конечно, нередко удается проводить фокус-группы и без оплаты их участников, но в этом случае возникает проблема их неявки. Ориентация на бесплатных участников может усилить сдвиг выборки, поскольку социально-психологические характеристики соглашающихся и отказывающихся, скорее всего, различны. 2. Как уже говорилось, отличительной особенностью фокус-групп является наличие в них не только трансакций «интервьюер-респондент», но и трансакций «респондент- респондент». Это создает много методических и организационных проблем, но в то же время является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена. Данный аспект в чем-то сближает фокус-группы с включенным наблюдением, однако последний метод несопоставимо дороже, требует больших затрат времени, а возникновение нужных исследователю ситуаций (например, перебранки в очереди или стихийного обмена мнениями между домохозяйками в магазине) спонтанно и непредсказуемо. Наблюдатель может, конечно, провоцировать такие ситуации, но это с одной стороны, не всегда возможно, а с другой требует от исследователя очень высокой квалификации. Ценность для исследователя трансакций «респондент-респондент» связана со следующими факторами. Во-первых, высказывания респондентов могут служить эффективными стимулами для других. Эти стимулы часто бывают неожиданными для исследователя, поэтому их невозможно составить заранее и включить в план индивидуальных интервью. Во-вторых, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании ее участников. В-третьих, в групповых дискуссиях часто удается добиться высокой степени раскрепощения и спонтанности ответов (однако возможна и прямо противоположная ситуация, поэтому названный эффект не является гарантированным). В-четвертых, высокий темп обсуждения создает, конечно, трудности вербализации мыслей у респондентов, вызывая потери значимой информации, но в то же время он способствует мобилизации их языковых средств, делая итоговый материал более концентрированным. В-пятых, групповая дискуссия часто создает предпосылки для повышения рефлексии респондентов. Как отмечает Д.Морган, часто бывает, что участники фокус-групп начинают полностью отдавать себе отчет в собственных взглядах лишь после того, как встретят активное несогласие со стороны других членов группы. Недостатки фокус-групп. В отличие от списка достоинств перечень недостатков является менее определенным. Во многих случаях следует, по-видимому, говорить не о недостатках, а о границах применимости рассматриваемого метода. Назовем две группы таких недостатков или ограничений. 1. Очень высокие квалификационные требования к ведущему и недостаточная проработанность теоретических и методических проблем, связанных с проведением фокус- групп. Эти два фактора взаимосвязаны, поскольку методическая непроработанность затрудняет процесс профессиональной подготовки интервьюеров, способных проводить групповые интервью. Квалификация ведущих в значительной мере приобретается ими путем самообучения непосредственно в процессе проведения фокус-групп. Специфика ме тода требует от ведущего, в дополнение к качествам индивидуального интервьюера, быстрой реакции, хорошего владения собой, умения гасить конфликты. В зарубежной литературе ведущего называют словом «модератор», что значит «умеряющий». В этом термине отражена одна из основных функций ведущего. Высокие квалификационные требования к ведущему не являются, конечно, принципиальным ограничением в тех случаях, когда методика фокус-групп хорошо отработана и приспособлена к какой-то частной проблеме, например, изучению потребительских свойств товаров, а проведение таких групп осуществляется регулярно, т.е. поставлено на поток. Можно не сомневаться, что западные коммерческие фирмы, проводящие маркетинговые и политологические исследования, имеют штаты высококвалифицированных ведущих, навыки которых адаптированы к типичным для соответствующих фирм исследовательским задачам. Ситуация в методически неосвоенных сферах более сложна: здесь исследователь или ведущий вынужден самообучаться методом проб и ошибок. При проведении фокус-групп ведущий может сталкиваться с большим числом непредвиденных ситуаций, описание и типологизация которых в научной и методической литературе далеко не завершена. Если в западных странах привлечение квалифицированных ведущих часто является лишь одной из статей затрат, связанных с их подготовкой и оплатой, то в России, где традиция исследований с использованием фокус-групп лишь начинает складываться, квалификационные ограничения являются не только технической, но и принципиальной проблемой, не всегда решаемой с помощью денег.Эта проблема затушевывается тем, что в настоящее время в России заказчики социологических исследований предъявляют очень низкие требования к качеству результатов. Низкая требовательность заказчиков, как известно, не стимулирует отладку технологии и позволяет выполнять работу на низком квалификационном уровне. 2. Метод фокус-групп не позволяет раскрывать темы с той глубиной, которую обеспечивает индивидуальное интервью. Такова неизбежная плата за сравнительную дешевизну и экономию времени. Этот недостаток можно трактовать как ограничение, которое не позволяет использовать данный метод для изучения тех проблем, которые требуют высокой детализации и заглубления. В связи с этим фокус-группы являются весьма эффективным инструментом для изучения реакций, установок, мотивов, мнений, могущих быть выраженными в компактной форме, но не сложных тем, требующих для своего раскрытия продолжительных и развернутых высказываний. Именно по этой причине фокус- группы нашли наиболее широкое применение в тех проблемных областях, где предметом обсуждения может служить конкретная стимульная ситуация: образцы товаров, выступления политиков, кадры из кинофильмов и т.д. Как отмечает Д. Морган, исследователь, проводящий фокус-группы, постоянно сталкивается с проблемой неупорядоченности обсуждения. Устранить этот хаос, не нарушая спонтанности высказываний, по-видимому, нельзя. Вместе с тем, непоследовательность обсуждения не следует однозначно считать недостатком метода, поскольку конечным результатом работ фокус-групп является не протокол обсуждения, а извлеченный из него набор высказываний по конкретным аспектам проблемы. В связи с этим неупорядоченность текста не следует считать его недостатком. Известная неупорядоченность дискуссии может играть даже полезную роль, повышая разнообразие ответов. Если тема, обсуждаемая в группе, объективно сложна и требует детального раскрытия, респонденты и сам ведущий вынуждены обрывать выступление друг друга. Взаимный обрыв высказываний влечет за собой распад дискуссии: каждый участник стремится досказать свою мысль, и групповое взаимодействие не складывается. В качестве примера можно привести фокус-группы, посвященные проблемам и трудностям экономических реформ, проводившиеся в 1991 г. в Москве франко-российской группой социологов. Организаторам этой работы удалось собрать сильный состав участников, включавший в себя экономистов, юристов, директоров государственных предприятий и предпринимателей, однако жанр групповой дискуссии оказался, с нашей точки зрения, неподходящим для обсуждений намеченных проблем. Думается, что обсуждение было бы более успешным, если бы оно было организовано в традиционном жанре научно-практической конференции, где каждому из участников дается возможность выступить с продолжительным докладом, а затем происходит организованный обмен мнениями. Использование метода фокус-групп следует рассматривать в данном случае как не вполне критичное следование методической моде. Групповые дискуссии, по-видимому, вообще непригодны для обсуждения тех проблем, которые являются зонами компетентности респондентов. Как ни странно, фокус-группы по проблемам экономической реформы прошли бы более успешно, если бы для участия в них были приглашены не высококвалифицированные эксперты, а представители населения. Процессы групповой динамики в фокус-группах. Групповой динамикой называется совокупность внутригрупповых социально-психологических процессов, характеризующих цикл ее жизнедеятельности. К их числу относится выработка групповых мнений и нормообразование, причем оба эффекта могут оказывать очень сильное воздействие на высказывания членов группы. Конечным результатом динамических процессов может стать либо так называемая групповая нормализация, при которой изначально разнородные позиции участников сглаживаются и приобретают характер единого, разделяемого всеми усредненного мнения, либо групповая поляризация, при которой разнородные мнения и позиции не сглаживаются, а оформляются в противостоящие и несогласуемые. Оценку роли процессов групповой динамики следует начать с того, что фокус- группы не являются единственным методом, в котором осуществляются дискуссии. Групподинамические процессы в различных типах исследований могут выступать в роли: а) предмета исследования, как это имело место в экспериментах К. Левина и его последователей; б) полезного эффекта, способствующего достижению поставленных целей, таких как выработка групповых решений, согласование мнений (например, в методиках типа «дельфи») и т.д.; в) вредного эффекта, препятствующего достижению поставленных целей. Ответ на вопрос, являются ли эффекты групповой динамики полезными или вредными при проведении фокус-групп, во многом зависит от семантики, т.е. от того, какое точное определение мы дадим термину «фокус-группа». Если под этим термином понимать групповое интервью, направленное на получение неискаженных мнений участников обсуждения, то динамические процессы следует рассматривать скорее как вредный эффект, подлежащий нейтрализации, хотя такая оценка нуждается в оговорках. Процесс изменения мнений участников в ходе групповой дискуссии может иметь когнитивный и нормативный характер. Когнитивная динамика мнений - это процесс их естественной трансформации под действием аргументов противной стороны или просто высказываний собеседников, а также внутренних умственных процессов индивида. Учитывая существование такого эффекта, исследователь должен решить для себя, какое мнение респондентов его больше интересует - до или после дискуссии, либо и то, и другое. Так, Д.Морган считает, что - фокус-группы являются хорошим способом наблюдения за процессами развития и формирования мнений. Правда, при этом возникает вопрос, следует считать проводимую с этой целью дискуссию фокус-группой или экспериментом по изучению групповой динамики. С другой стороны, следует признать, что к моменту начала дискуссии мнения многих участников по обсуждаемому вопросу могут быть слабо артикулированными, и лишь в ходе обсуждения они получат словесное оформление. Нормативная динамика мнений - это процесс их трансформации под действием нормативного контроля или давления группы. Многочисленные психологические эксперименты показывают, что действие такого давления может быть исключительно сильным, и лишь немногие индивиды способны ему противостоять. Поскольку в фокус-группе развитие такого сценария неприемлемо, ведущий должен сразу задать обсуждению «либеральный» нормативный стандарт, в соответствии с которым каждый участник дискуссии имеет право на свое личное мнение, не совпадающее с мнениями других. На ведущем лежит обязанность защищать это право с случае попыток его нарушения. Согласно Р.Мертону и соавторам, одна из основных предпосылок успешного проведения фокус- группы - создание группового стандарта свободного и открытого обсуждения. Существует однако и более мягкая форма навязывания мнений, которая осуществляется на полуосознанном или бессознательном уровне, и потому не фиксируется участниками дискуссии. Интервьюер должен обладать очень большим опытом, чтобы уметь замечать эти формы навязывания. В маркетинговых исследованиях проблема нейтрализации жестких форм нормативного давления, насколько можно судить, не является актуальной, поскольку предмет обсуждения аффективно нейтрален. В связи с этим вряд ли можно ожидать, что в группе разгорится острый конфликт из-за предпочитаемого сорта соуса или цвета ботинок. Однако «мягкие» формы навязывания в них, конечно, возможны: гурман, обладающий хорошими ораторскими способностями, попав в состав группы, может резко изменить мнение других ее участников относительно предпочитаемых продуктов питания (то же самое можно сказать о модниках в отношении одежды, обуви и т. п.). В политологических и других исследованиях, затрагивающих аффективные стороны личности участников дискуссии, риск возникновения искажений, а также блокирующих обсуждение конфликтов, значительно более велик. Тактические приемы, предотвращающие эти эффекты, требуют изучения. Сдвиги и искажения в мнениях респондентов, возникающие в ходе групповых интервью, как и в случае использования других качественных методов, во многом компенсируются принципами типологического анализа, в рамках которого осуществляется поиск и группировка типов, но не оценивается степень их распространения в демографической популяции. При этом исследователь, конечно же, не ограничен только эмпирически выявленной типологией: он может логически ее достроить, а затем выявить «недостающие» типы с помощью других методов исследования. Определение удельных весов выявленных типов требует, как уже говорилось, проведения репрезентативных анкетных опросов. Многие исследователи считают, что в пределах зоны их применимости фокус-группы являются наиболее эффективным доанкетным методом исследования, работающим по принципу «стохастического генератора» типологических случаев.