Форма обучения

Тренинг в традиционном смысле предполагает активное социально-психологическое обучение с симуляциями и ролевыми играми. Тренинг продаж в практике западных компаний часто обозначает собственно обучение продажам, предполагающее использование и смешение разнообразных форм обучения.

1)  супервизия с обратной связью непосредственно в рабочем процессе продаж;

2)  семинар как сочетание информирования, дискуссии и аналитических упражнений;

3)  тренинг как сочетание аналитических и поведенческих упражнений;

4)  лекция, предполагающая, как форма обучения, информирование и ответы на вопросы;

Рис. 29.2. Трехуровневая модель обучения С. Пэрри

5) самообучение (по подготовленным материалам) с супервизором, оценивающим результаты обучения.

Игры в тренинге продаж. Игры выполняют три задачи: применение знаний, умений и навыков; демонстрация поведенческого паттерна; открытие и осознание поведенческих паттернов, манер, стиля коммуникации и др. С. Пэрри, президент TrainingHouseInc., ведущий программ «Тренинг для тренеров по продажам», предложил трехуровневую модель обучения на тренинге (см. рис. 29.2).

Общая ошибка тренеров, на его взгляд, это пропуск второй стадии. Необходимо дать возможность обучаемым увидеть желаемое поведение, что можно сделать с помощью видеоматериалов или демонстрационных ролевых игр с участием тренера, ассистентов или опытных продавцов.

Дж. Лафферти, основатель и глава консалтинговой фирмы Human, SynergisticsInc., автор знаменитой игры «Катастрофа в пустыне» (1971), выделил три типа ролевых игр, используемых в тренингах.

1.   Прямые игры (true-to-life) — моделирование элементов профессиональной деятельности.

2.   Стратегические симуляции — принятие решений в определенных условиях («катастрофа в пустыне»).

3.   Собственно ролевые игры — участники игры раздельно получают различные инструкции по взаимодействию друг с другом в предполагаемых условиях. Достоинства игр как тренингового метода: активное вовлечение, интерес; немедленная обратная связь; легче принимаются новые идеи и изменяются установки; игры помогают определять свои сильные и слабые стороны.

Недостатки игр: тренер должен тщательно подготовиться к игре; может произойти сдвиг мотива на цель в процессе ролевой игры (важнее «выиграть», чем получить новый опыт); не происходит переноса на реальную ситуацию продаж; другая учебная активность может показаться после игр значительно более скучной. Базовая концепция обучения. Тренинговые программы, предлагаемые разными специалистами для разных компаний с разными целями, отличаются друг от друга принципами построения содержания.

В настоящее время наиболее распространены семь концепций построения программ тренинга продаж.

1. Процессный подход — учебная программа тренинга продаж базируется на фазовой динамике процесса продаж:

•  -Ф- продавец-ориентированный подход (процесс продажи); lt;* клиент-ориентированный подход (процесс покупки);

«О- использование специальных технологий в процессном тренинге, например процессный тренинг продаж, базирующийся на технологиях нейролингви-стического программирования.

2.   Социально-психологический тренинг (СПТ) продаж — программа отталкивается от идеи коммуникативной успешности продавца как определяющей в успешности продаж.

3.   Программа базируется па определенной формуле успеха, например AIDA= внимание {attention) + интерес (interest) + желание (desire) + действие (action), следование которой во время продажи гарантирует продавцу успех.

4.   Продажа рассматривается как переговорный процесс — продавцов учат грамотному ведению переговоров.

5.   Продажа рассматривается как презентация продукта и фирмы и самопрезентация продавца — продавцов учат грамотной презентации.

6.   Продажа рассматривается как процесс консультирования — продавцы получают навыки помощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегий и тактик поведения с клиентом.

7.   Продажа рассматривается как стратегический процесс деятельности организации, который включает в себя анализ рынка, продукта, клиентских групп, факторов товара, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж в компании, выбор модели сервиса и др.:

¦Ф- тренинг управления продажами и сервисом в компании;

•Ф- тренинг управления отделом продаж;

¦ф- тренинг управления торговой командой или торговым персоналом.

Перейдем к более подробному рассмотрению каждой из концепций.

Тренинг продаж: процессный подход

Продажа рассматривается как процесс деятельности, который можно разбить на последовательные этапы. Каждый этап подлежит описанию с разных позиций:

1)  как коммуникативный акт;

2)  как стадия работы с продуктом;

3)  как стадия информирования и сбора информации;

4)  как определенный этап аналитической работы продавца и т. д.

В качестве базы для построения программы тренинга используется та или иная классификация этапов продаж.

Первый вариант классификации этапов продаж

1.  Этап подготовки к продаже. На этом этапе осуществляются:

¦ф- сбор информации о клиенте по таким параметрам, как вид бизнеса, позиция на рынке, продукт, ассортимент, сервис, цены, качество, миссия, ценности, политика и пр. (речь идет о корпоративном клиенте); личностные особенности, интересы, потребности, мотивы покупки и пр. (речь идет о розничном покупателе);

-Ф- подготовка предложения для клиента (продукт, сервис, порядок выдвижения предложений, специфические преимущества для данного клиента);

-Ф- определение приоритетных интересов продавца (разовая сделка, формирование долгосрочных отношений, др.);

¦Ф- разработка тактики продаж.

2.   Этап установления контакта с клиентом: ¦Ф- диагностика клиента;

-Ф- диагностика состояния клиента; lt;gt; настройка продавца на клиента.

3.   Этап ориентации в потребностях клиента:

•Ф- сбор информации о потребностях клиента;

¦Ф- определение доминирующей потребности клиента.

4.   Представление товара:

¦Ф- представление товара через его эффекты (качество, цена, внешний вид, торговая марка и пр.) как средства удовлетворения потребностей клиента;

¦Ф- предоставление клиенту возможность «побыть с товаром», «попробовать» его, «подержать в руках» и пр.

5.   Работа с возражениями клиента: ¦Ф- выслушивание возражений;

¦Ф- принятие возражений;

¦Ф- классификация возражений по типам;

•Ф- уточнение возражений;

-Ф- информирование или ответ на возражения.

6.   Завершение персональной продажи:

¦Ф- специальные приемы завершения продажи; ¦Ф- оформление покупки; •Ф- выход из контакта. Второй вариант классификации этапов продаж

1.   Поиск и привлечение клиента, опосредованное общение с клиентом: ¦Ф- реклама в СМИ и рекламные акции;

¦Ф- создание базы данных клиентов;

¦Ф- телефонное общение с клиентами;

-Ф- первые визиты к клиентам;

¦Ф- использование электронной почты и Интернета для поиска и привлечения

клиентов; -Ф- прямая рассылка.

2.   Встреча с клиентом: ¦Ф- контакт;

¦Ф- знакомство;

lt;¦ ориентация в запросе клиента.

3.   Информирование клиента:

¦Ф- средства информирования: брошюры, презентационные папки, слайды и пр.;

¦Ф- прайс-лист;

-Ф- информирование о пакетных предложениях.

4.   Формирование предложения:

-Ф- подготовка коммерческого предложения;

¦Ф- предложение альтернатив; •Ф- формирование уступок.

5.   Завершение сделки:

-Ф- помощь в выборе из предложенных альтернатив;

¦Ф- дополнительное информирование;

¦gt; ценовая политика: скидки, специальные предложения и пр.

6.   Постпродажное сопровождение клиента: -Ф- работа с рекламациями;

¦Ф- сбор обратной связи от клиентов; ¦Ф- ведение клиента.

Разработчик программы тренинга берет за основу один из предложенных или собственный вариант классификации этапов продажи. Принципиально эти периодизации продаж мало отличаются друг от друга, преимущественно описывая процесс продажи с точки зрения продавца.

Таблица 29.2

Способы взаимодействия с клиентами

Таблица 29.3

Этапы взаимодействия с клиентами

Окончание табл. 29.3

В ходе процессного тренинга продаж активно используются упражнения аналитического характера, например упражнение на анализ конкретного товара с целью описания его эффектов (цены, упаковки, функциональности, эстетики и пр.), и тех потребностей клиента, которые эти эффекты призваны удовлетворить.

Таблица 29.4

Соотнесение эффектов товара и потребностей по А. Маслоу

В качестве ориентировочной основы действий тренер может предложить группе готовый алгоритм, например, на этапе работы с возражениями — алгоритм Т. Хопкинса.

Алгоритм обработки возражения (Т. Хопкинс)

1.   Выслушать возражение.

2.   Обеспечить обратную связь выдвинутому возражению.

3.   Поставить выдвинутое возражение под вопрос — попросить клиента более подробно изложить возражение.

4.   Ответить на возражение.

5.   Подтвердить ответ («Теперь мы это решили, не так ли?»).

6.   «Переключить скорость» и немедленно перейти к следующему шагу продажи. Опираясь на данный образец поведения, участники тренинга приобретают навыки работы с возражениями клиентов, используя как реальные возражения клиентов, взятые из практики продаж, так и смоделированные непосредственно в процессе тренинга при тренировке в парах или группах. После упражнений, формирующих навыки пользования алгоритмом работы с возражениями, участник может попробовать свои силы в ролевой игре, где другой член группы сыграет роль клиента, имеющего массу претензий к товару или услуге.

В упражнении «Типичные возражения» и в дальнейшем обсуждении может быть использован диагностический инструмент, представленный ниже.