Задать вопрос юристу
 <<
>>

Реклама в прессе


Реклама в прессе - один из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян приводит данные, согласно которым «примерно 55% всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу в прессе», еще больше этот процент в скандинавских странах.
Это связано с доступностью прессовой рекламы для самых широких масс населения, как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Прессовая реклама считается ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки - скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «куплю», «продам»), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников - редакторов, художественных оформителей, корректоров и т.п.

Периодичность прессовых изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прессе, нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отношение людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если прессовое издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков:
Классификация рекламы в               прессе

              Ў
В зависимости от


              Ў
В зависимости от


В зависимости

характера рек-


места размещения


от способа под-

ламных сообще-


рекламных сооб-


готовки рек-

ний


щений


ламных сооб-





щений




рекламные объявления рекламные статьи или иные формы размещения рекламной продукции товарная реклама престижная реклама публикации в общественно- политических газетах и журналах публикации в специализированных прессовых изданиях собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы использование услуг рекламного агентства



Рис. 3.1. Классификация прессовой рекламы
Существуют определенные особенности газетной и журнальной рекламы.
Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения.
К достоинствам газет можно отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной оперативностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на которые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав оригинал-макет, его можно использовать многократно.
Среди недостатков газетной рекламы можно отметить короткий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хорошее качество воспроизведения информации, преобладание черно-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что иллюстрации в газетах получаются лучше фотографий, что также отражается на содержании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объявлений других фирм, что мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их.
Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают из развития информационно-коммуникационных технологий. В частности, уже существует практика передачи газетной информации по факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отдаленные поселения, на корабли), передачи газетной информации в режиме реального времени в Интернет.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков - доходу, демографическим параметрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т. д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а также журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Перспективы связаны с развитием виртуальных журнальных изданий.
Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе: Выбор формы и вида рекламного сообщения. Выбор конкретного прессового СМИ. Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного сообщения. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов. Составление текста и макета рекламного сообщения. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.
Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет - это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т. д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы, под которым располагается заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.
Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, акцентирующие основное внимание на шрифте, чем на художественном оформлении.
Разработка макета начинается с черновых эскизов - предварительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза переходят к неполному макету - макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы и, наконец, оригинал-макет (разметка) - это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.
Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для превращения читателя в покупателя.
Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий, цветных иллюстраций, шрифтов, а также применение следующих элементов теории массовой коммуникации:
Интенсивность              - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка и крупный заголовок быстрее бросается в глаза. Уникальность              - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности - оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.). Динамика              - применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развивающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда - «смазанность» изображения, понятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его внимание. Повторяемость              - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость). Контрастность              - прием акцентирования внимания на собственном «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, то есть контрастности. «Контрастная» реклама, как правило, содержит эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы ...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Правда, иногда эта контрастность может «подкрепляться» и соответствующей художественной иллюстрацией (например, изображением чернокожей женщины в белом платье и т. п.), хотя это и не главное. Размер              - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.
Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна. Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента или каук. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого «острова».
После того, как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ того, как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.
Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настроение, приятные вос- поминания,для чего следует вводить в качестве действующего лица символический либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую «диагональ Гутенберга» - траекторию взгляда читателя, проходящую из левого верхнего угла в правый нижний угол. Применительно к европейским видам письменности, по мнению С.Р. Хааса, последовательность восприятия информации на развороте следующая (цифры обозначают ранг степени эффективности места для публикации, первый - наивысший):

Левая сторона разворота

Правая сторона разворота

3

5

12

11

2

1

7

14

20

19

10

4

8

16

24

23

15

6

13

18

22

21

17

9

Рис. 3.2. Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала


Как видно из приведенной таблицы, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота - 50% (на левой - 33% площади). Все эти соображения можно, естественно, учитывать, если определен вопрос о материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.
Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить: Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т. д.) всегда заметнее черно-белых. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено /40/, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо не доводит содержание рекламного сообщения до массового потребителя. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации, как строка или квадрат менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают. Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т.п.), значительно улучшают восприятие рекламных сообщений. Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов. Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.

Если рекламодатель впервые намеревается поместить рекламное сообщение в прессе, то ему полезно начать с изучения справочников по периодическим изданиям, различного рода каталогов Роспечати и других аналогичных изданий с целью уяснить какие группы населения составляют основную часть читателей того или иного прессового издания. Результаты такого предварительного исследования целесообразно разместить в виде, изображенном в табл. 3.1.
Макет таблицы для исследования рынка прессовых изданий               Таблица 3.1

——Виды изданий в 200... году


Показатели ''''''-—

К
В
Б
А

Тираж, тыс. экземпляров


в том числе:


¦ распространение в розницу;


¦ количество подписчиков;


Основные каналы распространения розницы;


Структура категорий подписчиков:


¦ организации по видам;


¦ частные лица.


Регионы распространения.


Периодичность издания.


Стоимость полосы рекламы.


Срок размещения (оперативность).



Данные такой таблицы должны дополняться сведениями о возможных скидках при размещении рекламы в тех или иных прессовых изданиях, расчетами стоимости рекламного контакта, показателей охвата изданиями различных групп населения, использованием тех или иных прессовых изданий конкурирующими фирмами, особенностями услуг по размещению рекламы посредниками (рекламными агентствами), результатами исследования мнений и интересов читателей и др.
Законодательство в области правового регулирования рекламы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанное с объемом рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания), а также ограничения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов) /Закон/. 
<< | >>
Источник: А.А. Романов. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности Учебное пособие. 2003 {original}

Еще по теме Реклама в прессе:

  1. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
  2. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  3. ТЕМА: РЕКЛАМА В СМИ. НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
  4. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
  5. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  6. ПРЕСС-РЕЛИЗ
  7. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕДЕНИЦ РАЗНЫХ ЯЗЫКОВЫХ УРОВНЕЙ В РЕКЛАМЕ КЛЮЧЕВАЯ ЛЕКСИСКА В РЕКЛАМЕ
  8. ПРЕСС-СЛУЖБА В ГОСУЧРЕЖДЕНИИ
  9. структура и организация пресс-службы
  10. Типовое положение о пресс-службе
  11. Эпизод с тиражом прессы
  12. Создание пресс-релиза
  13. Функции пресс-службы
  14. пресс-секретарь и круг его обязанностей
  15. пресс-служба в негосударственной организации
  16. Принципы деятельности пресс-службы
  17. В. Новости и информация в прессе