4.1. Этическая сторона регулирования рекламной деятельности

Этические вопросы рекламной деятельности подчас представляются более важными и весомыми, чем правовые, так как в большей мере затрагивают широкие слои потребителей, многие из которых и не пытаются вникать в нюансы существующего законодательства.

Изобилие рекламной информации может порождать ряд негативных ощущений становится навязчивым, утомляет, вызывает подчас болезненные реакции полного неприятия любых рекламных сообщений. Эта социальная проблема с той или иной остротой имеет место в большинстве экономически развитых стран. Однако, превратившись в непременный атрибут нашей жизни, она неистребима и ,вероятно, вечна. Жизнь уже доказала, что без рекламы могут существовать лишь примитивные общности и формации.

Вместе с тем проблема некоторого ограничения свободы граждан (особенно телезрителей) вызывает в ряде стран существенное противоборство с рекламной индустрией. В первую очередь, оно осуществляется через правовое регулирование рекламной деятельности и применение определенных механизмов воздействия на средства массовой информации. Большое значение здесь играют и культурные традиции. Хорошо известно, к примеру, что жители скандинавских стран проводят у экранов телевизоров значительно меньше времени, чем жители других европейских стран и телевизионная реклама в этих странах имеет довольно жесткие ограничения.

В иной ситуации находятся телезрители США, занимающие лидирующее место по показателю удельного веса расходов на телевизионную рекламу.

Реклама - это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса и коммерции, творчество, искусство, политика, общественное и государственное регулирование.

Концепция социального (у Ф.Котлера - «социально-ответственного») маркетинга ориентирует рекламодателей на производство такой рекламы, которая, в первую очередь, ориентирована на благожелательное отношение публики и сохранение или улучшение благосостояния потребителей и общества в целом.

Меры рекламного воздействия на потребителя могут быть разнообразными.

Один из наиболее весомых рычагов воздействия на потребительскую аудиторию - использование рекламодателем пропагандистских приемов, то есть определенное игнорирование объективности и нейтральности (непредвзятости) рекламного обращения, перевешивание страстного желания продать любой ценой. Примеров такой рекламы достаточно много. Рекламодатели могут утверждать «Мы лучшие!», не делая никаких сравнений, играть на чувстве особой престижности, зависти, чрезмерно восхвалять достоинства, умалчивая о недостатках, использовать приемы, типа «Дешевле не найдете», неблагопристойные приманки и т. д.

Другим вариантом рекламы, не попадающей в разряд незаконной, выступает так называемая дутая реклама.

Дутая реклама - реклама, в которой превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.

Сложным вопросом является вопрос о вкусах. То, что нравиться одним, может оскорблять вкусы других. Отсюда и появляются часто вполне оправданные обвинения рекламы в отсутствии вкуса, что часто усугубляется моментом подачи сообщения (например, во время обеда, в присутствии детей и т.п.).

История знает крупные неудачи рекламодателей, когда неэтичные вопросы, поставленные в СМИ, приводили к неприятным последствиям. Так, еще в 1919 году реклама дезодоранта в «Ladies Home Journal», в которой задавался вопрос «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?» сразу отвратила сотни подписчиков этого журнала. Много этических проблем возникало на основе содержания ряда рекламных роликов фирмы Calvin Klein.

Особенную остроту приобретают этические проблемы российской рекламы. Им было отчасти посвящено специальное заседание Государственной думы 08.02.2001 г., ставящее целью изменение Закона «О рекламе». На нем, в частности, отмечалось, что многие виды рекламы товаров, недоступных для широких слоев населения, ведут к озлоблению людей и другим негативным реакциям. Обсуждение имело своим следствием предложения по существенному ограничению рекламы в СМИ вплоть до практически полного запрещения всех форм рекламы табака и табачных изделий.

Проблемы этичности рекламы зависят, прежде всего, от того, как ответить на вопрос: «Формирует ли реклама общественные ценности или только является их зеркалом?».

Этические проблемы включают в себя анализ содержания сообщений, ориентированных на мужчин, женщин, людей пожилого возраста и детей, расовые и этнические стереотипы, рекламу алкоголя и табака, а также использование сообщений, действующих на подсознание (в кино - 25 кадр, в печати и на телевидении трудно различимые, но «впечатывающиеся» в память символы и элементы оформления).

К наиболее общим типам претензий к рекламе является то, что она нарушает нормы языка, делает людей слишком реалистичными, манипулирует людьми, заставляя их делать ненужные покупки, является избыточной информацией, прививает дурной вкус, формирует неудачные стереотипы, подчас носит лживый характер.

Рис.

Саморегулирование рекламы, в значительной мере используемое в экономически развитых странах, предполагает добровольное изъятие вводящей в заблуждение рекламы. Оно исходит из того, что рекламодатель должен считать жизненно необходимым для себя оценивать свою рекламу строже, чем это делают законодательство и правительственные органы.

Американский специалист в области рекламы Дж.Дж.Болдвин (63;с.93) предлагает следующую классификацию различных уровней саморегулирования: Самодисциплина - нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой. Так, ряд производителей (Colgate-Palmolive, General Foods, ATamp;T) разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы.

2.Чистое саморегулирование состоит в том, что нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь организациями рекламной индустрии. В США таким саморегулированием занимается так называемый Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Этот Совет может настаивать на добровольном снятии рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Рабочими органами Совета выступают Отдел национальной рекламы (NAD) и Правление обзора национальной рекламы (NARB). Кооперированное саморегулирование заключается в том, что индустрия вовлекает в оценку сторонних людей (представителей правительства, независимых общественных организаций, специалистов и потребителей) для разработки, применения и проведения в жизнь нормативов.

венных рекламодателей и Американской рекламной федерацией. АААА может отказать в членстве тем рекламным агентствам, которые нарушают этические нормы, оговоренные в документах «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс» АААА. Договорное саморегулирование имеет место, когда индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними организациями (например, с потребительской ассоциацией). Этот тип саморегулирования, как правило, осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех сбытовой политики.

Понятие «саморегулирование в области рекламы» было дано на заседании Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996 г., на котором рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России. «Саморегулирование рекламы, говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании от 15 ноября 1996 г., - представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламистов и СМИ - с целью выработки единых «правил игры», осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителей, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной практики. «Саморегулирование рекламы - это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы», - говорится в «Материалах к заседанию Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996 г... В то время как законодательные механизмы являются консервативными и неповоротливыми, говорится в тех же «Материалах», - система саморегулирования продемонстрировала во многих странах возможность своевременно, гибко и с меньшими затратами регулировать отношения внутри рекламного сообщества и обеспечивать его взаимодействие с общественностью, потребителями и государством.

В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования в области рекламы. К наиболее известным относятся Общественный совет по рекламе, Рекламный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная ассоциация рекламы.

Органы саморегулирования в области рекламы созданы в ряде городов России. Так, в Новосибирске создан городской совет рекламы. В Омске создана Ассоциация рекламного искусства. Совет саморегулирования в сфере рекламы образован в Мурманской области. К сожалению, деятельность всех этих организаций по реализации Закона «О рекламе» очень мало освещается средствами массовой информации. Распоряжением от 2 сентября г. № 1409-р Правительством Российской Федерации предложено ГАК России, ФСТР России при участии Роскомпечати рассмотреть вопрос о целесообразности создания межведомственного совета по рекламе и внести согласованные предложения в Правительство Российской Федерации. Никаких публикаций о создании такого Совета не было.

Общественный Совет по рекламе (ОСР) создан в соответствии с 28 статьей Федерального закона «О рекламе» несколько раньше его принятия, в феврале 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, СМИ и рекламного бизнеса.

ОСР является общественным объединением, члены которого - физические и юридические лица (общественные объединения) осуществляют свою деятельность в производстве и распространении рекламы, защите прав потребителей, социально-культурной сфере. С 1998 года ОСР является членом Генеральной ассамблеи Европейского альянса по рекламе (GENERAL ASSAMBLY).

К основным задачам ОСР относятся:

-Организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере.

-Разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы.

-Создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций.

-Развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом.

-Организация и проведение мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т. д.), направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе.

-Содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета.

-Проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

При ОСР организован Комитет ОСР по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности, который является постоянно действующим рабочим органом ОСР и руководствуется в своей деятельности законодательством и нормативноправовыми актами, регламентирующими рекламную деятельность.

Рекламный совет России (РСР) был образован в 1996 году и к настоящему времени представляет собой реальный штаб рекламной отрасли и обществ потребителей, в его составе представлены юридические и физические лица - Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Союз журналистов России, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Российская ассоциация независимого вещания, Российская ассоциация региональных телекомпаний и общества потребителей, Международная конфедерация обществ потребителей, Всероссийская лига защитников потребителей, видные представители рекламного бизнеса и другие предприниматели, представители СМИ, ученые, деятели культуры и искусства.

Основным направлением деятельности РСР выступает экспертиза конкретных рекламных сообщений, консультации в области рекламного законодательства, разбор жалоб потребителей, консультационные услуги.

В структуре РСР действует Комитеты по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства и по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.

Основными функциями Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства являются:

-рассмотрение обращений и заявлений юридических и физических лиц и оценка их правомерности и соответствия нормам федерального рекламного законодательства; -выработка рекомендаций по решению конкретных спорных вопросов;

-выявление фактов несоблюдения норм саморегулирования и законодательства; -независимая экспертиза рекламы с целью определения ее соответствия этическим нормам и требованиям законодательства;

-организация мероприятий по вопросам практики применения норм и стандартов саморегулирования рекламы;

-установление профессиональных связей со СМИ, объединениями рекламодателей, РА, обществами потребителей в России и за рубежом.

К функциям Комитета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности относятся:

-разработка требований в части этики и стандартов рекламной деятельности; -экспертиза рекламных сообщений;

-выработка и направление рекомендаций субъектам рекламной деятельности; -организация и проведение мероприятий, связанных с этикой и стандартами рекламной деятельности;

-обобщение и анализ информации и направление результатов, полученных в ходе их проведения, в Общественный совет по рекламе.

Россия принимает участие и в Международной ассоциации рекламы (IAA) -

единственной всемирной организации, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, РА и СМИ. В МАР (IAA) входит более 3600 членов почти из 100 стран мира. Среди них основной удельный вес занимают:

41% - РА;

29% - СМИ;

15% - рекламодатели;

15% - организации сферы услуг.

Деятельность IAA осуществляется на трех уровнях:

-центральном;

-региональном;

-национальном.

Центральный уровень представлен Всемирным секретариатом, который работает с Отделениями и членами IAA по всему миру, разрабатывает программы и осуществляет деятельность, способствующую выполнению миссии, определенной и утвержденной в утвержденном годовом бизнес-плане IAA. Генеральный директор IAA - видный теоретик и практик рекламного бизнеса Норман Вейл (США).

Региональный уровень. Каждый из регионов (Европа, Азия/Тихий океан, Средний Восток/Африка, Латинская Америка, США/Канада) имеет своего Вице-Президента или Регионального директора (ВП/РД), который несет ответственность перед Исполнительным Комитетом IAA.

Национальный уровень представлен отделениями, создающимися на базе страны, города или территории, охватывающей ряд городов. Как правило, отделения создаются по инициативе «снизу», то есть по инициативе так называемых «лидеров». Каждое отделение

IAA является одновременно и национальной организацией, и представительством международных направлений работы и ресурсов.

Задачи IAA сводятся к следующему:

-разъяснение роли и преимуществ рекламы как атрибута здоровой экономики; -защита свободы передачи коммерческой информации и свободы выбора потребителями;

-содействие расширению практики саморегулирования рекламы;

-проведение форумов с целью обсуждения профессиональных проблем в области маркетинга и рекламы;

-руководство совершенствованием профессиональных навыков в области рекламы.

Российское отделение IAA возглавляет В.А. Евстафьев, являющийся членом Совета директоров РА «Максима», официальным представителем Международного фестиваля «Каннские Львы», заведующим кафедрой рекламы в МГУ инженерной экологии, автором ряда научных работ, в числе которых «История рекламных коммуникаций Японии», изданной в 1998 году.

Задачи Российского отделения Международной ассоциации рекламы:

-объединение сил, интересов и голосов российских СМИ, рекламодателей и РА; -обеспечение единства взглядов, целей и подходов в представлении рекламной отрасли в целом;

-расширение процесса обмена мнениями, профессиональными позициями и информацией с целью повышения стандартов рекламы в России;

-укрепление деловых связей между СМИ, рекламодателями и РА;

-увеличение количества членов Ассоциации;

-координация деятельности всех органов саморегулирования и рекламных ассоциаций;

-становление и продвижение брэнда IAA в России;

-внедрение новых тенденций в области маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта;

-всемерная защита интересов международных маркетинговых коммуникаций; -организация деятельности по связям с общественностью в целях поддержки и совершенствования рекламного бизнеса;

-организация образовательных и других программ.

Ассоциация рекламодателей учреждена в 1997 году и зарегистрирована в качестве некоммерческой организации в 1998 году. Президент Ассоциации - Президент Торгово-промышленной палаты Российской Федерации Смирнов Станислав Алексеевич.

Главная цель Ассоциации - создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы.

Наиболее важные задачи:

-защита интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной власти, РА, СМИ и широкой общественностью;

-содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) - ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса в России была основана в 1993 году. Ее учредителями выступили РА: «Аврора», «Видео интернейшнл» «ИМА- пресс», «Знак», «Максима», «Новая Компания Р», «Премьер-СВ», «Р.И.М.», «Третья точка». Объединяет 70 РА.

Приоритетные направления деятельности:

-протекционистская политика для российских РА;

-разработка законодательных предложений и рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности;

-сотрудничество с международными организациями (IAA, АААА и др.); -исследовательские разработки в области рекламы;

-организация конкурсов, выставок и фестивалей рекламы;

-образовательная деятельность;

-проведение конференций, симпозиумов, семинаров.

РАРА является учредителем Высшей школы рекламы (вуз).

В Ассоциации предусмотрены следующие виды участников:

-действительные,

-ассоциированные,

-коллективные.

«Действительными» участниками РАРА могут быть юридические лица, зарегистрированные на территории РФ, при соблюдении следующих условий:

-располагать необходимым штатом квалифицированных специалистов по рекламе; -оказывать профессиональные услуги по рекламе, перечень которых устанавливается Конференцией Ассоциации;

-иметь рекомендацию двух членов совета Ассоциации;

-проходить испытательный срок не менее года «ассоциированным» членом Ассоциации.

«Ассоциированными» участниками могут быть РА при соблюдении всех перечисленных требований, за исключением первого и последнего пунктов.

«Коллективными» участниками могут быть общественные и другие организации, осуществляющие свою деятельность в области рекламного бизнеса, разделяющие цели и задачи, определенные Уставом Ассоциации.

Президент РАРА - Коптев Сергей Иванович.

Высший орган управления - Конференция, созываемая не реже одного раза в год. В период между заседаниями Конференции работу возглавляет Совет РАРА.

СМИ участвуют в регулировании рекламной деятельности, осуществляя проверку рекламных материалов с точки зрения качества, благонадежности, правдивости, этических и правовых норм, стандартов хорошего вкуса и принципов, которых они придерживаются в своей практике. Так, есть издания, которые не принимают рекламу табачных изделий и крепких алкогольных напитков (Reader's Digest), средств контрацепции, интимных услуг и т.п. Каждое СМИ в демократическом обществе обладает полной свободой принимать или отказывать в приеме конкретной рекламы. Функции «цензора» аналогичным образом выполняют дирекции отдельных программ радио- и телевещательных компаний.