<<
>>

Международный кодекс рекламной практики

Еще в начале ХХ века в связи с быстрым развитием промышленности, внешнеэкономических связей, международной торговли и рекламного дела возникла необходимость сформулировать определенные единые принципы рекламной практики.

Путем объединенных усилий предпринимателей различных стран в 1937 году был принят международный кодекс рекламной практики, который впоследствии несколько раз перерабатывался и дополнялся. Последний, ныне действующий вариант этого кодекса был утвержден на сессии международной торговой палаты в 1987 году в Пари

же и получил название «Международного кодекса международной торговой палаты по рекламной практике (Париж, июнь 1987 г.)». Впоследствии будем называть этот документ в несколько сокращенном виде - Международный кодекс рекламной практики (МКРП).

Кодекс не является документом, на основании которого можно было бы предпринимать какие-либо правовые меры по отношению к его нарушителям. Он не имеет силы закона и выступает как своеобразный кодекс чести рекламодателя. Его основной целью выступает освещение основных принципов и норм рекламной деятельности, а также специальных постановлений, уточняющих некоторые статьи настоящего Кодекса. В соответствии со статьей 19 МКРП данный самодисциплинарный Кодекс (курсив мой - А.Р.) должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в нем надобность».

Международный кодекс рекламной практики - это, своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов.

Хотя Международный кодекс - весьма универсальный и постоянно обновляемый документ, Общественный совет по рекламе в дополнение к нему разрабатывает Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России». Так же, как и Кодекс, Свод носит рекомендательный характер.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ и иные рекламоносители.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку и звуковые эффекты. />Кодекс дает следующие определения:

-термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах на местах продажи;

-термин «продукция» включает также услуги;

-термин «потребитель» означает лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

Основные принципы МКРП изложены в преамбуле и сводятся к тому, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе (дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества).

Нормы (правила) рекламных посланий

Благопристойность (пристойность)

Статья 1.

Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.

Честность

Статья 2.

Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3.

Рекламное              послание не должно без достаточных оснований играть на чувстве страха. Рекламное              послание не должно играть на суевериях и предрассудках. Рекламное              послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его. Рекламное              послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость (достоверность)

Статья 4.

Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а)              природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначения и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б)              потребительских свойств товара и действующих цен;

в)              других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.

г)              доставки, обмена, возврата, ремонта;

д)              условий гарантии;

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з)              размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций.

Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, что есть в действительности. Не допустимы искажения научных терминов, не допустимо также использовать научный жаргон, чтобы придать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Сравнения

Статья 5.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение.

Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных факторах.

Доказательства и свидетельства

Статья 6.

Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными, или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны.

Очернение (клевета)

Статья 7.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав (интересов) личности

Статья 8.

Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения (согласия), а также без разрешения ссылаться на такие изображения или описания; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность, а также ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было содержания рекламы.

Использование доброго имени (репутации)

Статья 9. Рекламное              послание не должно содержать используемых незаконным способом названий (наименований) или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций. В              рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим способом имена и фамилии (престиж) людей, названия и символы фирм, товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее, благодаря рекламным кампаниям.

Имитация (подражание)

Статья 10. Рекламное              послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким образом, чтобы это могло ввести в заблуждение или привести к путанице.

Когда              рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не мешать (безосновательно не подражать) проведению его кампании.

Отождествление рекламного послания (распознаваемость рекламы)

Статья 11.

Рекламное послание должно быть четко выделено (легко распознаваемо) как таковое, независимо от того, какие формы оно бы ни имело и через какой вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам вещательных СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами в прессе, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это - реклама (была безошибочно отличима от редакционных материалов).

Отношение к требованиям (обеспечение) безопасности

Статья 12.

Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности (подросток в покрышке). Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

Дети и молодежь

Статья 13. Рекламные              послания не должны эксплуатировать (злоупотреблять) доверчивость детей или недостаток жизненного опыта, а также их чувство преданности (долга). Рекламные              послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам (нанести им тот или иной вред).

Ответственность

Статья 14. Ответственность за соблюдение правил повеления, изложенных в настоящем кодексе, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона.

а)              Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

б)              Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения их обязанностей.

в) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению. Все              сотрудники фирмы, компании или организации, относящейся к одной из указанных выше трех категорий, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

Статья 15.

Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16.

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Статья 17.

Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований Кодекса.

Статья 18.

Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей не должен участвовать в продвижении рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Исполнение.

Статья 19.

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает необходимость.

МКРП включает в себя также специальные положения, предназначенные для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса. 

<< | >>
Источник: А.А. Романов. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности Учебное пособие. 2003

Еще по теме Международный кодекс рекламной практики:

  1. 2.7. СОЦИАЛЬНО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  2. Приложение 25 МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМЫ1
  3. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ И (ИЛИ) РЕАЛИЗАЦИЕЙ (СТ. 264 НК РФ)
  4. ГЛАВА 4 РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  5. 6.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  6. Международная реклама и пропаганда
  7. 9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
  8. 9.9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  9. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
  10. Глава 3 Компенсация морального вреда в российской правоприменительной практике
  11. 16. Постановление Пленума Верховного суда РФ № 3 от 24 февраля 2005 г. «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц»
  12. 6.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  13. Международная реклама и пропаганда
  14. Международная рекламная деятельность
  15. 4.1. Этическая сторона регулирования рекламной деятельности
  16. Международный кодекс рекламной практики