<<
>>

1.10. Анализ внешних факторов

Одним из важнейших элементов стратегического управления является анализ внешней среды и мониторинг рынка. И угрозы, которые подстерегают компанию, и возможности, которые нам предоставляются, — все это присутствует именно в деловой среде, частью которой является бизнес.

Во внешней среде компании угрожают конкуренты, недобросовестные поставщики, быстро изменяющееся налоговое законодательство, социальные катаклизмы и многие другие «сюрпризы». В то же время здесь компанию поджидают покупатели, ресурсы, необходимые для нашего бизнеса.

Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут вскрыть угрозы и возможности.

Внешнюю среду можно условно разделить на две части: макроокружение и микроокружение. Если на макроокружение нам трудно оказывать значительное влияние или контролировать его процессы, то динамика микроокружения может напрямую зависеть от выбора нашей стратегии.

При анализе внешней среды, в границах которой функционирует компания, можно выделить целый ряд факторов, влияющих на возможности ее развития. С этой целью используют методику под названием T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society)[28] . Она позволяет рассмотреть группу вопросов, связанных с внешней средой, разделив их на несколько подгрупп для соответствующего определения и классификации. Каковы же основные факторы, оказывающие влияние на жизнь и деятельность компании? Изменение технологии. Например, всеобщее использование интернета существенным образом изменило характер бизнеса значительного числа компаний. Экономическая ситуация в мире, ибо заметные сдвиги, например в российской экономике, существенным образом влияют на развитие всех крупных компаний.

Действительно, с изменением ставок в отношении доллара к рублю или евро, а также с из

менением кредитных ставок становит ся больше общедоступных кредитов, а это расширяет возможности роста компании. Рыночная ситуация. В ней также можно выделить несколько групп факторов, а именно появление новых групп покупателей, смена ценностных ориентиров, влияющих на отношение клиентов к гем или иным запросам и потребностям, факторы, связанные с политическими изменениями (пример России убе дительно показывает, что они могут происходить не только и не столько на уровне всей Российской Федерации, но и на ре гиональном уровне), изменения в законодательстве (введение в действие или упразднение тех или иных законов может са мым радикальным образом повлиять на процветание или деградацию каких-либо видов бизнеса и существенно поменять те правила, в соответствии с которыми они развиваются), оп ределенные изменения в этике бизнеса, демографические, со циальные и культурные факторы, которые также могут воздействовать на развитие данной компании.

Каждый из этих факторов подвергают соответствующему анали зу, чтобы выяснить, какие трудности могут возникать при работе в данной сфере и какие здесь открываются позитивные возможное ти. Названные причины удобно анализировать с учетом различных (в основном долгосрочных и среднесрочных) перспектив, когда необходимо предугадать, какие изменения ожидают компанию в будущем, и подобрать стратегии, максимально адекватные складывающейся ситуации.

Мы будем рассматривать следующие факторы технологии, экономика, политика, законодательство, окружающая среда, общество

Далее мы проанализируем другие составляющие внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии и может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия Здесь можно выделить следующие компоненты: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы

2 Технологии Попробуем ответить на некоторые вопросы, касающиеся основных факторов, которые влияют на жизнь и деятельность Рассмотрим технологические факторы: новые информационные технологии; новые стандарты оборудования, новые виды изделий.

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Многие компании систематически отслеживают тенденции научно-технического прогресса, что положительно сказывается на их деятельности. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научнотехнические новинки появляются в дизайне, конструировании моделей, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на общую стратегию организации.

Факты: кино в глубинку по спутнику ИНТЕРФАКС. В России осваивается новый способ кинопроката — передача электронного кино по спутниковой СВЙЗИ. Об этом рассказал на пресс-конференции Михаил Швыдкой в бытность свою министром культуры РФ. Таким образом, фильмы можно будет показывать в российской глубинке, там, где нет модернизированных кинотеатров и где в советские времена работало порядка 13500 кинопередвижек. Передача электронных версий фильмов будет осуществляться на экраны кинотеатров сразу нескольких районов различных российских регионов. Швыдкой рассказал, что Министерство культуры уже осуществило пробный показ электронного кино: с помощью спутниковой связи в кинотеатрах Хабаровска демонстрировали картину «А поутру они проснулись».

«Ведомости». 2004 30 января

Пример: изменение технологии распространения кинофильмов Таким образом, внедрение электронного распространения кинофильмов потребует других кинотеатров, существенных инвестиций в развитие 1Т-технологий, но сама передача новых фильмов не будет стоить ничего

Рассмотрим примеры вопросов для анализа технологических факторов. type="disc"> Как изменились взаимоотношения между вами, вашими сотрудниками и покупателями после внедрения новых способов

доставки товаров и в связи с использованием новых методов получения хранения и обработки информации? Повлияло ли на ваш бизнес развитие интернета и прочих до полнительных каналов связи? Может ли ваша компания внедрять и использовать новые технологии (например дистанционное обучение)? Появились ли на рынке новые технологии, применение которых позволяет вам изготавливать товары более высокого качества или увеличивать производительность труда? Изменился ли срок жизни вашего оборудования после появления новых технологий? Что вам известно о новых разработках в той сфере, в которой функционирует ваша компания? Имеются ли заметные нововведения в том, что связано с до ставкой товаров? Изменились ли за последнее время железнодорожные или иные тарифы? Как вы считаете, можно ли изменить состав вашей компании и насколько годятся для нее новые подходы к работе (например, когда ваши сотрудники выполняют основную часть работы не в офисе, а у себя дома, либо осуществляют связь с вами с помощью интернета, находясь в других регионах страны)? Оказывают ли влияние на ваш бизнес изменения в стоимосш оборудования?

Для того чтобы выработать правильную стратегию, руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятель ности имеются в регионе темпы роста отраслей, динамика развития рынка и его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен, налоговая база, экономическая ситуация в регионе уровень доходов населения, темпы роста экономики страны и отрасли, внешнеторговые барьеры, таможенная политика

Поскольку мировая экономика существенным образом влияет на жизнь и деятельность компании, следует тщательно анализировать общеэкономические процессы (например, рост безработицы и инфляции, увеличение количества компаний, работающих на импорт или экспорт).

В этой связи будет полезно ответить на неко торые вопросы: Какие наблюдаются колебания валютных курсов и влияют ли они на ваших покупателей? Зависит ли ваша компания от кредитных ставок, которые выдают банки соответственно от учетной ставки? Растет ли занятость в вашей отрасли? Ограниченный или замедленный рост в той или иной отрасли нередко объясняется недостатком профессиональных работников. Справедливо ли это по отношению к вашей компании? Как на вас влияет изменение потребительского спроса? Какие именно группы населения тратят деньги на произведенную вами продукцию? Существует ли внутренняя конкуренция в пределах России с другими регионами, в которых производят аналогичную продукцию, или вы конкурируете со странами СНГ и другими странами?

Политические факторы серьезно влияют на разные виды бизнеса. Особенно заметно это в такой стране, как Россия, где политическая система находится в фазе становления. Обычно к политическим факторам относят: политическую ситуацию в стране; стабильность; лояльность властей; протекционизм в отрасли; наличие административных барьеров; систему охраны собственности.

При этом следует учитывать такие важные движущие силы, как изменение общественно-политического строя, вспышки религиозной нетерпимости и оживление национализма. Нельзя сбрасывать со счетов угрозу вооруженных конфликтов, резкое сокращение импорта или экспорта, введение эмбарго и различных торговых санкций, рассчитанных на экономическое подавление.

При анализе внешней ситуации (с необходимостью учитывающей и политические факторы) необходимо ответить на целый ряд вопросов. Укажем основные: Каких ближайших по времени политических решений можно ожидать от ныне существующего (или нового) правительства? Какое влияние на ваш бизнес оказывают новые программы, которые исходят от правительства? Считаете ли вы, что законодательные органы оказывают позитивное и стабилизирующее влияние на бизнес вообще и на ваш бизнес в частности? Можете ли вы планировать какие-то факторы на основании принятых сверху решений? Насколько хорошо вы представляете себе внешнюю политику страны? Можете ли вы с достаточной долей уверенности предугадать, как государственная политика воздействует на ваш бизнес? (Вполне вероятно, что эмбарго, либо те или иные торговые ограничения, либо установление или разрыв отношений с определенными странами сильно повлияют на вашу компанию.) Могут ли повлиять на ваш бизнес какие-либо политические изменения (если они будут связаны с поставщиками необходимого вам сырья, материалов и пр.)? Сможет ли ваша компания адекватно функционировать, если работа производится на условиях аутсорсинга или в тех государствах, которые являются рынками для вашей страны?

Изменения в законодательстве прямо воздействует на многие виды деловой активности.

Эти изменения происходят и на достаточно высоком уровне (так, введение налогового учета в России оказало сильное влияние на деятельность предприятий, которым пришлось организовывать введение дополнительного учета), и в области конкретной отраслевой проблематики (например, круг вопросов, связанных с введением тех или иных санкций и правил, изменениями в законодательстве о труде и в работе).

При анализе изменений в законодательстве необходимо ответить на следующие вопросы: Какие возможные изменения в существующем законодательстве могут повлиять на вашу компанию? (Например, изменения в законе о трудоустройстве, в законах, регулирующих безопасность окружающей среды и т.п.) Какие законодательные изменения могут осуществлять местные органы власти (например, предоставление грантов)?

Помогает ли вам действующее в настоящее время законодательство защищаться от конкурентов? alt="" />Понимаете ли вы, какие шаги необходимо предпринять, чтобы и позиция, и положение на рынке вашей компании было максимально неуязвимым или, но крайней мере, не было связано с риском?

В настоящее время все большее число компаний уделяет внимание состоянию окружающей среды. Поэтому круг вопросов, связанных с ее защитой, играет важную роль при стратегическом планировании многих развивающихся производств и компаний. При анализе окружающей среды возникают следующие вопросы: С какими проблемами экологического характера приходится сталкиваться вашему предприятию? Есть ли у вас конкуренты, которые в своей маркетинговой политике используют вопросы экологии и защиты окружающей среды? Добиваются ли они в этом успеха? Использует ли ваша компания вторичное сырье? Установлено ли на вашем предприятии оборудование, которое защищает окружающую среду от вредных выбросов? Внедряете ли вы новые способы использования вторичного и переработанного сырья при организации производства на своем предприятии? Есть ли какие-то группы влияния, которые связаны с тем, чтобы воздействовать на вашу компанию через факторы, связанные с угрозой окружающей среде?

При разработке стратегии развития (особенно в случае долгосрочной стратегии) многие компании нередко учитывают также демографические факторы.

Если компания обеспечивает население такими услугами и товарами, которые дифференцированы либо по возрастным категориям покупателей, входящих в различные группы, либо по половому признаку, то проведение такого анализа может оказаться чрезвычайно ценным вкладом в разработку стратегии. Так, в настоящее время в России наблюдается рост рождаемости, в результате чего увеличивается спрос на соответствующие товары и услуги. Значит, этот фактор стимулирует развитие именно тех отраслей, которые связаны с производством товаров и услуг для удовлетворения многообразных запросов и потребностей молодых семей.

На демографическую ситуацию немалое влияние оказывают специфические особенности регионов, где размещаются данные компании или предприятия. Например, может иметь место постоян

ный приток или, наоборот, отток населения из региона; национальный состав зачастую играет определяющую роль в структуре спроса.

При анализе демографических факторов обычно задают следующие вопросы: Как вы считаете, изменяется ли население вашей страны по тем или иным демографическим показателям? Увеличивается ли рождаемость? Каково процентное соотношение между мужчинами и женщинами в вашей стране (городе, регионе)? Какой процент от общего числа единиц дееспособного населения составляют молодые и пожилые люди?

Деятельность предприятия нередко в существенной степени зависит от различных социальных факторов. Они могут включать в себя социальные потребности и запросы, определяющие жизнедеятельность сотрудников данного предприятия; вопросы, связанные с общественной жизнью региона, где расположено предприятие.

Вот ряд социальных факторов, влияющих на деятельность предприятия: демографическая ситуация в регионе; половозрастная структура населения; средний уровень дохода и прожиточный минимум; культурная среда и моральные ценности, религия; уровень образования.

К социальным факторам, играющим существенную роль в функционировании предприятия, относят также способ привлечения сотрудников к профессиональной деятельности и в составе вашего предприятия, а именно: насколько значима и/или престижна для них работа в штате или же они вполне удовлетворяются работой по контракту.

Кроме того, к социальным факторам можно отнести стиль жизни ваших работников; степень их вовлеченности в решение внутренних управленческих задач; качественные изменения во взаимоотношениях сотрудников, стоящих на разных ступенях иерархии; внутренние ожидания людей от работы вашей организации; различные риски, опасения и пр.

При анализе социальных факторов будет полезно ответить на следующие вопросы:

Считается ли ваше предприятие градообразующим?

Зависит ли от него социальная жизнь тех групп населения, которые прямо либо косвенно связаны с деятельностью вашего предприятия?

Можете ли вы назвать какие-либо конкретные услуги, которые ваше предприятие предлагает определенным группам населения, живущим в непосредственной близости от вашего предприятия? 

<< | >>
Источник: Гершун А., Горский М.. Технологии сбалансированного управления. 2004

Еще по теме 1.10. Анализ внешних факторов:

  1. 1.2. Внешние факторы ценовой политики
  2. Анализ внешней среды
  3. 3. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
  4. 5.1. Анализ внешней и внутренней среды организации, SWOT -анализ Внешняя среда и адаптация системы
  5. XIII. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И ЕЕ ВЛИЯНИЯ НА ПОДГОТОВКУ И РЕАЛИЗАЦИЮ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  6. 2.3.1. Зависимость управления персоналом от внешних факторов
  7. 9.1 Структура внутренних и внешних факторов влияния на поведение потребителей и возможности их изучения социологическими и социально-психологическими методами
  8. 9.3 Внешние факторы влияния на поведение потребителей
  9. в. Внешние факторы, воздействующие на операционную стратегию
  10. Анализ внешней среды
  11. § 2. Внутренние и внешние факторы
  12. в. Внешние факторы, воздействующие на операционную стратегию
  13. 2.3.1. Зависимость управления персоналом от внешних факторов