<<
>>

Особенности производства рекламных сообщений


Согласно известной концепции ROI, эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации (эти вопросы были рассмотрены в 2.3), а также в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека /63;с.265, 410-416/: Свободная ассоциация. Дивергентное мышление. Навыки визуализации. Интуиция и богатый жизненный опыт.
Среди творческих ролей создателей рекламы важное место занимают художественный директор - человек, который отвечает за зрительный образ рекламы, сочиняет образы как печатной, так и аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламы, варианты которых предлагают художники.
Фотография выступает как главная опора рекламного бизнеса, так как придает сообщению достоверность.
Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегия определяет, что говориться в обращении, и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.
Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, на- зываемойрабочим планом, творческой сводкой или проектом /63;с.425/.
Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.
«Жесткая» продажа.
«Мягкая» продажа.
«Лекция».
«Драма».
Рекомендательно-свидетельская реклама.
Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки. Коммерческие посылки - это коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть подразделены на товарные и потребительские.
Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление - это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т.п.). Иллюстрация по схеме «от до к после» значительно усиливает эффект рекламы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием.

Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим по схеме:
ЭТО (свойство товара) ЯВЛЯЕТСЯ ВАЖНЫМ,
ТАК КАК ДАСТ ВАМ (преимущество).
Преимущество находится не в самом товаре, а в сознании самого потребителя.
Заявления о преимуществе в будущем называются обещанием и строятся по схеме:
КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимущество).
Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя:
КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ (товар), Я ПОЛУЧАЮ (преимущество),
ТАК КАК (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСТВОМ (аргумент «за»).

Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение - это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален. Формула такого предложения обычно такова:
ТОЛЬКО (товар) ОБЛАДАЕТ СВОЙСТВОМ (аргумент уникальности).
При работе над созданием рекламных сообщений важными являются создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации (группы целевого воздействия). В специальной литературе мотивы классифицируют на несколько групп: рациональные, эмоциональные и нравственные.
Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия определяет выбор того или иного способа мотивации, который во многом определяет успех рекламы.
Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского, стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.
Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которых необходимо вложить весь свой талант.
Эффективность любого заголовка повышается, если создателю рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или торговую предпосылку.
В ряде случаев прибегают к подзаголовкам - маленьким заголовкам, которые несколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в привлечении внимания к сообщению.
Резюмируя сказанное, можно предложить запомнить следующие десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений /7;с. 271/: Не              перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами. Говорите              кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше. Придерживайтесь              настоящего времени и активного обещания - это звучит живее. Прошедшее время и былые достижения должны использоваться лишь в исключительных случаях. При              обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»). Помните, что вы обращаетесь лично к каждому, представьте, что беседуете с другом.
Избегайте              клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей). Не              используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Обилие запятых утомляет. По              возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями. Они смотрятся естественно. Помните, что при разговоре люди их часто используют. Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зрения рядового читателя (слушателя). Придерживайтесь              одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу: «За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь». Будьте              оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ: В              чем сущность категорий «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель» и «рекламополучатель»? Каковы              особенности товарной и престижной рекламы?
3.Что представляют собой понятия «товарный знак», «фирменный блок» и «фирменный стиль»? Дайте характеристику рекламного процесса и его этапов. В              чем основные функции участников рекламного процесса? Поясните              особенности различных моделей рекламного процесса. Каковы              факторы, определяющие реакцию потребителя на рекламу? В              чем сущность «восприятия» и «осведомленности» потребителя»? Какова              сущность категорий «понимания», «убеждения» и «запоминания» рекламы? Каковы              определение и этапы подготовки РК? Задачи и содержание плана и плана-графика РК? Каковы              основные типы РК? Охарактеризуйте особенности и задачи рекламы на различных этапах ЖЦТ. Понятие              ГЦВ и проблемы ее определения. Какие              элементы творческого мышления необходимы для создания рекламы? Каковы              основные стратегии рекламного обращения? В              чем особенности товарной и потребительской стратегий?
18.Основные модели рекламных обращений.
19.Что такое уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение?
20.Основные «заповеди» создания эффективных рекламных текстов.


<< | >>
Источник: А.А. Романов. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности Учебное пособие. 2003

Еще по теме Особенности производства рекламных сообщений:

  1. ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
  2. МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
  3. Глава 4. Особенности современных двусторонних соглашений о воздушном сообщении
  4. Особенности правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации
  5. Понятие, виды и особенности гражданско-правовых договоров в сфере рекламной деятельности
  6. 17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических институтов
  7. Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента
  8. 16.3. Процессуальный порядок рассмотрения и разрешения заявлений и сообщений о преступлениях. Виды решений, принимаемых по результатам рассмотрения сообщения о преступлении
  9. Глава 37 ОСОБЕННОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ПО УГОЛОВНЫМ ДЕЛАМ В ОТНОШЕНИИ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ
  10. 14.1. Особенности обязательств по производству работ
  11. Глава 39 ОСОБЕННОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ПО УГОЛОВНЫМ ДЕЛАМ В ОТНОШЕНИИ ОТДЕЛЬНЫХ КАТЕГОРИЙ ЛИЦ
  12. Тема 13. ОСОБЕННОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ПО ДЕЛАМ, ВОЗНИКАЮЩИМ ИЗ ПУБЛИЧНЫХ ПРАВООТНОШЕНИЙ
  13. 4. Особенности производства описи наследственного имущества.
  14. 7.1. Особенности принятия управленческих решений в области промышленного производства