4.2. Методы исследования спроса в ресторанном бизнесе

Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

- имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

- на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

- ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

- формируются новые стратегические и тактические планы, а также бизнес-планы;

- менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведении маркетинговых мероприятий.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение производителя надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей (потребителей), создание такого ассортимента продукции (услуг), который соответствует требованиям рынка лучше, чем товар конкурента.

Задача маркетинговых исследований заключается в создании условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработке системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции (услуг) и интенсификации ее сбыта.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными, то есть должны включать такие направления, как маркетинговая среда, рынок, конкуренты, потребители. Очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг

41

от друга указанные направления исследований: рынок не существует без конкуренции, поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде. А при опросе потребителей изучаются также мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности услуг, эффективность рекламы и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 2).

Таблица 2

Классификация маркетинговых исследований_ Признаки классификации Виды исследований Метод проведения исследований Кабинетные Внекабинетные Характер и цели исследования Поисковые

Описательные

Аналитические Вид собираемой информации Количественные Качественные Для решения некоторых проблем достаточно изучить уже имеющуюся информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов, речь идет о внекабинетном исследовании.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем. Например, ресторан, столкнувшись с уменьшением спроса, может выполнить подобные исследования с целью найти возможные причины возникновения проблемы.

Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения события, констатируют факты.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение средней стоимости меню на 5 % компенсировано увеличением объема продаж). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают жесткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

42

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: «кто?», «где?», «когда?» и «сколько?». Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.).

Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: «что?», «как?», «почему?» - и предполагают неформальный анализ и использование нечисловых оценок.

Каждый из указанных выше видов исследования имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия. Однако данные исследования достаточно трудоемки, требуют сбора большого объема статистической информации и использования специальных компьютерных программ. Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, поскольку требует опыта и высокой квалификации исследователей.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда принципов.

1.

2. В процессе исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, принятыми Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям.

4. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и включать ряд последовательных действий (этапов) 12.

В практике маркетинговых исследований, предназначенных для решения конкретных задач, используются различные способы сбора маркетинговой информации (табл. 3).

Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2005. - С. 54-57.

43

Таблица 3

Классификация методов сбора первичной маркетинговой информации Наименование метода Признаки классификации Виды исследований Опрос Источник первичной информации Массовый

Специализированный

Частота проведения Точечные (разовые) Повторные

Степень охвата Сплошной Выборочный

Форма Анкетирование Интервьюирование Наблюдение Характер окружающей обстановки Полевое Лабораторное

Способ осуществления Скрытое Открытое

Степень стандартизации Стандартизированное Свободное

Форма восприятия объекта Персональное Неперсональное

Место наблюдающего С непосредственным участием

(включенное)

Наблюдение со стороны Эксперимент Количество переменных С одной переменной

С несколькими переменными

Условия проведения Полевые Лабораторные Наиболее распространенным методом сбора данных в маркетинге услуг является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации путем устного или письменного обращения к опрашиваемым с вопросами, направленными на выяснение их субъективных мнений, предпочтений, установок в отношении какого-либо объекта.

Опросы классифицируются по ряду признаков.

44

экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменения с течением времени для своевременного принятия маркетинговых решений.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей стенда компании на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных клиентов фирмы, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, суть которых заключается в том, что опрашивается часть изучаемой совокупности потребителей, отобранная в результате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп. Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для:

- генерации идей (например, для обоснования направлений совершенствования предлагаемых продуктов);

- изучения «разговорного словаря» потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, осуществлении личной продажи и т.п.;

- ознакомления с запросами потребителей, их отношением к гостиничному продукту, его структуре, методам коммуникаций, что является чрезвычайно важным для повышения эффективности маркетинговой деятельности;

- изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы;

- сбора информации, которая может оказаться полезной при разработке анкет.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии сотрудника, проводящего опрос, или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым.

45

(например, участников проводимой в гостинице конференции). Анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование, при котором опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии сотрудника компании, проводящей опрос, - один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. При очном анкетировании обеспечить представительность информации легче, чем при других видах опроса. Очное анкетирование может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (в магазинах, торговых центрах, кафе, ресторанах). Последний подход наиболее популярен, так как чрезвычайно экономичен и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации. При подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому.

Наиболее распространенные формы заочного анкетирования в ресторанном бизнесе - размещение анкет в ресторанах, кафе, торговых центрах и почтовый опрос. Суть почтового опроса заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Одной из разновидностей почтового опроса является размещение анкет в прессе, однако в этом случае процент возврата заполненных анкет крайне низок. Кроме этого, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, поэтому интерпретировать полученные результаты следует с осторожностью.

Перспективным направлением заочного анкетирования является проведение опросов через Интернет. Это предполагает размещение анкет или рекламных объявлений на тематических или поисковых страницах (сайтах). Посетителям данных сайтов предлагается ответить на интересующие исследователя вопросы. Активные участники опросов могут пройти процедуру регистрации и получить дисконтную карту постоянного клиента компании (ресторана, клуба).

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым. Во время этого общения интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. В контексте маркетингового исследования основной особенностью интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицами, дающими интервью. При этом интервьюер стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с оценкой качества предлагаемых услуг, так и с ценами на них, а также с рекламой.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).

Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой при этом информации достаточно велика.

46

Опосредованные интервью применяются, когда необходимо получить в кратчайшие сроки ответы на немногочисленные и несложные вопросы. Интервью по телефону часто применяется при осуществлении предварительных исследований. Его достоинствами являются оперативность и высокая результативность.

В зависимости от цели проведения и направленности интервью подразделяют на клинические (длительные, глубокие) и фокусированные (кратковременные).

Цель клинического интервью - получение максимально полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях, характеристиках опрашиваемого.

Фокусированное же интервью направлено на получение информации о конкретной проблеме, ситуации или явлении.

По технике проведения интервью может быть структурированным, полуструктурированным, неструктурированным.

Структурированное (стандартизированное) интервью предполагает детальную разработку всей процедуры опроса, то есть включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее предложенных. В этом случае влияние интервьюера на качество получаемых сведений может быть сведено к минимуму. Надежность собираемой информации зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности интервьюера.

Полуструктурированное интервью предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов. Однако в отличие от структурированного интервью респонденту не предлагаются варианты ответов. Задача интервьюера состоит в полной и четкой фиксации ответов в форме, предусмотренной инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема, которая и предлагается респонденту для обсуждения. Направление беседы, последовательность вопросов, их формулировки - все это зависит от индивидуальных способностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и умения адаптироваться в конкретной ситуации. В отличие от результатов массовых опросов получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность определяется именно своей уникальностью.

47

Следует подчеркнуть, что оптимальной формой интервью является спокойная, непринужденная беседа. Достоверность информации напрямую зависит от тактичности интервьюера, который должен вызвать респондента на откровенный и содержательный разговор.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно контролировать надежность и точность результатов.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые классифицируются:

- по характеру окружающей обстановки - наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

- по способу осуществления - наблюдение может быть скрытым (например, незаметное наблюдение за посетителями ресторана) и открытым, при котором люди знают, что за ними наблюдают;

- по степени стандартизации - различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем, поступков: наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не учитываются. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения;

- по форме восприятия объекта - выделяют персональное наблюдение (осуществляется непосредственно наблюдателем) и неперсональное (осуществляется с помощью приборов или путем регистрации следов поведения);

- по месту наблюдающего - различают наблюдение с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) и наблюдение со стороны.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанной программой, где указываются место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, фиксирования результатов и др. Решения в маркетинге принимаются на основе оценки и выбора

48

альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для этого необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить в результате эксперимента.

Эксперимент - метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными. Целью эксперимента является определение влияния независимых переменных на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других (неизучаемых) параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т. п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. Зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически находятся вне сферы его непосредственного управления.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность. Так, ресторан может оценить, как повлияет снижение цены определенного блюда на объем продаж.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости результатов деятельности фирмы от изменения нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы, явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы:

• лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные формы тестирования рекламы);

• полевые, протекающие в реальных условиях (например, тестирование рынка).

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается:

- опытом работы предприятия на рынке;

- наличием собственного персонала исследователей;

- профессиональным потенциалом сотрудников;

- положением предприятия на рынке и его намерениями;

- стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Кроме этого, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия обычно сами изучают вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта продукции, ценовой политики и т.п. Массовые опросы потребителей, фундаментальные исследования рынка, мониторинги, а также разовые исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика, часто поручаются

49

сторонним организациям - профессионалам в области маркетинговых и социально-экономических исследований 13.