Структура управления и организация деятельности рекламных служб и РА

Организация рекламной деятельности подразумевается как процесс создания взаимодействующих функциональных структур внутри фирмы рекламодателя или рекламного агентства, так и системы управления их деятельностью и практической реализации целей, задач и планов фирмы.

Отработка системы делегирования задач, работ и полномочий подчиненным, ответственности за их исполнение. Обеспечение эффективного взаимодействия, позволяющего предупреждать конфликтные ситуации между подразделениями, работниками, внутренними и внешними структурами. Управление финансово-экономической деятельностью фирмы. Социальный менеджмент. Осуществление комплексного контроля деятельности фирмы, ее подразделений и работников.

Рекламная служба фирмы, как правило, не может не взаимодействовать с внешними рекламными организациями - рекламными агентствами и другими рекламными службами, эффективность деятельности которых по отдельным направлениям выше, а стоимость услуг - ниже, чем у фирмы рекламодателя. В силу этого управленческие процессы не ограничиваются внутренними рамками, что накладывает отпечаток на организационную структуру рекламной службы.

Принцип единоначалия чаще всего реализуется в небольших рекламных фирмах, в крупнейших же руководящие функции могут выполнять десятки и сотни управленцев, специализирующихся на отдельных направлениях работы. Управляющий (управляющие) рекламной службой чаще всего находится в прямом подчинении вице-президента (заместителя директора) по маркетингу.

Организационная структура национальной рекламной службы зависит от следующих факторов: Уровня развития рыночной экономики.

Вряд ли можно говорить о некоей типовой или оптимальной структуре рекламной службы, так как каждая фирма-рекламодатель имеет свою специфику. Примерная организационно-управленческая структура рекламной службы может выглядеть примерно таким образом:

Управляющий рекламной службой (отделом)

В функции управляющего, помимо обеспечения общего руководства и координации работы отделов, входит утверждение планов работы, проведения рекламных кампаний, макетов рекламных материалов, подписание договоров с внешними организациями, рекламными агентствами, проработка бюджета создания рекламной продукции и др. Управляющий рекламной службой должен быть коммуникабельным, способным аккумулировать идеи, грамотно излагающим свои мысли профессионалом, обладать смелостью в выработке стратегии и принятии решений, умением выгодно показать и продать свой «товар» и другими важными качествами руководителя (юмор, способность поощрять хорошо работающих, умение разрядить напряженную обстановку и т.д.).

Творческо-исполнительские функции (написание текстов и составление макетов рекламных сообщений, художественное оформление и редактирование рекламных материалов и т.д.) реализует творческий отдел. Достаточно широка сфера деятельности отдела коммуникаций и размещения рекламы. Он осуществляет подготовку, размещение и рассылку информационно-рекламных материалов, различного рода контакты с внешними организациями, партнерами и потенциальными потребителями, средствами массовой информации, переписку и работу с письмами.

На отдел маркетинга возлагаются обязанности, связанные с проведением маркетинговых исследований потребителей, рынка, каналов распространения рекламной информации, исследованием эффективности рекламы, функции планирования и контроля, связей с общественностью - проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций и т. п., разработка мероприятий по стимулированию сбыта.

Производство и тиражирование рекламной продукции: разнообразных печатных материалов, аудиовизуальной продукции, рекламных сувениров и других изделий - осуществляет производственный отдел рекламной службы.

Как уже отмечалось, организации рекламодателя не часто могут полностью избежать тех или иных контактов с рекламными агентствами, которые в силу своей специфики более профессионально и эффективно решают многие вопросы рекламной практики. Их относительная независимость позволяет оценивать различные маркетинговые ситуации более объективно, а чрезвычайно широкая сфера интересов их клиентов предоставляет возможность накапливать и совершенствовать опыт работы в самых различных направлениях. На основе этого опыта рекламные агентства могут разрабатывать компетентные рекомендации по обеспечению комплексного, системного подхода к рекламе. Будучи постоянным промежуточным звеном, посредником между рекламодателем и СМИ, они приобретают устойчивые и надежные связи, позволяющие размещать и «продвигать» рекламную информацию более оперативно и с меньшими затратами.

Основными показателями имиджа рекламного агентства выступает длительность его деятельности на рынке рекламных услуг, наличие квалифицированных специалистов, количество и солидность его клиентов, ассортимент, качество и стоимость оказываемых услуг.

Организационно-управленческая структура рекламных агентств схожа со структурой рекламных служб фирм, однако она часто более разветвлена и (по причине своей самостоятельности) включает в себя дополнительно отдел исполнения заказов, кадровую службу и финансово-хозяйственный отдел.

В структуре рекламных служб и агентств может быть обособлена группа заказов, тесно взаимодействующая с творческим отделом. В ее обязанности входит обеспечение тесных контактов с клиентами, демонстрация всем заинтересованным лицам своих работ, реклама деятельности рекламного агентства, оказание различного рода консультаций по выбору и особенностям отдельных рекламных услуг.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ Что входит в сферу рекламного менеджмента? Перечислите основные цели, субъекты и объекты рекламного менеджмента. Перечислите основные функции рекламного менеджмента. Каковы основные виды рекламной информации, необходимой для управления рекламной деятельностью? В чем достоинства и недостатки различных видов этой информации? Перечислите цели и задачи планирования рекламной деятельности. Какие маркетинговые источники используются для планирования средств рекламы? Назовите основные модели стратегии РК. В чем основная задача и цели контроля рекламной деятельности? Проведите классификацию видов контроля рекламной деятельности. В чем основные функции и задачи РА? Что представляет собой РА полного сервиса? Каковы виды, цели и задачи специализированных РА? Каковы формы взаимоотношений РА и СМИ? Каковы организационно-управленческие задачи рекламных служб (РА)? От каких факторов зависит организационная структура рекламных служб (РА)? Основные функции творческого отдела рекламной службы (РА)? Перечислите основные функции и задачи отдела коммуникаций и размещения рекламы.

Рекламный бизнес представляет собой специфическую разновидность предпринимательской деятельности, в сфере которой организуются и исследуются процессы изготовления (производства), продвижения и потребления рекламного продукта и проводятся комплексные оценки эффективности отдельных видов рекламных материалов и мероприятий.

Управление рекламной деятельностью должно основываться на знаниях особенностей формирования рынка товаров и услуг, теоретико-методологических основ рекламной деятельности и особенностей ее правового регулирования.

Принятие эффективных решений в области рекламной политики фирмы возможно лишь при условии хорошего знания всей разновидности форм рекламы, их достоинств и недостатков, умения выбирать приемлемые сочетания отдельных видов рекламы для практического использования в конкретной рыночной ситуации, исходя из финансовых возможностей рекламодателя, а также знания рекламного законодательства.

Принцип все более уверенного практического применения современных видов рекламы (радио-, телевизионной, компьютеризованной, прямой рекламы) должен сочетаться с учетом достоинств и возможностей совместного использования ее традиционных и современных форм.

Организуя и контролируя рекламную деятельность, квалифицированный предприниматель будет добиваться того, чтобы основные усилия сотрудников рекламных служб, в первую очередь, были направлены на расширение «рекламного кругозора» и поиск нетрадиционных, свежих идей для воплощения их в рекламном продукте, а также на постоянную ориентацию на международные и отечественные нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность в области рекламы.

Действенность рекламной кампании определяется следующими основными факторами: -реклама должна адресоваться, в первую очередь, представителям группы целевого воздействия;

-товарный знак, марка фирмы должны быть легко узнаваемы;

-реклама не должна утомлять потребителя, быть назойливой;

-наиболее приемлем упор на факты, а не на эмоции;

-языковый стиль рекламы должен быть простым и понятным;

-необходимо обеспечивать высокое качество печати и богатство иллюстраций; -прекращать РК нужно только тогда, когда исчерпан весь арсенал рекламного воздействия.

Важнейшее и актуальное значение в рекламном деле занимают проблемы правовой оценки принятия и реализации решений в области рекламы, их соответствия законодательству.

Важнейшая роль в успехе рекламной деятельности принадлежит научной организации рекламного менеджмента, выполняющего функции информационного обеспечения и планирования рекламной деятельности, организацию реализации поставленных задач и контроль их выполнения. Только следуя научным и практическим принципам рекламного менеджмента, можно организовать оптимальную структуру управленческих органов, а следовательно, и наибольшую отдачу от затрат на рекламу при минимизации последних.