Задать вопрос юристу

Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента


Главная роль рекламных агентств (РА) заключается в продвижении рекламной информации от рекламодателю к потребителю, в «добавлении ценности рекламируемых продуктов» путем приложения профессиональных усилий к созданию, размещению или совершенствованию рекламы.
Главная идея деятельности РА, по словам известного основателя и владельца американского РА Лео Барнетта заключается в том, что «мы хотим, чтобы покупатели кляли товар, а не рекламу» /63, с.127, 132/.
Основные задачи РА состоят:
-в проведении в жизнь идей или рекламных усилий своих клиентов;
-в обеспечении профессионализма в создании и подаче рекламных сообщений;
-в реализации своих задач на основе принятых норм и правил;
-в постоянном развитии индустрии рекламных услуг и развитии особого вида бизнеса, связанного с их предоставлением.
Можно говорить о двух основных видах РА:
Агентства полного сервиса обеспечивают реализацию всех рекламных запросов клиента и выполняет четыре основных функции - управление счетом (состоит в обеспечении взаимодействия между клиентом и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента), создание рекламы, планирование и оплата рекламы в СМИ и проведение исследований.
Специализированные агентства выполняют отдельные определенные функции (творческие, исследовательские, закупку площади и времени в СМИ, либо специализируются на отдельных аудиториях (например, молодежи), отдельных отраслях (здравоохранение, компьютеры, шоу-бизнес). Бизнес-агентства специализируются в торговых коммуникациях.

Среди специализированных агентств можно выделить:
-ориентированные на промышленность (приборостроительную, медицинскую, фармацевтическую и т. д.);
-агентства национальных меньшинств (США, стереотипы и язык рекламы);
-творческие мастерские - небольшие агентства, реализующие творческие задачи клиента;
-агентства, реализующие услуги по закупке в СМИ;
-внутрифирменные агентства (примерно 5% от их общего числа);
-агентства людей свободных профессий;
-виртуальные агентства, для которых теряется понятие привычного офиса, которые часто объединяют лиц свободных профессий.
Они, как правило, работают дома или в офисах своих клиентов, общаются через посредство компьютеров. Их совещания проводятся либо в режиме телеконференций, либо они арендуют на коротких срок какие-то помещения, принося туда все необходимое для работы.
В экономически развитых странах работа рекламных агентств (агентов) оплачивается либо по комиссионной системе (форма оплаты, при которой агентство получает определенный процент, обычно около 15% от издержек на СМИ), либо посредством выплаты гонораров (форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработной платы). Наиболее часто используется алгоритм, в соответствии с которым рекламодатель выкупает у СМИ определенное время или площадь, а СМИ осуществляют выплату РА определенного процента от этой уплаченной рекламодателем суммы. Имеет место и практика, когда СМИ просто предоставляют РА фиксированные скидки в пределах 10-15%, что и является главной основой их существования.
Среди особых форм взаимоотношений СМИ и РА можно отметить следующие:
-РА оптом выкупает рекламное время или площади и продает их в розницу;
-СМИ предоставляют РА дополнительные скидки за большие объемы времени, площади или большее количество клиентов;
-разнообразные бартерные сделки (например, когда рекламодатель оказывает определенные услуги работникам РА или СМИ - оплата жилья и т.п.).
Диапазон существующих РА на рынке рекламных услуг весьма широк - от агентств, насчитывающих десятки сотрудников, до РА, имеющих миллионные обороты. Кроме того, существуют (пока еще популярные в России) «внутрифирменные» агентства или рекламные службы. В США на их долю приходится менее 5% от общей численности РА. В России этот процент намного значительнее. 
<< | >>
Источник: А.А. Романов. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности Учебное пособие. 2003

Еще по теме Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента:

  1. Отношения рекламного агентства с клиентом
  2. ФУНКЦИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  3. 2.2. СТРУКТУРА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ — РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА С ПОЗИЦИЙ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ТЕОРИИ УПРАВЛЕНИЯ
  4. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
  5. Управление торговыми марками в рекламном агентстве Ogilvy & Mather
  6. Цели и функции рекламного менеджмента
  7. 2.4. ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  8. 2.6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  9. 2.5. СТРАТЕГИЯ В РЕКЛАМНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
  10. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. — 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг».- 272 с., 2001
  11. 2.3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  12. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  13. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  14. РЕКЛАМНЫЙ СТИЛЬ В СИСТЕМЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТИЛЕЙ СОВРЕМЕННОГО РУССКОГО ЯЗЫКА
  15. Приложение 9 РЕКЛАМНЫЙ АГЕНТ1
  16. Рекламный процесс
  17. Структура управления и организация деятельности рекламных служб и РА