Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций
них фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности рекламных коммуникаций, что чаще (но не всегда) соответствует действительности, в особенности в случае передачи сообщений через СМИ.
Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Так, Э. Левисом (США) в 1896 году была предложена и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action), АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action), DAGMAR (Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results) и др. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4 до 7 и более «слойных»). Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью, и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.
Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется следующими данными:
25%-лояльность
30%-пробное потребление
35%-предпочтение
50%-заинтересованность
75%-осведомленность
100% целевой аудитории
Рис.2.2. Установление целей на основе модели иерархии эффектов
Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать-чувствовать-делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение:
|
|
|
| Покупка | |
|
|
| Убежденность | ||
|
| Предпочтение | |||
| Расположение | ||||
| Знание | ||||
Осведомленность |
Рис.
2.3. Модель «думать-чувствовать-делать» в виде иерархии
Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере /63;с.246-248/.
Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты) /51;с.45/, предлагая «ступени» реакций типа достижение особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т.д.
Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:
-предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;
-характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей - персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;
-социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.); -индивидуальными психологическими особенностями потребителя; -психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения; -внешними факторами, способствующими, либо препятствующими восприятию.
Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий /63;с.265-281/:
-восприятия; осведомленности; понимания; убеждения; запоминания.
Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в значительной мере усложняет процесс восприятия.
Первый шаг к восприятию - охват потребителей, который, в первую очередь, определяется закупкой средств рекламы, и в последующую - структурой и характером размещения рекламы в СРР. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.
Если аудитория охвачена, то следующая задача - удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так называемого триггера.
Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», то есть они мало известны и не слишком увлекательны сами по себе.
Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.
Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим личным заботам или интересам.
Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждать интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару характеризует его вовлеченность.
Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется знанием.
Убеждение. Убеждать значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей.
Убежденность основывается на привлекательности - нечто таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.
Убеждения и ценности составляют структуру мнений потребителя.
Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.
Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов.
Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью.
Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закрепляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.
Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти - узнавании и воспоминании.
Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар.
Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы - это повторение. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения - так называемых «джинглов». Другим приемом является использование коды или эхо-фразы.
Ключевое изображение - это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение.
/>
Решению о проведении рекламной кампании должен предшествовать анализ нескольких важнейших вопросов: Четкое обоснование ее необходимости для конкретных видов товаров (услуг). Наличие определенных соображений по поводу ее возможных результатов.
Исследование реальных примеров организации подобных кампаний. Представления о масштабах планируемых мероприятий. Примерная оценка необходимого кадрового и материального потенциала. Уверенность в возможности полноценного финансирования предполагаемой РК. Наличие обоснованных методических подходов к оценке результативности отдельных стадий РК.Подготовка и проведение РК включает в себя ряд последовательных этапов: Исследования. Стратегическое планирование. Тактические решения. Производство рекламной продукции и проведение РК. Подведение итогов РК.
Конкретные задачи, решаемые на отдельных этапах рекламной кампании, показаны на схеме (рис.2.4).
Главным средством организации проведения и контроля рекламных мероприятий выступает план рекламной кампании. В плане - графике РК указываются конкретные виды рекламы и средств массовой информации, в которых она размещается, сроки проведения отдельных мероприятий, ответственные за их реализацию, например:
Примерный план-график рекламной кампании фирмы
Таблица 2.2
ЯД № \6* | Виды рекламных мероприятий | Намеченные сроки (время проведения) | Ориентировочная стоимость, тыс. руб. | Ответственный за исполнение | Примечания, отметка о выполнении |
1 | Публикация рекламных объявлений в газете «Московский комсомолец» (16 публикаций) | - 27.10.2001 | 62 | Сердюк НИ. | Опубликовано 9 рекламных объявлений. Фактические затраты 64,1 тыс. руб. |
2 | Рекламный ТУ ролик на РТР, программа «Итоги» (8 трансляций) | - 17.11.2001 | 510 | Иванов О.В. | Выполнено. Фактические затраты 507,5 тыс. руб- |
3 | Рекламное объявление: Радиостанция МАЯК, в программах новостей (24 трансляции). | 02.11.2001 - 02.01.2002 | 157 | Петров Т.И. | Выполнено. Фактические затраты 158.9 тыс. руб- |
В планах - графиках РК перечисляются все без исключения мероприятия, которые предполагается провести и которые требуют определенных затрат: выставки и ярмарки, прямая почтовая реклама, мероприятия public relations, изготовление сувениров и т.д.
Подобного рода сводные формы планов строятся, как правило, для руководства фирм с целью обобщенной оценки рекламных усилий по различным направлениям. Основой для их получения выступают «первичные» рабочие планы, составляемые с большей детализацией по отдельным средствам распространения рекламы.
РК классифицируют по различным основаниям:
Типы рекламных кампаний
По интенсивности рекламного воздействия |
| По направленности |
| По срокам проведения |
| По территори- ально-геогра- фическим признакам |
| По степени охвата рынка |
| По диапазону использования различных видов рекламной деятельности |
ровные нисходщие нарастащие | целевые общественнонаправленные | краткосрочные долгосрочные | местные региональные национальные международные | type="disc"> сегментированные агрегированные тотальные | -специализированные комбинированные комплексные | |||||
|
| Рис. 2.5. Классификация рекламных кампаний 2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах |
|
|
жизненного цикла товара
Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько известна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпринимательского цикла, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи «соревнуются» в описании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории маркетинга. В отдельных литературных источниках число фаз ЖЦТ и стадий разработки продукта варьирует от четырех до семи и более.
Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: «разработка товара (продукта)», «внедрение», «рост», «зрелость (насыщение)» и «спад».
Кратко охарактеризуем каждую из них:
«Неклассические» виды ЖЦТ могут иметь самые разные отклонения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй - быстрого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и правосторонней ассиметрией (затянувшийся рост или спад) и др.
Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ: «Разработка товара». Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы. «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обязательно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, сведения, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами.
«Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатлительную цифру роста продаж за какой-либо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя.
Объем продаж (размер прибыли)
«Зрелость (насыщение)». Главная задача - поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществлении распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара. «Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным.
Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли соответствуют, по сути дела три режима политики рекламных ассигнований: быстрый рост - стагнация или медленное снижение - резкое падение.
Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ, прежде всего, служит для теоретического понимания функционирования продукта на рынке, конкретному ЖЦТ.
Еще по теме Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций:
- ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ИХ РЕКЛАМНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ
- 2.4. ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
- Достижения в сфере рекламной деятельности
- 5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- ТВОРЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОНЫЕ АСПЕКТЫ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ
- ГОНОРАРНЫЕ ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРАКТИКИ КАК ФОРМА РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИНТЕРЕСОВ
- 28.3. Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей
- ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
- ФУНКЦИИ И ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
- ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
- МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
- ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ