<<
>>

Тренинг продажи-презентаиии

В рамках данной концепции продажа рассматривается как презентация. Тренер обучает продавцов эффективной презентации. Продажа представляется как муль-типрезентационный процесс: презентация компании, презентация продукта, пре-

зентация продавца (самопрезентация).

Ниже мы приводим инструментарий, используемый в процессе тренинга: правила грамотной презентации, алгоритм презентации своей фирмы, анализ оптимального тайм-менеджмента презентации и т. д.

Правила грамотной презентации

>  Представляйте одновременно только одну идею

>  Пусть люди купят эту идею, прежде чем вы перейдете к следующей

>  Будьте конкретны, избегайте обобщений

>  Реагируйте на эмоиии участников. Вовлекайте их в презентацию

>  Будьте открыты

>  Знайте, что вы хотите сказать

>  Будьте логичны в последовательности изложения

>  Говорите, если люди готовы слушать

>  Используйте обший язык с вашими слушателями

>  Давайте обратную связь

>  Сначала думайте, потом говорите

>  Знайте свою иель

>  Будьте хорошим слушателем

Одно из наиболее часто встречающихся у разных тренеров упражнений состоит в разработке алгоритма презентации своей фирмы. Участники тренинга на основании имеющейся у них информации о своей компании разрабатывают по жесткой схеме презентации свой вариант представления организации.

Краткая жесткая схема презентации компании

>  Название компании

>  Вид деятельности компании

>  Продукт компании

>  История и география компании

>  Партнеры и поставщики

>  Клиенты компании

>  Сервис компании

>  Инновации компании (отличия компании от других)

Подготовив презентацию по жесткой схеме, участники тренинга учатся представлять компанию гибко, в зависимости от клиента-адресата, используя технологию карты презентации (см.

рис. 29.6).

Другое упражнение, соотносящее особенности продукта с потребностями потенциальных клиентских групп, помогает участникам тренинга подготовить презентацию продукта и предложить ее своим коллегам по учебе.

На тренинге анализируется оптимальный тайм-менеджмент презентации. Гибкая карта презентации обеспечивает выступающему возможность безболезненно свернуть определенные элементы подготовленной презентации. Участники группы учатся работать с аудиторией как средством гибкого изменения временных рамок презентации.

Тренер уделяет внимание работе презентатора с изначально недоверчивой или враждебной аудиторией. Участникам группы предлагаются упражнения, где мо-

Рис. 29.6. Карта презентации

делируется равнодушная, недоверчивая, сонная, враждебная аудитория. Каждый с помощью группы и тренера отрабатывает свои способы работы в этой сложной ситуации.

Техники уверенности в себе и успехе презентации также составляют предмет исследования группы на тренинге. Группа изучает средства закрепления интереса к презентации и «якоря контакта» для будущего взаимодействия с аудиторией. Каждый участник тренинга неоднократно проходит через ситуацию реальной и игровой презентации своей фирмы, продукта и самого себя, получая обратную связь от других участников и тренера.

К специальным программам презентационного тренинга продаж относятся тренинги подготовки персонала для выставки. Особое внимание на занятиях уделяется «клиентскому» языку описания фирмы, использованию метафор в описании фирмы и продукта. Даются схемы поведения стендистов в зависимости от типов клиентов, технологии работах «зеваками». Во время тренинга создаются речевые модули для стендистов, техники саморегуляции и приемы концентрации внимания при работе с потоком клиентов и «зевак». Группа учится использовать техни-, ки работы с реальным пространством выставки.

Предметом специального рассмотрения во время тренинга подготовки к выставке становится работа с помехами (шум, свет, «миграция» слушателей, разговоры и пр.).

Основные достоинства презентационного тренинга продаж:

¦   большее соответствие специфике конкретных ситуаций деятельности продавцов и менеджеров по продажам (выставки, собственно презентации и пр.);

¦   возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж);

¦   формирование конкретных инструментов работы продавцов в данной компании (образец презентации компании, алгоритм презентации продукта, презентационная брошюра и пр.).

Основные недостатки:

I

¦   ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов и не для всех ситуаций продаж);

¦   описание и обучение только одному видению продажи.

Продажа как процесс консультирования

Тренер по продажам, работающий в данной парадигме, может обосновать свой выбор концепции следующим образом. Продавец не продает покупателю товар

или услугу, а консультирует клиента о том, как можно решить ту или иную его проблему с помощью данного товара или услуги. Продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением, а техническое решение проблемы коммуникации. Продавец не продает даме крем для кожи лица, а консультирует по поводу способов сохранения молодого внешнего вида. Продавец в этом случае — не продавец, а консультант. Его основные достоинства — информированность и умение информировать клиента. Продажа в чистом виде здесь противопоставляется консультированию по целому ряду параметров (табл. 29.8).

Таблииа 29.8

Сравнительный анализ консультирования и продажи

Консультирование клиента Продажа
Продавец предлагает пользу, преимущество Продавец предлагает продукт-
Клиент делает инвестицию Клиент платит
Продавец помогает клиенту бороться с конкурентами клиента Продавец борется со своими конкурентами
Продавец продает управленцу и предпринимателю Продавец продает менеджеру по закупкам
Язык: совет, рекомендации, диалог Язык: убеждение, давление, монолог
/>Продажа как консультирование предполагает следующие шаги (рис.
29.7).

Шаг 1. Создание клиентской базы данных посредством исследования рынка.

Шаг 2. Исследование базы данных с целью определения лучших возможностей роста эффективности клиентов.

Шаг 3. Разработка и демонстрация предложения, открывающего для клиента новые возможности.

Шаг 4. Достижение согласия относительно возможностей консультанта помочь клиенту. Совместная разработка первичного предложения.

Шаг 5. Презентация совместного предложения-проекта принимающему решение. Продажа на базе возврата инвестиций.

Шаг 6. Измерение удовлетворения клиента и развитие дальнейшего партнерства.

Основные достоинства консультационного тренинга продаж:

¦ в основе концепции лежит описание вида профессиональной деятельности со своей методологией и техниками;

Рис. 29.7. 1_1икл продажи как консультирования

¦   большее соответствие специфике деятельности менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж;

¦   возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж).

Недостатки:

¦   ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов);

¦   описание и обучение только одному видению продаж.

Продажа как стратегический процесс

Подобная программа, как правило, ориентирована на менеджеров по продажам, руководителей и предпринимателей. Обучение осуществляется в форме семинара-тренинга. Ниже перечислены вопросы, на которые отвечают участники программы в процессе тренинга.

1.   Какие у нас бизнес и бизнес-миссия?

2.   Кто наши клиенты? Насколько хорошо мы их знаем?

3.   Каковы потребности и желания наших клиентов?

4.   Каков наш продукт и каким образом он помогает нашему клиенту?

5.   Как развивается наш бизнес?

6.   Как должен/мог бы развиваться наш бизнес?

7.   Кто наши конкуренты?

8.   Как именно мы конкурируем с ними?

В качестве тем тренинга-семинара, как правило, выбирают следующие.

¦   Планирование продаж. Анализ рынка, продукта, клиента.

¦   Стратегии работы с клиентами. Модель продаж: от анализа рынка до постпродажного сервиса.

¦   Поиск и привлечение клиента. Презентация компании и продукта.

¦   Специфика работы с оптовыми и розничными покупателями.

¦   Управление торговым персоналом: информирование, мотивация, моральное и материальное стимулирование сотрудников, обучение, контроль и оценка.

¦   Управление маркетингом и сбытом в компании.

¦   Формирование внутрифирменных стандартов обслуживания. Материальные возможности клиента.

При работе с данными темами используется разнообразный маркетинговый и социально-психологический инструментарий, например классификация покупателей в зависимости от уровня тщеславия и материальных возможностей (см. рис. 29.8).

Участники тренинга выясняют, что для данных грутгп клиентов при покупке важны разные эффекты товара или услуги (цена, сервис, качество, торговая марка).

Другой инструмент — опросник-классификатор — позволяет проводить анализ конкурентов.

1.   Какую долю рынка занимают конкуренты?

2.   Каков объем продаж у конкурентов?

3.   Какие условия продаж у конкурентов?

Тщеславие*

1 + Подражатель Сноб
Экономный Ленивый

+

1-------------------------------------------gt;J

Материальные возможности клиента

* Эмоциональные нужлы: принадлежность к определенному социальному классу, снобизм

Рис. 29.8. Матрица типов покупателей

4.   Какие цены?

5.   Какие виды и средства продвижения продукта и компании используют конкуренты?

6.   Какое конкурентное преимущество у каждого из конкурентов?

7.   В чем их слабость?

Стратегический тренинг-семинар предлагает слушателям аналитические упражнения, дискуссии, разработку стратегии фирмы или подразделения. Здесь могут использоваться те же групповые симуляции («катастрофа в пустыне»), но акцепт анализа поведения участников будет иным.

Тренер направит обсуждение игры на анализ стратегий, выбираемых участниками.

К специальным программам относятся тренинг по управлению торговым персоналом или командой продавцов. Он включает в себя информацию и упражнения, направленные на усиление мотивации персонала, формирование команды и умения управлять группой продавцов.

Основные достоинства стратегического тренинга продаж:

¦   собственно стратегичность подхода к продаже; большее соответствие специфике деятельности руководителей отделов продаж;

¦   возможность обсуждения актуальных проблем с равностатусными партнерами из других организаций и получения обратной связи по стратегии развития организации или возможность анализа, развития или разработки в рамках тренинга стратегии продаж для одной организации.

Недостатки:

¦   ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов);

¦   учение направлено на формирование системы знаний и аналитических навыков, не затрагиваются поведенческие навыки, связанные с продажами.

Специальные тренинги продаж

В данный раздел входят программы тренингов продаж, имеющие какую-либо узкую специфику. Так, НЛП-тренинг продаж, классифицированный нами как процессный тренинг, основан на использовании особых технологий коммуникации. Тренинг телефонных продаж, востребованный сегодняшними заказчиками, осо-

бое внимание уделяет специальному инструменту продаж — телефонной коммуникации. Тренинг сервисных технологий ориентирован на стратегический подход к сервису в компании и помогает отработке специальных сервисных технологий. Тренинг продаж в инокультурной среде предлагается в России наиболее редко.

НЛП-ориентированные тренинги продаж

К отдельной категории мы относим программы тренингов продаж, предлагаемые специалистами по нейролингвистическому программированию. Эти программы базируются на классических НЛП-технологиях и подразумевают знакомство участников тренинга:

¦   с аналоговыми и знаковыми каналами передачи информации, типами модальностей;

¦   со связью глазодвигательных реакций с типом мышления и поведения человека;

¦   со знаковыми предикатами — словами, словосочетаниями и выражениями как характеристикой удобного способа восприятия информации партнером по коммуникации;

¦   с феноменом «личностного пространства» и его использованием;

¦   с «присоединением» к модальности и предикатам клиента; прямыми и косвенными способами «присоединения»;

¦   с «метамоделью» и ее использованием в коммуникации;

¦   с феноменом «якорей»; техникой «присоединения к будущей встрече», использованием техник «якорения» для формирования имиджа конкретного предприятия сферы обслуживания (например, с помощью запоминающегося интерьера, притягательной атмосферы, качества обслуживания и т. д.);

¦   с понятием «кавычек» и «метафор» и их воздействием на поведение;

¦   с рефреймингом;

¦   с ассоциированными и диссоциированными состояниями как генератором нового профессионального поведения;

¦   с техниками снятия фобических зажимов в межличностном и профессиональном общении, самопрограммированием и депрограммированием поведения (техники формирования новых личностных черт);

¦   с техникой «взмаха» (визуальное изменение негативных убеждений).

Участники тренинга учатся считывать информацию о человеке до вступления в коммуникацию с ним и фиксировать истинные (неосознаваемые) мотивы поведения человека. Тренер обучает продавцов приемам изменения стратегий поведения в деловом и межличностном общении.

Модель эффективной коммуникации с клиентом предполагает три этапа моделирования успешного результата в общении: присоединение, закрепление, ведение партнера. Именно эта модель лежит в основе концепции тренинга продаж.

Участники тренинга обучаются отслеживать свое собственное конгруэнтное и неконгруэнтное взаимодействие с клиентом. С точки зрения НЛП-подхода разбираются типичные ошибки взаимодействия с клиентами. На таком тренинге часто используется приемы «включения необходимого состояния» из методики подготовки актеров по системе К. С. Станиславского.

Техники рефрейминга смысла и рефрейминга контекста применяются к ситуациям из реального опыта работы участников занятий.

<< | >>
Источник: Г. С. Никифорова. Психологияменеджмента. 2004

Еще по теме Тренинг продажи-презентаиии:

  1. Тренинг продажи-презентаиии