<<
>>

Реклама и «public relations»

  Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям означает, что реклама и PR должны взаимодействовать и дополнять друг друга. Такое взаимодействие и было заложено исторически. Считается, что термин «public relations» впервые употребил в 1807 году в «Обращении к Конгрессу» Президент США Томас Джефферсон, а в широкий оборот он был введен лишь сто лет спустя, в 1904 году американским журналистом Айви Ледбеттом Ли.

С помощью модного термина «связи с общественностью» (PR), который весьма неполно отображает суть PR, стали достаточно широко использоваться и обозначаться фантастически разнообразные действия - технологии сбыта и избирательных кампаний, разнообразные аспекты управления человеческими ресурсами, «дни открытых дверей», раз

новидности престижной рекламы, и т. д., вплоть до криминальных оттенков толкований PR («телефонное право», «черный PR»). На самом деле это вполне конкретная и определенная область деятельности.

Любая организация, фирма сталкивается с проблемой контактов, общения с различными людьми и организациями (с представителями органов власти и управления, с партнерами, акционерами, конкурентами, клиентами, потребителями и т.д.). Чем она крупнее, тем больше ее потребность в развитии этих контактов, общественных связей, в мероприятиях «паблик рилейшнз». В международном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary) PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

Реклама, будучи средством коммуникации с потенциальными потребителями, покупателями, в той или иной степени выполняет функции, связанные с PR. Кстати, исторически изначальной формой PR была корпоративная реклама, которую часто необоснованно приравнивают к престижной или имиджевой рекламе.

Эффективная рекламная кампания всегда предполагает включение ряда мероприятий, способствующих положительной реакции и взаимопониманию со стороны внутренних и внешних аудиторий, в план РК. В силу того обстоятельства, что PR правильнее рассматривать как косвенный способ извлечения прибыли, эти мероприятия чаще всего носят некоммерческий характер и поэтому играют целый ряд важных социальных ролей, осуществляя: Поддержку              подающим надежду предпринимателям, способной, талантливой молодежи (в сфере бизнеса, получения образования и др.). Помощь малоимущим слоям населения. Поддержку              организациям социальной сферы (образования, здравоохранения и др.).

4.Оказание содействия общественным, политическим, религиозным организациям. Помощь              органам муниципального управления, местным органам власти. Помощь,              направленную на улучшение экологических условий, охрану окружающей природной среды. Помощь              при стихийных бедствиях и др.

Реклама, используя доступные ей средства, обеспечивает гласность и информированность населения о фактах различного рода помощи населению, его отдельным группам или частным лицам. Реклама связей с общественностью является составной частью корпоративной (институциональной) рекламы - рекламы, разрабатываемой для создания благожелательного отношения к организации, продвижения, укрепления имиджа корпорации или ее точки зрения.

Важной задачей PR выступает поддержка доброжелательных, неформальных отношений с прессой, общественностью и сотрудниками своей фирмы на принципах достоверности, полноты, простоты и доступности представляемой информации.

Для реализации мероприятий PR, несомненно, необходимы достаточные финансовые возможности, а также ряд дополнительных усилий, связанных с организацией, планированием и проведением этих мероприятий. К основным из них можно отнести: редакционные материалы в прессовых изданиях; освещение деятельности фирмы функций с помощью радио, телевидения, аудиовизуальных средств; различные виды печатной продукции (буклеты, проспекты, листовки, пресс- релизы и пр.); престижные разделы выставок и другие мероприятия PR в ходе их проведения; участие представителей фирмы в важных, общественно-значимых или популярных событиях, на презентациях, пресс-конференциях, в различных теле- и радиопередачах и др.;

спонсорство в различных областях и благотворительная деятельность; юбилейные мероприятия.

В литературе описываются различные ситуации, в которых мероприятия PR особенно важны:

-выход рекламодателя на рынок с новым товаром;

-необходимость улучшения взаимоотношений с персоналом сотрудничающих фирм; -необходимость восстановления на рынке утраченного положительного образа или создание нового образа рекламодателя;

-в случае поиска новых сегментов рынка и потребителей;

-в случае необходимости противостояния враждебным действиям конкурентов; -наличие массовых претензий к продаваемым товарам;

-необходимость реакции на неблагоприятные действия властей и др.

К основным формам проведения мероприятий PR относятся:

Презентации, симпозиумы и пресс-конференции представители организации заказчика готовят совместно с персоналом рекламных агентств. Все вопросы их организации и проведения тщательно продумываются и находят отображение в плане - списке мероприятий, реализация которого жестко контролируется.

Финансирование общественно-полезных мероприятий - это система безвозмездных благотворительных взносов на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели, меценатство.

Спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, регламентируемых условием договора.

Спонсоринг решает следующие задачи: формирование осведомленности о фирме, имиджа фирмы-спонсора; напоминание об уже известной фирме; демонстрация финансовой мощи фирмы (создание образа надежности партнера); привлечение талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Наиболее распространенные сферы приложения спонсорства - спорт, культура и искусство, социальная сфера (наука, образование, здравоохранение и др.), защита окружающей среды (экоспонсоринг).

Работа по публикации редакционных материалов ведется с целью освещения в прессе общественно-полезной деятельности фирмы, пропаганды ее вклада в решение социальных проблем и во многом зависит от хороших связей с представителями средств массовой информации.

Юбилейные мероприятия - мероприятия, проводимые к юбилейным датам фирмы. Считается, что юбилейная рекламная кампания должна начинаться примерно за год до празднования и строится на основе специального плана. Такой план обычно включает в себя выпуск юбилейного проспекта или буклета, создание рекламно-престижных фильмов, публикацию рекламных материалов в прессе, проведение юбилейных торжеств и другие. 

<< | >>
Источник: А.А. Романов. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности Учебное пособие. 2003

Еще по теме Реклама и «public relations»:

  1. 16.4. Реклама. Сервис. Связи с общественностью
  2. ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИСТОЧНИКИ
  3. 1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
  4. 7.4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ
  5. Пропаганда (publicity)
  6. Установление связей с общественностью (public relations)
  7. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
  8. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  9. ТЕХНОЛОГИИ ПРОСВЕЩЕНИЯ И ИНФОРМИРОВАНИЯ
  10. Пропаганда (publicity)
  11. Установление связей с общественностью (public relations)
  12. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  13. РЕКЛАМА: ВИДЫ, ИХ ОТЛИЧИЯ И СТРУКТУРА
  14. 4.1. Виды рекламы
  15. ОБЪЕМ СРЕДСТВ, РАСХОДУЕМЫХ НА РЕКЛАМУ
  16. 2.1. методика подготовки к созданию медиатекста Предпосылки, источники, инструментарий
  17. Реклама и «public relations»
  18. Public Relations (PR- практика коммуникативного менеджмента
  19. 3.3.5 Косвенная реклама в СМИ. Скандалы как информационный повод.
  20. Рекомендуемая литература