4.3 Анализ и прогнозирование деятельности ресторана как открытой системы

Основными задачами анализа рынка ресторанных услуг являются:

- изучение спроса на продукцию (услуги);

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса;

- изучение рынков сбыта;

- обоснование планов реализации;

- анализ ценовой политики;

- оценка конкурентоспособности.

Рассмотрим подробнее перечисленные направления анализа рынка ресторанных услуг.

1.

Характерной особенностью спроса на ресторанные услуги является его неустойчивость. Сезонные колебания, спады и подъемы спроса в течение недели, по времени суток - это неотъемлемая составляющая работы предприятий питания.

Согласно закону спроса при прочих равных условиях потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции (услуг). Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. В соответствии с концепцией ценовой эластичности небольшие изменения в цене, приводящие к значительным изменениям количества покупаемой продукции, называются эластичным спросом. Если же существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению количества покупок, то говорят о неэластичном спросе. Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества испрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью.

Степень ценовой эластичности определяется с помощью коэффициента ценовой эластичности (К цен.

Например, см. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2005.- С. 58-93.

50

Процентное изменение количества спроса і-й услуги

К =_

цен. эл.

Процентное изменение цены на і-ю услугу

Коэффициент ценовой эластичности всегда будет иметь отрицательное значение, поэтому рассматривается только его абсолютная величина 14.

2. Анализ факторов, формирующих эластичность спроса. Цена служит самым важным детерминантом количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, влияющие на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Изменение одного из детерминантов изменяет положение кривой спроса, поэтому их также называют факторами изменения спроса. Рассмотрим влияние неценовых детерминантов.

Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта (услуги) изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или веяниями моды, будет означать, что спрос возрос по каждой ценовой позиции. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса. Технологические изменения в форме проявления нового продукта (услуги) способны привести к изменению потребительских вкусов.

Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей (посетителей) обусловливает повышение спроса, а уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.

Доход. Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большей части товаров (услуг) повышение дохода приводит к увеличению спроса. Товары, спрос на которые меняется в прямой зависимости от изменения денежного дохода, называются товарами высшей категории. Товары, спрос на которые меняется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.

Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар (услугу) к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар (услуга) его заменителем (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром).

Шок П.Д., Боуэн Дж.Т., Стефанелли Дж.М. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - С. 194-195.

51

Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары (услуги), наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно 15.

3. Изучение рынков сбыта. Говоря о рынке ресторанных услуг, следует, прежде всего, определить понятие «рынок». В экономической теории рынок рассматривается как механизм, обеспечивающий взаимодействие большого числа продавцов и покупателей товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого предприятия рынок всегда конкретен. С самого начала необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Конкретный рынок может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией.

Для каждого ресторана можно выделить:

- целевой рынок, на котором фирма реализует свои цели;

- бесплодный рынок, который не имеет перспектив для реализации услуг данного предприятия;

- основной рынок, где реализуется большая часть услуг предприятия;

- дополнительный рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

- растущий рынок, имеющий реальные возможности для увеличения продаж;

- прослоенный рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но есть перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают:

- потенциальный рынок, который объединяет всех клиентов, проявляющих интерес к приобретению данной услуги;

- действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к приобретению данной услуги, обладающие достаточной для этого платежеспособностью и доступом к этой услуге;

- освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге.

Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой.

Конъюнктура рынка - это экономическая ситуация в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них.

- соотношение спроса и предложения услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

Шок П.Д., Боуэн Дж.Т., Стефанелли Дж.М. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - С. 197-198.

52

- степень государственного регулирования;

- коммерческие условия реализации услуг;

- наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

Емкость рынка - это объем услуг, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную данным рестораном. При этом различают:

- высокую рыночную долю, когда доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;

- среднюю рыночную долю, когда доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов;

- пониженную рыночную долю, когда доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

- низкую рыночную долю, когда доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

В процессе исследования необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной деятельности. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, существующие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие питания может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные.

Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем являются таковыми.

Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые предприятия, только вступающие в конкурентную борьбу на данном рынке 16.

4. Обоснование планов реализации. Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции и услуг. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, то есть провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности, а также цены на услугу.

Шок П.Д., Боуэн Дж.Т., Стефанелли Дж.М. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - С. 194-195.

53

приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями позволяют определить их предпочтения, вкусы и требования, но это дорого, и времени уходит много. В ряде случаев эффективны пробные продажи, но это не всегда легко сделать. Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары и услуги практически постоянен, а при предложении принципиально новых услуг спрос только зарождается.

Прогнозировать спрос потребителей на услуги крайне сложно, поскольку наряду с факторами, которые могут быть точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и изменению, например вкусы и предпочтения потребителей, мода, демонстрационный эффект. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно охарактеризовать тенденции изменения спроса на конкретную услугу.

Существуют различные способы прогнозирования: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее, учитывать возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу и еще труднее - целенаправленному воздействию. При определении объемов производства нельзя не учитывать оказание этой же услуги конкурентами. При решении данного вопроса важно определить меру насыщенности рынка, уровень предпринимательской инициативы и другие показатели в этой сфере деятельности. Если показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск своей ниши. Для успешного применения мер нужно изучить справочные рекламные издания, данные статистики, провести анализ собранных сведений.

Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны предприятия, можно вычислить возможный объем производства.

- цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и услуг и приносить предприятию прибыль;

- цена должна быть ориентирована на цены конкурентов, т. е. не превышать их при соответствии функциональных характеристик и качества услуги и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на услуги данного предприятия;

- цена должна соответствовать цене спроса, т. е. максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию или

17

услуги .

17 Шок П. Д., Боуэн Дж. Т., Стефанелли Дж.М. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - С. 200-201.

54

5. Анализ ценовой политики. Предприятие питания устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В процессе анализа выявляется:

- насколько цены отражают уровень издержек;

- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

- используется ли политика стимулирования цен;

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

- как реагирует предприятие на изменение цен конкурентами;

- какова государственная политика в области ценообразования по аналогичным товарам (услугам).

Следует также учитывать, что ценовая политика может корректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги. По мнению Ф. Котлера, можно выделить такие виды цен:

1) предельная цена на товар, то есть максимально допустимая;

2) цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка (этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства);

3) цена, установленная согласно стратегии прочного внедрения на рынок (как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара или услуг);

4) ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца;

5) цена лидера рынка;

6) престижная, очень высокая цена на товары и услуги очень высокого качества;

7) психологическая цена (например, 99,99 руб.);

8) цены на дополнительные комплектующие товары;

9) скорректированные цены с учетом: транспортных расходов, региональных особенностей условий потребления, скидок, изменения спроса покупателей.

Определяться цена может на основе: издержек и рентабельности, оценки экспертами качества товара и спроса на него, результатов анализа динамики цен конкурентов, экономико-статистических методов 18.

6. Оценка конкурентоспособности. Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. - 11-е изд. - СПб.: Питер, 2005. - 797 с.

55

поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия ресторанного бизнеса такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений клиентов. Конкурентоспособность продукции - это характеристика продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности. Оценка конкурентоспособности базируется на исследовании запросов и предпочтений потребителей и требований рынка.

Конкурентоспособность товара (услуги) определяется его параметрами:

- физическими (свойства товара, область его применения);

- эргономическими (соответствие потребностям организма человека);

- эстетическими (внешний вид, оформление);

- нормативными (соответствие установленным нормам и стандартам);

- экономическими (уровень цен, объем спроса и предложения). Главными задачами оценки конкурентоспособности являются: оценка и

прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг), изучение факторов, воздействующих на ее уровень, разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для выяснения конкурентоспособности услуги необходимо сопоставить параметры анализируемой услуги и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить результаты. Необходимо определить уровень единичных и групповых параметров конкурентоспособности, а затем рассчитать интегральный показатель. Единичные показатели (#) конкурентоспособности отражают процентное отношение уровня какого-либо физического или экономического параметра к величине такого же параметра услуги-конкурента и определяются по формуле:

g = Р + Рш х 100, где Р - уровень параметра исследуемой услуги;

Р100 - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребности покупателя на 100 %.

Групповой показатель конкурентоспособности (О) объединяет единичные показатели ^) по однородной группе параметров (физических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а|), определяемых экспериментальным путем:

Интегральный показатель (3) представляет собой отношение группового показателя по физическим параметрам (Стт) к групповому показателю по экономическим параметрам (Оэ):

3 °т ? °э .

56

Если 3 < 1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при 3 > 1 превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может также называться рейтинговой оценкой услуги 19.

Необходимо учитывать и такие основные показатели работы ресторана как доход, затраты, прибыль, рентабельность, поскольку изучение и анализ данных показателей позволяют получить более полное представление о внутренней среде предприятия питания, его слабых и сильных сторонах, резервах и неиспользуемых возможностях.

Поскольку маркетинговая деятельность ресторана предполагает комплексный подход к управлению производством, реализацией и организацией потребления ресторанных услуг, возникает необходимость в планомерной аналитической работе, позволяющей проводить как тематические, так и комплексные исследования, направленные на успешную работу всего предприятия.

Вопросы и задания

1. Какую роль играет маркетинг в управлении спросом ресторанных услуг?

2. Сформулируйте основополагающие принципы маркетинга услуг в ресторанном бизнесе. На конкретном примере покажите учет этих принципов в практической деятельности предприятия.

3. Охарактеризуйте известные Вам методы исследования спроса.

4. На примере деятельности предприятия питания обоснуйте Ваш выбор метода исследования спроса в рамках рассматриваемой хозяйственной ситуации.

5. Какие протекающие процессы в деятельности ресторана анализируются и прогнозируются?

6. Проанализируйте и спрогнозируйте деятельность конкретного ресторана.

Шок П.Д., Боуэн Дж.Т., Стефанелли Дж.М. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - С. 203-205.

57