<<
>>

Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций

  Исходя из логики рекламного процесса, рекламные коммуникации можно определить как определенные информационные связи между его отдельными участниками, причем с учетом обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передатчиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) теоретически полностью совпадают.
Практически же более активную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ран

них фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности рекламных коммуникаций, что чаще (но не всегда) соответствует действительности, в особенности в случае передачи сообщений через СМИ.

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Так, Э. Левисом (США) в 1896 году была предложена и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action), АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action), DAGMAR (Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results) и др. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4 до 7 и более «слойных»). Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью, и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется следующими данными:

              25%-лояльность

              30%-пробное потребление

              35%-предпочтение

              50%-заинтересованность

              75%-осведомленность

100% целевой аудитории

Рис.2.2. Установление целей на основе модели иерархии эффектов

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать-чувствовать-делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение:

Покупка

Убежденность

Предпочтение

Расположение

Знание

Осведомленность

Рис.

2.3. Модель «думать-чувствовать-делать» в виде иерархии

Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере /63;с.246-248/.

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты) /51;с.45/, предлагая «ступени» реакций типа достижение особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т.д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:

-предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;

-характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей - персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;

-социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.); -индивидуальными психологическими особенностями потребителя; -психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения; -внешними факторами, способствующими, либо препятствующими восприятию.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий /63;с.265-281/:

-восприятия; осведомленности; понимания; убеждения; запоминания.

Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в значительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию - охват потребителей, который, в первую очередь, определяется закупкой средств рекламы, и в последующую - структурой и характером размещения рекламы в СРР. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача - удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так называемого триггера.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», то есть они мало известны и не слишком увлекательны сами по себе.

Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждать интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару характеризует его вовлеченность.

Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется знанием.

Убеждение. Убеждать значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей.

Убежденность основывается на привлекательности - нечто таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потребителя.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закрепляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти - узнавании и воспоминании.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар.

Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы - это повторение. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения - так называемых «джинглов». Другим приемом является использование коды или эхо-фразы.

Ключевое изображение - это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение.

/>

Решению о проведении рекламной кампании должен предшествовать анализ нескольких важнейших вопросов: Четкое обоснование ее необходимости для конкретных видов товаров (услуг). Наличие определенных соображений по поводу ее возможных результатов.

Исследование реальных примеров организации подобных кампаний. Представления о масштабах планируемых мероприятий. Примерная оценка необходимого кадрового и материального потенциала. Уверенность в возможности полноценного финансирования предполагаемой РК. Наличие обоснованных методических подходов к оценке результативности отдельных стадий РК.

Подготовка и проведение РК включает в себя ряд последовательных этапов: Исследования. Стратегическое планирование. Тактические решения. Производство рекламной продукции и проведение РК. Подведение итогов РК.

Конкретные задачи, решаемые на отдельных этапах рекламной кампании, показаны на схеме (рис.2.4).

Главным средством организации проведения и контроля рекламных мероприятий выступает план рекламной кампании. В плане - графике РК указываются конкретные виды рекламы и средств массовой информации, в которых она размещается, сроки проведения отдельных мероприятий, ответственные за их реализацию, например:

Примерный план-график рекламной кампании фирмы

Таблица 2.2

ЯД № \6*

Виды рекламных мероприятий

Намеченные сроки (время проведения)

Ориентировочная стоимость, тыс. руб.

Ответственный за исполнение

Примечания, отметка о выполнении

1

Публикация рекламных объявлений в газете «Московский комсомолец» (16 публикаций)

-

27.10.2001

62

Сердюк НИ.

Опубликовано 9 рекламных объявлений. Фактические затраты 64,1 тыс. руб.

2

Рекламный ТУ ролик на РТР, программа «Итоги» (8 трансляций)

-

17.11.2001

510

Иванов О.В.

Выполнено. Фактические затраты 507,5 тыс.

руб-

3

Рекламное объявление: Радиостанция МАЯК, в программах новостей (24 трансляции).

02.11.2001 - 02.01.2002

157

Петров Т.И.

Выполнено. Фактические затраты 158.9 тыс.

руб-

В планах - графиках РК перечисляются все без исключения мероприятия, которые предполагается провести и которые требуют определенных затрат: выставки и ярмарки, прямая почтовая реклама, мероприятия public relations, изготовление сувениров и т.д.

Подобного рода сводные формы планов строятся, как правило, для руководства фирм с целью обобщенной оценки рекламных усилий по различным направлениям. Основой для их получения выступают «первичные» рабочие планы, составляемые с большей детализацией по отдельным средствам распространения рекламы.

РК классифицируют по различным основаниям:

Типы рекламных кампаний


По интенсивности рекламного воздействия

По направленности

По срокам проведения

По территори- ально-геогра- фическим признакам

По степени охвата рынка

По диапазону использования различных видов рекламной деятельности

ровные нисходщие нарастащие целевые общественнонаправленные краткосрочные долгосрочные местные региональные национальные международные type="disc"> сегментированные агрегированные тотальные

-специализированные комбинированные комплексные

Рис. 2.5. Классификация рекламных кампаний 2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах

жизненного цикла товара

Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько известна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпринимательского цикла, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи «соревнуются» в описании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории маркетинга. В отдельных литературных источниках число фаз ЖЦТ и стадий разработки продукта варьирует от четырех до семи и более.

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: «разработка товара (продукта)», «внедрение», «рост», «зрелость (насыщение)» и «спад».

Кратко охарактеризуем каждую из них:

«Неклассические» виды ЖЦТ могут иметь самые разные отклонения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй - быстрого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и правосторонней ассиметрией (затянувшийся рост или спад) и др.

Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ: «Разработка товара». Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы. «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обязательно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, сведения, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами.

«Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатлительную цифру роста продаж за какой-либо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя.

Объем продаж (размер прибыли)


«Зрелость (насыщение)». Главная задача - поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществлении распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара. «Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным.

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли соответствуют, по сути дела три режима политики рекламных ассигнований: быстрый рост - стагнация или медленное снижение - резкое падение.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ, прежде всего, служит для теоретического понимания функционирования продукта на рынке, конкретному ЖЦТ. 

<< | >>
Источник: А.А. Романов. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности Учебное пособие. 2003

Еще по теме Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций:

  1. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ИХ РЕКЛАМНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ
  2. 2.4. ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  3. Достижения в сфере рекламной деятельности
  4. 5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
  5. ТВОРЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОНЫЕ АСПЕКТЫ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ
  6. ГОНОРАРНЫЕ ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРАКТИКИ КАК ФОРМА РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИНТЕРЕСОВ
  7. 28.3. Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей
  8. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
  9. ФУНКЦИИ И ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
  10. ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  12. ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ