Тренинг продажи-презентаиии
В рамках данной концепции продажа рассматривается как презентация. Тренер обучает продавцов эффективной презентации. Продажа представляется как муль-типрезентационный процесс: презентация компании, презентация продукта, пре-
зентация продавца (самопрезентация).
Ниже мы приводим инструментарий, используемый в процессе тренинга: правила грамотной презентации, алгоритм презентации своей фирмы, анализ оптимального тайм-менеджмента презентации и т. д.Правила грамотной презентации
> Представляйте одновременно только одну идею
> Пусть люди купят эту идею, прежде чем вы перейдете к следующей
> Будьте конкретны, избегайте обобщений
> Реагируйте на эмоиии участников. Вовлекайте их в презентацию
> Будьте открыты
> Знайте, что вы хотите сказать
> Будьте логичны в последовательности изложения
> Говорите, если люди готовы слушать
> Используйте обший язык с вашими слушателями
> Давайте обратную связь
> Сначала думайте, потом говорите
> Знайте свою иель
> Будьте хорошим слушателем
Одно из наиболее часто встречающихся у разных тренеров упражнений состоит в разработке алгоритма презентации своей фирмы. Участники тренинга на основании имеющейся у них информации о своей компании разрабатывают по жесткой схеме презентации свой вариант представления организации.
Краткая жесткая схема презентации компании
> Название компании
> Вид деятельности компании
> Продукт компании
> История и география компании
> Партнеры и поставщики
> Клиенты компании
> Сервис компании
> Инновации компании (отличия компании от других)
Подготовив презентацию по жесткой схеме, участники тренинга учатся представлять компанию гибко, в зависимости от клиента-адресата, используя технологию карты презентации (см.
рис. 29.6).Другое упражнение, соотносящее особенности продукта с потребностями потенциальных клиентских групп, помогает участникам тренинга подготовить презентацию продукта и предложить ее своим коллегам по учебе.
На тренинге анализируется оптимальный тайм-менеджмент презентации. Гибкая карта презентации обеспечивает выступающему возможность безболезненно свернуть определенные элементы подготовленной презентации. Участники группы учатся работать с аудиторией как средством гибкого изменения временных рамок презентации.
Тренер уделяет внимание работе презентатора с изначально недоверчивой или враждебной аудиторией. Участникам группы предлагаются упражнения, где мо-
Рис. 29.6. Карта презентации
делируется равнодушная, недоверчивая, сонная, враждебная аудитория. Каждый с помощью группы и тренера отрабатывает свои способы работы в этой сложной ситуации.
Техники уверенности в себе и успехе презентации также составляют предмет исследования группы на тренинге. Группа изучает средства закрепления интереса к презентации и «якоря контакта» для будущего взаимодействия с аудиторией. Каждый участник тренинга неоднократно проходит через ситуацию реальной и игровой презентации своей фирмы, продукта и самого себя, получая обратную связь от других участников и тренера.
К специальным программам презентационного тренинга продаж относятся тренинги подготовки персонала для выставки. Особое внимание на занятиях уделяется «клиентскому» языку описания фирмы, использованию метафор в описании фирмы и продукта. Даются схемы поведения стендистов в зависимости от типов клиентов, технологии работах «зеваками». Во время тренинга создаются речевые модули для стендистов, техники саморегуляции и приемы концентрации внимания при работе с потоком клиентов и «зевак». Группа учится использовать техни-, ки работы с реальным пространством выставки.
Предметом специального рассмотрения во время тренинга подготовки к выставке становится работа с помехами (шум, свет, «миграция» слушателей, разговоры и пр.).
Основные достоинства презентационного тренинга продаж:
¦ большее соответствие специфике конкретных ситуаций деятельности продавцов и менеджеров по продажам (выставки, собственно презентации и пр.);
¦ возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж);
¦ формирование конкретных инструментов работы продавцов в данной компании (образец презентации компании, алгоритм презентации продукта, презентационная брошюра и пр.).
Основные недостатки:
I
¦ ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов и не для всех ситуаций продаж);
¦ описание и обучение только одному видению продажи.
Продажа как процесс консультирования
Тренер по продажам, работающий в данной парадигме, может обосновать свой выбор концепции следующим образом. Продавец не продает покупателю товар
или услугу, а консультирует клиента о том, как можно решить ту или иную его проблему с помощью данного товара или услуги. Продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением, а техническое решение проблемы коммуникации. Продавец не продает даме крем для кожи лица, а консультирует по поводу способов сохранения молодого внешнего вида. Продавец в этом случае — не продавец, а консультант. Его основные достоинства — информированность и умение информировать клиента. Продажа в чистом виде здесь противопоставляется консультированию по целому ряду параметров (табл. 29.8).
Таблииа 29.8
Сравнительный анализ консультирования и продажи
Консультирование клиента | Продажа |
Продавец предлагает пользу, преимущество | Продавец предлагает продукт- |
Клиент делает инвестицию | Клиент платит |
Продавец помогает клиенту бороться с конкурентами клиента | Продавец борется со своими конкурентами |
Продавец продает управленцу и предпринимателю | Продавец продает менеджеру по закупкам |
Язык: совет, рекомендации, диалог | Язык: убеждение, давление, монолог |
Шаг 1. Создание клиентской базы данных посредством исследования рынка.
Шаг 2. Исследование базы данных с целью определения лучших возможностей роста эффективности клиентов.
Шаг 3. Разработка и демонстрация предложения, открывающего для клиента новые возможности.
Шаг 4. Достижение согласия относительно возможностей консультанта помочь клиенту. Совместная разработка первичного предложения.
Шаг 5. Презентация совместного предложения-проекта принимающему решение. Продажа на базе возврата инвестиций.
Шаг 6. Измерение удовлетворения клиента и развитие дальнейшего партнерства.
Основные достоинства консультационного тренинга продаж:
¦ в основе концепции лежит описание вида профессиональной деятельности со своей методологией и техниками;
Рис. 29.7. 1_1икл продажи как консультирования
¦ большее соответствие специфике деятельности менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж;
¦ возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж).
Недостатки:
¦ ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов);
¦ описание и обучение только одному видению продаж.
Продажа как стратегический процесс
Подобная программа, как правило, ориентирована на менеджеров по продажам, руководителей и предпринимателей. Обучение осуществляется в форме семинара-тренинга. Ниже перечислены вопросы, на которые отвечают участники программы в процессе тренинга.
1. Какие у нас бизнес и бизнес-миссия?
2. Кто наши клиенты? Насколько хорошо мы их знаем?
3. Каковы потребности и желания наших клиентов?
4. Каков наш продукт и каким образом он помогает нашему клиенту?
5. Как развивается наш бизнес?
6. Как должен/мог бы развиваться наш бизнес?
7. Кто наши конкуренты?
8. Как именно мы конкурируем с ними?
В качестве тем тренинга-семинара, как правило, выбирают следующие.
¦ Планирование продаж. Анализ рынка, продукта, клиента.
¦ Стратегии работы с клиентами. Модель продаж: от анализа рынка до постпродажного сервиса.
¦ Поиск и привлечение клиента. Презентация компании и продукта.
¦ Специфика работы с оптовыми и розничными покупателями.
¦ Управление торговым персоналом: информирование, мотивация, моральное и материальное стимулирование сотрудников, обучение, контроль и оценка.
¦ Управление маркетингом и сбытом в компании.
¦ Формирование внутрифирменных стандартов обслуживания. Материальные возможности клиента.
При работе с данными темами используется разнообразный маркетинговый и социально-психологический инструментарий, например классификация покупателей в зависимости от уровня тщеславия и материальных возможностей (см. рис. 29.8).
Участники тренинга выясняют, что для данных грутгп клиентов при покупке важны разные эффекты товара или услуги (цена, сервис, качество, торговая марка).
Другой инструмент — опросник-классификатор — позволяет проводить анализ конкурентов.
1. Какую долю рынка занимают конкуренты?
2. Каков объем продаж у конкурентов?
3. Какие условия продаж у конкурентов?
Тщеславие*
1 + Подражатель | Сноб |
Экономный | Ленивый + 1-------------------------------------------gt;J |
Материальные возможности клиента
* Эмоциональные нужлы: принадлежность к определенному социальному классу, снобизм
Рис. 29.8. Матрица типов покупателей
4. Какие цены?
5. Какие виды и средства продвижения продукта и компании используют конкуренты?
6. Какое конкурентное преимущество у каждого из конкурентов?
7. В чем их слабость?
Стратегический тренинг-семинар предлагает слушателям аналитические упражнения, дискуссии, разработку стратегии фирмы или подразделения. Здесь могут использоваться те же групповые симуляции («катастрофа в пустыне»), но акцепт анализа поведения участников будет иным.
Тренер направит обсуждение игры на анализ стратегий, выбираемых участниками.К специальным программам относятся тренинг по управлению торговым персоналом или командой продавцов. Он включает в себя информацию и упражнения, направленные на усиление мотивации персонала, формирование команды и умения управлять группой продавцов.
Основные достоинства стратегического тренинга продаж:
¦ собственно стратегичность подхода к продаже; большее соответствие специфике деятельности руководителей отделов продаж;
¦ возможность обсуждения актуальных проблем с равностатусными партнерами из других организаций и получения обратной связи по стратегии развития организации или возможность анализа, развития или разработки в рамках тренинга стратегии продаж для одной организации.
Недостатки:
¦ ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов);
¦ учение направлено на формирование системы знаний и аналитических навыков, не затрагиваются поведенческие навыки, связанные с продажами.
Специальные тренинги продаж
В данный раздел входят программы тренингов продаж, имеющие какую-либо узкую специфику. Так, НЛП-тренинг продаж, классифицированный нами как процессный тренинг, основан на использовании особых технологий коммуникации. Тренинг телефонных продаж, востребованный сегодняшними заказчиками, осо-
бое внимание уделяет специальному инструменту продаж — телефонной коммуникации. Тренинг сервисных технологий ориентирован на стратегический подход к сервису в компании и помогает отработке специальных сервисных технологий. Тренинг продаж в инокультурной среде предлагается в России наиболее редко.
НЛП-ориентированные тренинги продаж
К отдельной категории мы относим программы тренингов продаж, предлагаемые специалистами по нейролингвистическому программированию. Эти программы базируются на классических НЛП-технологиях и подразумевают знакомство участников тренинга:
¦ с аналоговыми и знаковыми каналами передачи информации, типами модальностей;
¦ со связью глазодвигательных реакций с типом мышления и поведения человека;
¦ со знаковыми предикатами — словами, словосочетаниями и выражениями как характеристикой удобного способа восприятия информации партнером по коммуникации;
¦ с феноменом «личностного пространства» и его использованием;
¦ с «присоединением» к модальности и предикатам клиента; прямыми и косвенными способами «присоединения»;
¦ с «метамоделью» и ее использованием в коммуникации;
¦ с феноменом «якорей»; техникой «присоединения к будущей встрече», использованием техник «якорения» для формирования имиджа конкретного предприятия сферы обслуживания (например, с помощью запоминающегося интерьера, притягательной атмосферы, качества обслуживания и т. д.);
¦ с понятием «кавычек» и «метафор» и их воздействием на поведение;
¦ с рефреймингом;
¦ с ассоциированными и диссоциированными состояниями как генератором нового профессионального поведения;
¦ с техниками снятия фобических зажимов в межличностном и профессиональном общении, самопрограммированием и депрограммированием поведения (техники формирования новых личностных черт);
¦ с техникой «взмаха» (визуальное изменение негативных убеждений).
Участники тренинга учатся считывать информацию о человеке до вступления в коммуникацию с ним и фиксировать истинные (неосознаваемые) мотивы поведения человека. Тренер обучает продавцов приемам изменения стратегий поведения в деловом и межличностном общении.
Модель эффективной коммуникации с клиентом предполагает три этапа моделирования успешного результата в общении: присоединение, закрепление, ведение партнера. Именно эта модель лежит в основе концепции тренинга продаж.
Участники тренинга обучаются отслеживать свое собственное конгруэнтное и неконгруэнтное взаимодействие с клиентом. С точки зрения НЛП-подхода разбираются типичные ошибки взаимодействия с клиентами. На таком тренинге часто используется приемы «включения необходимого состояния» из методики подготовки актеров по системе К. С. Станиславского.
Техники рефрейминга смысла и рефрейминга контекста применяются к ситуациям из реального опыта работы участников занятий.