Задать вопрос юристу
 <<
>>

Анализ разрывов (ОАР-анализ)


Здесь описан один из эффективных методов стратегического анализа — анализ разрывов, или ОАР-анализ (английское слово «§amp;р» означает ''разрыв'').
С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения заданной цели.
Очень часто при постановке стратегических целей людей смущает серьезный разрыв между тем, что они «намечтали», и тем, что есть на самом деле. Слишком серьезное восприятие такого разрыва приводит к ''приземленности'' при выборе целей и к неуверен ности при их достижении. С помощью анализа разрывов можно найти путь от текущего состояния к желаемому (см рис 1.4.)
Увеличение продаж за счет расширения рынка
Текущая доля рынка
Увеличение продаж за счет конкурентов
Рисунок 1. 4. GAP анализ. Объем продаж можно увеличить за счет расширения рынка и за счет захвата доли рынка. Что выгоднее?
Рассмотрим, как этот метод анализа применяют к решению зада чи увеличения объема продаж. Если в качестве стратегической цели компания выбрала этот параметр, то к ее достижению можно подойти по-разному (см. рис.1.5.) С одной стороны, в пределах текущего объема рынка мы мо жем увеличивать свои продажи за счет перехвата объема про даж у конкурентов. Нельзя забывать, что конкуренты точно так же претендуют на долю рынка вашей компании и от них надо защищаться С другой стороны, возможно, еще существует большая группа потребителей, не охваченная нашими товарами/услугами. Если предположить, что все возможные потребители воспользовались товарами/услугами, производимыми нашей компанией и конкурентами, то тогда общий объем продаж называется аб

Рисунок 1.5. Пример использования ОАР-анализа для решения задачи увеличения объема продаж
Рисунок 1.5. Пример использования ОАР-анализа для решения задачи увеличения объема продаж
Перечислим основные причины, мешающие охватить весь потенциальный рынок. Во-первых, есть группы потребителей, которых не удовлетворяют существующие товары, как не обладающие определенными функциями. Так, возможно, люди не пьют кофе, потому что у них повышается давление из-за содержащегося в нем кофеина. В этом случае можно расширить ассортимент товаров, выпустив, например, декофеинизированный кофе. Во-вторых, многие товары не доходят до потребителей, потому что те просто не могут их приобрести в нужный момент из- за недостатков в работе сбытовой сети (не выдерживается график поставок, не заказывается вовремя продукция). В этом случае необходимо продумать, как правильно организовать сбыт товаров. В-третьих, многие потребители не знают, как лучше использовать продукт. Тогда наша задача состоит в том, чтобы указать такой путь (см. рекламу «Orbit»: «Берем ДВЕ подушечки жевательной резинки»).

То, что мы проделали выше, и есть анализ разрывов. Мы рассмотрели текущую ситуацию — это тот объем продукции, который продает наша фирма сейчас. Мы определили «сверхцель» — удовлетворение всего гипотетического спроса на рынке.
Мы выбрали критерий, по которому рассмотрели путь между сегодняшним и желаемым состоянием, — произвели анализ причин нереализации товара. Мы определили желательный набор действий — защита текущей позиции, захват чужой доли рынка, выпуск дополнительного ассортимента товаров, улучшение работы сбытовой сети, стимулирование применения продукта. Таким образом, мы поставили перед собой стратегические темы, в рамках которых можно искать конкретные решения.
Факты: оценка российского рынка стеклотары По информации газеты «Ведомости» от 28 ноября 2003 г., «...объем российского рынка стеклянных бутылок составляет около 4,5 млрд шт. в год, импорт занимает на нем около 12%. За последний год рост потребления бутылок в премиум-сегменте составил около 50%... Спрос на бутылки не удовлетворен, и рынок может поглотить еще около млрд бутылок в год.
Пример: проведение анализа разрывов для компании «Медика» Воспользуемся анализом разрывов для поиска стратегических решений для компаний «Медика» (см. краткую справку о компании «Медика» в подразделе 1.6.2). Рассмотрим таблицу 1.10.
Таблица 1.10. Пример анализа разрывов для компании «Медика»

Спрос

Разрыв

Инициатива

Гипотетический

Недостатки
товаров

Дополнить гамму товаров: добавить новую номенклатурную группу (например, обезболивающие средства и т. д.)


Недостатки системы сбыта

Расширить сбыт: заключать прямые контракты с лечебными заведениями на поставку и, может быть, на разработку лекарственных средств. Имеющийся набор производимой продукции, втом числе инфузионные растворы, перевязочные материалы, позволяет предлагать комплексный набор средств, необходимый больницам и поликлиникам



Инициатива



Стимулировать применение, для чего проводить научные семинары с лечащими врачами
Bayer Group KRKA, Merz, Г идеон Рихтер
Biologishe Heimittel Heel GmbH Г ермания, зарегистрирова ла в России около 40 гомеопатических препаратов (высо кая стоимость — от 5 до 10 дол )
Международный фармацевтический концерн ВЕЛ ЕДА заре гистрировал в России около 20 гомеопатических препара тов (стоимость от 2 до 5 дол ) и пр



Анализ разрывов включает в себя следующие этапы Определение текущего значения. Анализ разрывов начина ется с прогноза состояния компании на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением мате матических прогнозных методов. Данный этап позволяет оце нить, какое положение могла бы занимать ваша компания, про считать все возможные преимущества, которые она получили вследствие принятия тех или иных решений. Определение максимально доступного значения. В процес се оценки существующего разрыва необходимо выяснить, пре одолим ли он вообще? Если разрыв слишком велик для преодо ления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его дости жение на несколько переходных этапов, либо растянуть про цесс на более длительный период времени. Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение. В рамках данного этапа необходимо разбить общий раз рыв на составляющие, отвечающие каждому значимому функ ционалыюму, отраслевому, территориальному и другим на правлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. В ходе такого разбиения совокупности потребностей выявляются и группируются в основные катего рии. Таким образом, каждый раздел планирования представля ет собой группу потребностей, оказывающую влияние па пре одоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие, как информацион ные, коммуникационные, финансовые маркетинговые, адми нистративные, технические и др.
Набор планов (инициатив) по достижению. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научные разработки, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. При этом методы генерации идей могут включать в себя «мозговой штурм», опросы, анкетирование и пр
Пример: проведение анализа разрывов для компании «Московский кондитер»
Воспользуемся методом анализа разрывов, чтобы выработать стратегию захвата рынка для компании «Московский кондитер»
(см. краткую справку о компании «Московский кондитер» в подразделе 1.6.5). Предположим, что из проживающих в Москве 12 млн человек 75% относятся к числу потенциальных потребителей продукции компании (за исключением маленьких детей, больных диабетом и людей, следящих за своим здоровьем), а потенциальная емкоесть рынка — 9 трлн руб
Соответственно предположим, что каждый потребитель в год может купить кондитерских изделий на 1000 руб. Следовательно, мы потенциально недополучаем 3988 млрд руб. или упускаем 8940 млн потребителей. Чтобы увеличить свою долю рынка, нужно сосредоточить усилия на нескольких направлениях и провести ряд мероприятий (см. табл. 1.11)
Таблица 1.11. Пример разработки стратегии компании «Московский кондитер» на основе результатов анализа разрывов



Инициатива




Покупатели, которые не могут поз волить себе продукцию
Найти поставщиков сырья с более низкими ценами
Внедрить современные технологические и управленческие решения, что позволит снизить издержки />
Таблица 1.11. Пример разработки стратегии компании «Московский кондитер» на основе результатов анализа разрывов (продолжение)
Улучшение качест ва продукции и ее ассортимента Оснащение современным оборудованием
Использование высококачественного натурального сырья
Покупка еще одной фабрики или аренда дополнительных цехов
Стимулирование Развитие дилерской сети
продаж Реклама
Приобретение новых магазинов
Развитие персонала компании, который производит
продажи клиентам
Разработка мероприятий с целью удержания сущест
вующих клиентов, скидки и другие льготы

Задача              Инициатива


<< | >>
Источник: Гершун А., Горский М.. Технологии сбалансированного управления. 2004 {original}

Еще по теме Анализ разрывов (ОАР-анализ):

  1. Анализ адресации текстов. Совпадает ли формальный адресат с выявленным в ходе анализа действительным адресатом? Как можно трактовать результаты анализа?
  2. Глава 2 ОБЪЕКТЫ, МЕТОДЫ И ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО АНАЛИЗА, ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. Анализ структуры статьи, политической речи, выступления. Анализ содержания
  4. 6.4. Применение индексов в факторном анализе Методика анализа
  5. Глава 3 Внешний анализ и анализ покупателей
  6. 4.3. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ ДИНАМИКИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ НА ОСНОВЕ МЕТОДА АНАЛИЗА СИСТЕМНОЙ ДИНГАМИКИ
  7. Анализ речей и текстов. Анализ их элементов. Значение места публикации, предполагаемой аудитории
  8. Анализ системы рассуждений, анализ логических посылок
  9. 5.1. Анализ внешней и внутренней среды организации, SWOT -анализ Внешняя среда и адаптация системы
  10. Тема 1. Базовые подходы к пониманию термина «политический анализ». Разграничение прикладной и теоретической политологии. Определение термина «политический анализ» (6 часов)
  11. АНАЛИЗ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. СТРАТЕГИЯ И МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ. SWOT-АНАЛИЗ
  12. Анализ исторических политических текстов. Анализ российских текстов XIX в.