Международная рекламная деятельность
Начиная с 90-годов ХХ века, наиболее крупные всемирные торгующие компании стали расходовать более половины своих средств за пределами своих стран и, вследствие этого их рекламная деятельность стала приобретать ярко выраженный международный характер.
В обиходной коммерческой терминологии стали все чаще использоваться понятия «интернациональных» и «транснациональных» структур. Помимо местных и региональных торговых марок на рынке стали все более укрепляться доступные в большинстве стран мира так называемые глобальные торговые марки, которые поддерживались соответствующей глобальной рекламой.
Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средств в дистрибьюторскую систему других стран. Технически это осуществляется через назначение дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой- либо стране, а также через выделение своего сотрудника для совместной работы с импортером с целью решать конкретные вопросы и проблемы коммуникации.
Со временем в сфере международного маркетинга и рекламы начинают действовать не только крупные, но и небольшие компании.
Экспортеры уделяют все больше внимания сбыту продукции в импортирующие страны, и со временем наступает момент, когда экспортер добивается достаточно большой степени контроля на рынке импортирующей страны, выкупает контрактные права импортера, организует производство на территории данной страны, заменяет своих командированных сотрудников менеджерами и создает международный региональный центр управления.
Для ряда фирм основной предпринимательской философией становится так называемая глобальная перспектива. Достижение глобальных перспектив требует интернационализации групп управления, что достигается привлечением к сотрудничеству менеджеров и рекламных агентств различных стран.
Все категории продукции могут быть разделены на местные (национальные), региональные и международные глобальные торговые марки.
На основе появления феномена глобальной торговой марки в среде западных ученых возникла серьезная полемика. Профессор маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы Теодор Левитт доказывает, что бизнес только в том случае эффективен, если он рассчитан на глобальный рынок, и единственно правильный взгляд - это взгляд на мировой рынок, как на нечто целое. Филип Котлер, профессор северо-западного университета США, считает, что Т.Левитт неправильно интерпретирует успехи во внешней торговле Coca-Cola, PepsiCo и McDonald’s. Они, по мнению Ф. Котлера, основываются на происходящих изменениях, а не на факте предложения повсюду одного и того же продукта.
Пока еще глобальное рекламирование во многом ограничивается языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств массовой информации, однако движение по направлению к глобальным рынкам неизбежно. Практически современная реклама учитывает обоснованное использование «вариаций» Ф.Котлера в национальных или региональных масштабах на базе глобального планирования в стиле Т.Левитта /63;с.697/.
Важность международного сотрудничества в области рекламной деятельности объясняется существенным ростом вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса, которые становятся все более зависимыми от размеров ассигнований в исследовательскую деятельность. На смену изучения спроса в настоящее время приходит изучение потребностей, покупательских мотивов и характера использования доходов потребителей.
Важным направлением исследования становится брэндинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама).
По определению Ф.Котлера, «брэнд» - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
Существует несколько видов брэндов: родственные брэнды; индивидуальные брэнды; брэнды - товарные линии.
Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний (МРК). Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии).
Реклама, разрабатываемая для других стран, строится либо на основе моделей, ориентированных на рынок и/или на культуру. Ориентация на культуру означает, что реклама должна учитывать культуру и традиции разных стран.
Международные рекламные кампании чаще реализуются путем использования рекламных агентств тех стран, на территории которых проводятся (в чужой монастырь со своим уставом не ходят), однако широко практикуется совместное использование отечественных и зарубежных коммерческих агентов, дистрибъютеров и дилеров. Расширяется практика и совместной рекламы путем аренды чужого престижа.
Различают три основных метода управления международными рекламными кампаниями: Централизованный; Децентрализованный; смешанный.
При первом методе все стратегические, тактические, творческие и исследовательские решения принимаются в рекламном агентстве, которому рекламодатель отводит роль центра управления РК. Филиалы этого рекламного агентства реализуют его решения. Достоинством централизованного управления является большая возможность выделения средств на маркетинговые исследования, координации деятельности филиалов и соблюдения единой концепции проведения РК. Недостаток - в опасности недоучета местных условий реализации.
При децентрализованном управлении решения рекламными агентствами и отделениями принимаются автономно, с учетом местных условий, однако в этих условиях затрудняется процесс обобщения деятельности региональных агентств и усложняется корректировка этой деятельности.
Наиболее приемлемым вариантом считается метод управления, минимизирующий затраты на рекламу при одновременном учете местных условий.
Этот вариант чаще реализуется при смешанном методе управления, когда решения, принимаемые на местах, согласовываются с центром, что позволяет устранить ряд недостатков предыдущих методов.В организации международных РК часто используется кооперация, представляющая собой систему долевого участия (материального, технического или интеллектуального) фирм - рекламодателей, их филиалов, отделений, коммерческих агентов и т. д. в совместном проведении РК в отдельных странах и регионах.
Мировой рынок рекламы - это среда, в которой, в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика этой среды, как правило, не столько содействует, сколь
ко создает препятствия для осуществления экспорта товаров и проведения рекламных мероприятий. Поэтому, при осуществлении мероприятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно соблюдать все требования международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело, а также придерживаться тех технологий создания рекламной продукции, которые приняты либо могут «стыковаться» с технологиями стран - импортеров. Помимо трудностей конкуренции, за рубежом намного отчетливее выступают проблемы, связанные с ограниченностью либо экономным использованием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окружающей природной среды, консьюмеризмом (движением в защиту прав потребителей) и т.п. Все эти факторы определяют постоянный рост затрат на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 году 100- миллиардный рубеж этого показателя. В конце ХХ века рекламные расходы США составляли примерно 50% расходов на рекламу во всем мире /7;с.618/. США выступают в качестве лидера в области создания международной сети рекламных агентств, все чаще кооперируясь в этой области с европейскими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных конгломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследовательские, информационные и коммуникационные функции.
Важной закономерностью выступает постоянный абсолютный и относительный рост расходов на маркетинговые рекламные исследования, особенно в области изучения эффективности рекламы, средств рекламы, потребительских мотиваций и рекламных текстов. Растет техническая оснащенность рекламных служб.
Важнейшей характеристикой мирового рынка рекламы выступает усиление приверженности к услугам отдельных рекламных агентств. Так, в США более половины из ста крупнейших монополистических объединений пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных рекламных агентств с миллионными показателями международного годового оборота, имеющих в своем штате многонациональный персонал со знанием иностранных языков как на творческих, так и на административных должностях. Так, к примеру «Ролекс» пользуется услугами агентства «Дж. Уолтер Томпсон» в 25 странах Америки и Европы, агентствами «Пимо» и «Огилви» в восточных и азиатских странах, «Интерком» - в Африке /7;с.623/.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ: Каково значение рекламы в современном мире? В чем сущность правового подхода к анализу рекламы? Каковы древние формы рекламы? Каковы основные черты средневекового этапа развития рекламы? Осветите основные черты периода индустриального развития рекламы. Охарактеризуйте процесс развития различных воззрений на рекламу. В чем суть основных концепций определения рекламы? Перечислите содержание 10 рекламных заповедей. В чем прослеживается связь между функциями, задачами рекламы и рекламными заповедями? Каковы основные роли рекламы? Что представляют собой формы, виды, средства распространения рекламы? Перечислите основные типы и отрасли рекламы. В чем специфика рекламной деятельности и рекламного бизнеса? В чем сущность глобальной торговой марки, глобальной рекламы и глобальной перспективы? Что такое брэндинг? Понятие и виды брэндов. Каковы основные методы управления МРК? В чем заключается кооперация в проведении МРК? Поясните сущность понятия «мировой рынок рекламы». Какое отношение к рекламе имеет консьюмеризм?
Еще по теме Международная рекламная деятельность:
- 2.6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
- 2.7. СОЦИАЛЬНО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 1.1. Зарождение и эволюция рекламы и рекламной деятельности
- ГЛАВА 4 РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- 13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- Международная реклама и пропаганда
- 9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
- 9.9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
- Глава 14. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОНВЕНЦИИ ПО ТАМОЖЕННЫМ ВОПРОСАМ
- Международная реклама и пропаганда
- РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
- ТЕМА: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА
- Рекламная деятельность и аспекты ее исследования
- Международная рекламная деятельность