9.1. Маркетинг как средство повышения эффективности производственно- коммерческой деятельности организации
Все сказанное позволяет сделать вывод: на пути формирования рыночных отношений и широкого развития предпринимательства в России стоят невидимые социальнопсихологические барьеры и, прежде всего, такие массовидные и действенные, как личностные и групповые умонастроения. Государство необходимо должно учитывать природу и механизмы возникновения этих препятствий и находить способы их возможно более быстрого и безболезненного преодоления. Пожалуй, первостепенную значимость в преодолении названных барьеров (в том числе и консервативных умонастроений) приобретает сегодня в России создание, de facto, а, одновременно, и целенаправленное формирование, если хотите, воспитание новых представлений и умонастроений людей о таком рыночном явлении как «маркетинг». Маркетинг - это, по большому счету, всего-навсего средство для достижения определенных рыночных целей наиболее эффективным способом. Сюда входит ряд технических средств и психологических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших для потребителей психологических условиях естественных или искусственно вызванных потребностей. Таково понимание этого, во многом загадочного для россиян, термина в самом широком значении (смысле). Американская маркетинговая ассоциация дает такое узкое определение данного слова: маркетинг - это процесс концептуальной разработки идей, товара и услуги, определение их цен, рекламно-пропагандистских мер и систем распределения [153]. Для нас, рядовых покупателей и производителей товара, это совершенно новое явление! Действительно, имевшие место тенденции спроса и предложения на существовавшем потребительском рынке в стране, многолетнее господство дефицита укоренило в сознании мысль, что советские граждане приобретут все, что произведет промышленность. Наши хозяйственники, промышленники, руководители предприятий и организаций находились в плену этого представления. Однако последние годы насыщение рынка товарами повседневного спроса постоянно прогрессировало, вследствие чего и возникли явные признаки затоваривания. Частые и глубокие сдвиги рыночного спроса, которые порождают комплекс рыночных проблем и усложняют процесс реализации товаров, привели к появлению в нашей стране маркетинга. В связи с усложнением внешней среды бизнеса, укрупнением и повышением уровня маркетинговых операций, именно от их качества стал зависеть успех хозяйствования в целом [82]. Желательность использования маркетинга, как средства повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности, превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия располагают в своей хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменение рыночной конъюнктуры, а также свободно манипулировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей. В стратегию и тактику маркетинга закладывается наиболее эффективный, с точки зрения сбыта товара, принцип: «сначала узнай, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет и может приобретать потенциальный покупатель, а потом уже думай об организации производства!». Успех в работе может быть достигнут только в том случае, если стратегия и тактика опираются на базу потребностей потенциальных покупателей. Одной из задач маркетинга является изучение потенциальных и реальных клиентов. Во многих ведущих компаниях Японии, например, существуют группы изучения «потребительской удовлетворенности». В состав этих групп входят психологи и социологи. В других компаниях существуют группы по изучению «образа жизни потребителей», в которых также работают психологи и социологи. Цели и задачи этих групп направлены на изучение потребностей, мотивов, образа жизни клиентов. Также изучаются их замечания и жалобы, учитываются лучшие идеи, услышанные от потребителей, и на этой основе проектируется производство новых товаров, их количество и качество. Если предприятие не научится объективно воспринимать подлинные нужды заказчика со всеми их изменениями во времени, в «один прекрасный день» конкуренты непременно предпримут серьезную попытку изменить существующее положение. Следовательно, вне всякого сомнения, первейшей заботой предприятия должен стать учет интересов своих клиентов. И наша работа стала откликом на формирующийся социальный заказ. Поэтому у нас возникло решение использовать данный заказ, ибо он может дать не только теоретическое психологическое осмысление российского маркетинга, но и быть практически полезным. Разумеется, авторы совершенно не претендуют на всесторонний анализ многообразных маркетинговых явлений. Он лишь пытается, более или менее детально, рассматривать всего одну его область, которая связана с психологическим управлением: изучение возможностей формирования семантического образа предприятия в сознании потребителя. Такое изучение полезно не только для создания торговой марки предприятия и товара. Подобные теоретико-практические разработки могут стать начальным этапом создания основной маркетинговой стратегии предприятия. В основную маркетинговую стратегию входят обычно: анализ внешней среды и анализ внутренних условий предприятия. В данном случае мы делаем акцент на изучение внешней среды, так как предполагаем, что наша работа может оказаться своеобразным пособием для начинающих российских специалистов в области маркетинга и рекламы, а также для руководителей предприятий разных форм собственности, которые хотят сделать свою организацию более успешной. Повторяем, рыночные отношения диктуют новые формы хозяйствования, где управление должно строиться преимущественно на принципах маркетинга. Данная работа направлена на то, чтобы восполнить явный дефицит психологических разработок в рассматриваемой области человеческой жизнедеятельности. Умелое применение законов психологии, как свидетельствует литература и показывает практика, позволяет получать значительный социальный и экономический эффект [42, 69, 82 и др.]. Поэтому перед практической психологией встает проблема изучения того, как конкретный человек познает и воспринимает сложный мир социальных отношений, других людей, как формируется целостная система представлений и отношений буквально каждого конкретного человека, каждой конкретной группы людей. В этой связи, мы наблюдаем, как растет с каждым годом популярность метода техники репертуарных решеток (ТРР) Дж. Келли. Сегодня это уже целое направление в социальной психологии. Гибкость и эффективность репертуарных решеток, качество и количество получаемой информации делают их пригодными для решения широкого круга задач. Методики этого типа используются в самых разных областях практической деятельности в педагогике, социологии, политике. Метод ТРР похож на такие техники субъективного шкалирования, как семантический дифференциал, методики сортировки и классификации. Метод ТРР является наиболее общим и универсальным. Это, так сказать, «родовой» метод, вобравший в себя и преимущества свободной беседы и структурированного интервью, и положительные черты оценочных и самооценочных техник, о которых мы говорили выше (см. главу 1). Ценнее всего для нас то, что этот метод может быть настроен на реконструкцию самых разнообразных областей субъективного опыта человека, на выявление смысловых конструктов различного уровня обобщенности и значимости. Это один из немногих методов, который позволяет использовать не только уникальные, свойственные одному человеку нормативные шкалы, но и общегрупповые. При этом, метод репертуарных решеток - современный метод, ориентированный на использование ЭВМ, персональных компьютеров и т.п. В своей практической деятельности мы применяли метод Дж. Келли в разнообразных, но, прежде всего, в маркетинговых исследованиях, когда целью конкретной работы является определение семантического образа предприятия в сознании потребителя. Подобная цель - всего лишь этап в маркетинговых исследованиях, но он позволяет в дальнейшем эффективно и быстро спроектировать перестройку работы предприятия под запросы рынка. На его основе легче изменить рекламную политику предприятия, определить побудительные и сдерживающие мотивы потребителей с целью прогнозирования их поведения. Понятно, что все названные мероприятия позволяют, в конечном итоге, увеличить интенсивность сбыта товаров и услуг в жестких условиях конкурентной борьбы. В контексте данной главы мы рассматриваем лишь начальный этап программы по исследованию семантического образа предприятия на основе названного метода. Согласно накопленному опыту, можно утверждать, что семантический образ предприятия позволяет изучить имидж конкретной организации, что для всех производимых ею товаров, без исключения, имеет, совершенно бесспорно, большое значение. Имидж предприятия, во многом, определяет поведение покупателя. Изучение этого имиджа, в данном случае производственной организации, конкуренции, мотивов и потребностей потребителей ее продукции позволяет разработать основную маркетинговую стратегию, осуществление которой прямо направлено на повышение эффективности работы предприятия, от чего зависят и выполнение им всех остальных социальных функций. С точки зрения психологического управления, подобное исследование непременно требует решения следующих задач. I. Теоретическое обоснование изучения семантического образа конкретной производственной организации. (В нашем случае, напоминаем, это, чаще всего, предприятия машиностроения и нефтехимии.) Для этого осуществляются: 1) анализ внешней среды; 2) отбор и изучение методов исследования мотивов и потребностей людей этой среды. II. Анализ мотивов и потребностей потребителей. (На основе полученного материала строится затем практическая реализация преимуществ семантического образа предприятия через сознание потребителя): 1) выбор и обоснование конкретных форм реализации исследований; 2) реализация первого этапа программы на примере изучения семантического образа предприятий. Маркетинговый анализ. В конкурентной среде, которая является сегодня объективной средой любой производственной организации, конкретное предприятие должно производить только то, что оно сможет продать, или вообще ничего не производить. Как известно, суть маркетинга заключается в формуле: действовать, основываясь на определенных, строго научных, знаниях!!! На практике, маркетинг означает современную коммерческую деятельность, основанную на знании рынка, осуществляемую по схемам предварительных оценок рынка. Эта коммерческая деятельность должна быть динамично ориентированной на амбициозные цели и рассчитанной путем комбинирования выбранных и скоординированных средств (при этом, обязательно строго контролируемой). Заниматься маркетингом - это значит постоянно изучать, анализировать, сомневаться, не останавливаясь на достигнутом, осознавать, что существуют конкурирующие фирмы, и что легче потерять клиентов, чем найти их. Это значит, - постоянно допускать и иметь возможность обновления всех данных о своем предприятии и о его среде, предвосхищать, по возможности, эти изменения, понимать, что все течет, все изменяется, и нет предела развитию! Заниматься маркетингом - это постоянно осознавать, что среда (социальная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует подводными рифами, на который может натолкнуться самый лучший ваш проект, в котором данный элемент неверно оценивается или же не учитывается вовсе. Для разработки основной маркетинговой стратегии сначала необходимо правильно и достаточным образом охватить постоянно изменяющиеся условия среды, так или иначе окружающие данное предприятие. Маркетинговый анализ позволяет не только выяснить, но и разъяснить руководству организации возможности своего предприятия и его продукции, достоинства и недостатки собственного товара на рынке, а также угрожающие им факторы среды. Все названное позволяет достаточно полно и точно определить и сформулировать цели маркетинга. На сегодняшний день, маркетинг, рассматриваемый нами в качестве необходимого, это всего лишь только один из методов психологического управления. Первым шагом в определении основной маркетинговой стратегии, как уже сказано, является изучение условий внешней среды, которая, естественно, постоянно меняясь, оказывается иногда благоприятной, иногда угрожающей для конкретного предприятия. Ясно, что при этом необходим перманентный тщательный анализ изменения внешней среды на рынке продукции: хорошими возможностями на рынке следует воспользоваться возможно быстрее, даже вопреки угрозам для предприятия. И, наоборот, плохие условия лучше переждать, работая на опережение конкурентов в ближайшем будущем. Таким образом, результаты такого анализа являются основной маркетинговой стратегии и тактики успешной производственной организации. Разумеется, весь этот анализ, разрабатываемые стратегии и тактики поведения конкретного предприятия на рынке должны оптимально учитывать финансовые и производственные возможности организации, ее связи с кредиторами, поставщиками сырья и т.п. В последующих главах мы постараемся показать, что именно умелое использование психологической науки в маркетинговом анализе, и, наоборот, использование маркетинга в психологическом управлении - неотъемлемое преимущество руководителей сегодняшнего и завтрашнего дней. Постоянное изучение рынка, конкуренции, исследование скрытых мотивов поведения клиентов, их побуждений что-то приобретать и от чего-то отказываться, позволяет существенно повысить эффективность и надежность деятельности организации и сократить возможные экономические издержки, а, следовательно, быть успешным в конкурентной борьбе... Маркетинг представляет собой деятельность, включающую многочисленные психологические элементы, внешне разобщенные, но внутренне взаимосвязанные, объединяющие тех, кому надо что-то продать и тех, кому выгодно это что-то купить. Поэтому практические психологи видят свою задачу в изучении психологических факторов производства и продажи, при этом они должны, по возможности, использовать свои методы на пользу организации, которой служат. Даже самые успешные из них вынуждены постоянно совершенствовать используемые ими методы, искать и находить новые, позволяющие ускорять и углублять необходимые для достижения цели исследования. Пусть еще некоторым руководителям государственных и частных организаций не всегда ясно это, но деятельность уже большинства современных промышленных предприятий и фирм с их широким спектром экономических и социальных задач уже не может быть успешной без применения психологических знаний вообще, и элементов психологического управления в частности [82]. В этом плане наши психологические исследования в маркетинговом анализе нацелены и на то, чтобы те, кто принимает решения, познакомившись с данным материалом, смогут точнее определить стратегии и тактики своих организаций, обеспечивая их, с помощью психологов, вероятной и надежной информацией о рыночном спросе и предложении, о конкуренции и других составляющих рыночных отношений. В сферу обязательного маркетингового анализа внешней среды входят не только определение позитивных факторов, но так же и нахождение сомнительных рыночных возможностей и даже негативных моментов. В особенности, большое значение имеет определение ситуативных рыночных возможностей, куда входит структурный анализ рынка с его непременными конкурентами и такой же анализ мотивов и потребностей реальных и потенциальных потребителей. Полученная в результате анализа внешней среды информация служит основой для корректирования целей предприятия или даже постановки новых. Любое предприятие функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателя соответствующей информацией о потребительских свойствах своей продукции, о месте ее продажи, о гарантиях качества и сервисных услуг по обеспечению этих гарантий. С рынка предприятие получает деньги и информацию (объем и темпы продажи, мнение покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов). Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой предприятие выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам сырья, комплектующих изделий, разного рода указаниям директивных органов, контрольным акциям различных инспекций, банков и т.п. В ответ на этот поток материальных, финансовых и информационных «посланий», предприятие направляет информацию и деньги на расширение собственного производства [133]. Это свидетельствует, что предприятие оказывается тесно связанным тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. В свою очередь, внешняя среда предприятия представляет собой сложное и, к сожалению, во многом непредсказуемое явление. В нее входят покупатели с их психологическими и демографическими характеристиками, определяющими не только спрос, но и сбыт товаров предприятия (при прочих равных условиях); конкуренты; посредники (транспортные учреждения, посредники, поставщики, сбытовые фирмы, торговые агенты); финансовые учреждения; рекламные агентства (посредники в связях предприятия с прессой и другими средствами массовой коммуникации) и фирмы, изучающие общественное мнение, а также контролирующие федеральные, муниципальные и другие правительственные органы. Кроме того, к условиям внешней среды относятся действующие и готовящиеся законы, общая, нестабильная сегодня, экономическая ситуация, политический климат, научнотехнические достижения, культурные и иные традиции [82]. Во всем многообразии факторов внешней среды можно заметить разделение их на две группы: первая, которая поддается воздействию (управлению) со стороны руководства предприятия, и вторая, которая такому управлению не поддается, а, значит, требует приспособления конкретной организации к себе. Разделение это чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а также стратегического и иного планирования, выдвижения и достижения разнообразных целей, которые непременно выдвигает любая организация как субъект деятельности. Для маркетинговых исследований внешней среды требуется, как правило, большое количество специалистов из разных областей знаний: экономистов, социологов, психологов, политологов, статистиков, техников и т.д. Но это в идеале... Мы же в абсолютном большинстве своих исследований ограничиваемся только анализом так называемой внешней микросреды, в которую входит изучение рынка, конкуренции, мотивов и потребностей потребителей. Совершенно бесспорно, что именно эти области исследований и требуют, в первую очередь, компетенции социальных психологов и социологов- управленцев. Исходя из практического опыта наших исследований, мы полагаем, что для малых и средних предприятий, которые в состоянии быстро, без больших затрат перестроить или изменить направление своей деятельности и на тактическом уровне конкретизировать свои цели на относительно короткий период времени, анализа внешней микросреды бывает вполне достаточно для разработки основной маркетинговой стратегии, а за нею и конкретных тактических действий на основе анализа рынка, с точки зрения внешней микросреды. Между производителями и пользователями существует определенная дистанция, которая выражается в неполном знании каждой из сторон и потребностей противоположной, в несоответствии между количеством продуктов, произведенных одной стороной и потребностями другой. Для преодоления этого несоответствия предприятию необходимо проводить перманентный анализ рынка. Изучение рынка ставит перед собой несколько задач: - Что мы продаем? - Кому мы продаем? - Как мы продаем? - Что мешает нам продавать? - Как добиться увеличения сбыта продаж? Рынок - это особая экономическая категория, которая определяет всю совокупность предприятий, функционирующих в данной сфере обмена, - так обычно толкуют это понятие словари. Но ведь рынок - это тысячи и миллионы потенциальных покупателей, которых нужно объединить в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним целесообразную, строго определенную производственную политику (производить преимущественно или только для этих групп и продавать им товары, которые им нужны) и политику рекламы, которая рассчитана именно на них, на их манеру видеть, воспринимать и оценивать товар, на их «рыночное» поведение, имеющиеся возможности оплаты или обмена. Знать свои рынки, в широком смысле слова, - это значит знать своих потенциальных клиентов и их среду (экономическую, психологическую, законодательную). Это знание должно быть как можно более полным в количественном, качественном и мотивационным планах предприятия, располагающего различными средствами и многообразными информационными источниками, которые и позволяют оперативно осуществить количественное и качественное исследование, представить качественный анализ интересующих нас факторов, явлений, обстоятельств. Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности самого предприятия. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет конкретной организации выявить изменения в своей деловой активности, определить состав клиентов, его обновления, а также эффективность собственной коммерческой деятельности, рекламной компании и компании, связанной с продвижением товара на рынок. Первичный процесс анализа покупателей, «разбивка» их на группы называется сегментацией. Сегментация является нисходящим процессом (от группы к подгруппе и к индивидам). Деятельность по определению групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных, так и качественных критериев (возраст, пол, жилищные условия, доходы, принадлежность к социальнопрофессиональной группе). Качественная сегментация осуществляется и на основе психологических данных (консерватизм, наличие лидеров, авторитетов, положительное или отрицательное отношение к изменениям, новшествам... Понятно, что деятельность, направленная на изучение различных сегментов рынка, имеет большое значение для организации, производящей товар. Самое трудное в этом деле - выявление действительно значимых критериев или эмпирических показателей (референтов). При очень большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого обходятся дорого, поэтому относительно товаров индивидуального использования рекомендуется, все-таки, устанавливать достаточно крупные сегменты. Рекомендуется так же устанавливать вес, очередность (ранжирование) сегментов. На первые 20% из них, которые способны обеспечить 60-80% прибыли предприятия, следует обращать особое внимание, их надо анализировать тщательно. Как правило, нет смысла рассматривать сегменты, относительно которых нет достоверной информации (или ее получение сопряжено с непропорционально большими усилиями и затратами - Г.М., В.Н.). На этапе предварительного исследования обычно идет поиск и анализ данных, опубликованных в специальной литературе, в других информационных источниках об интересующем нас рынке. После знакомства со специальной литературой (информацией), чаще всего, но далеко не всегда, становится ясно, какая дополнительная информация требуется. Следующий шаг в изучении рынка называется этапом оперативного планирования На этом этапе составляется перечень необходимых данных и методов их получения (личное интервью, опрос по телефону, рассылка анкет), а также способов обработки и форм предоставления результатов (объем текстов, виды таблиц, графиков и т.д.). Рекомендуется составлять план отчетов и заранее предусмотреть способы их предоставления. Необходимо четко и детально изложить такой план, цели и задачи предстоящих исследований и ознакомить с этими документами всех оперативных работников, которые примут участие в их реализации. При этом, опыт показывает, что необходимо информировать обо всем этом руководство организации, чтобы потом не было осложнений и возражений... Если предприятие исчерпало внутренние и внешние источники информации, но не получило достаточно сведений о своих планах и клиентах, ему следует предпринять новый анализ, в результате которого оно будет располагать «ключами» к рынку и данными, известными только этому предприятию. Подобный анализ включает уже более качественное определение выборки потенциальных клиентов, одно или несколько исследований путем опроса, разбора и анализа результатов экспертной оценки, сбора и анализа независимых характеристик предшествующих исследований. Конкретные результаты исследования рынка - это, чаще всего, сплошные таблицы, цифры, но эти цифры отвечают на те вопросы, которые были поставлены, поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное внимание. Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективных управленческих решений, которым мы посвятили отдельный параграф.