Значение доли рынка

Большая часть наших рассуждений касалась способности компании захватить достаточно большую долю целевого рынка. Первый раз этот вопрос возник в главе 5, когда была представлена модель продуктового портфеля.

Как отмечалось ранее, исследования Института стратегического планирования (Strategic Planning Institute) подтвердили значимость доли рынка как фактора, влияющего на прибыльность бизнеса. Эти исследования получили название «PIMS-анализ» (влияние маркетинговой стратегии на прибыль) и впервые они были проведены Сидни

Шоффлером (Schoeffler) в рамках корпорации General Electric. На данный момент база данных Института стратегического планирования содержит финансовую и стратегическую информацию приблизительно о трех тысячах компаний. PIMS-анализ проводился с использованием статистических методов регрессионного анализа и с учетом 37 факторов, которые могли бы каким-либо образом повлиять на прибыльность бизнеса.

Институт стратегического планирования считает наиболее важным выводом следующий: «В долгосрочной перспективе единственно важным фактором, влияющим на результативность компании, является качество ее продукции и услуг по сравнению с конкурентами» [8, с. 7]. Такая позиция была представлена в исследованиях Филлипса (Phillips), Чанга (Chang) и Баззелла (Buzzell) [5].

Изначально, при рассмотрении взаимосвязи между рыночной долей и прибыльностью основное внимание уделялось соотношению «закупки-продажи». Это позволяло сделать вывод, что рыночная доля и, соответственно, объем продаж позволяют достичь экономии за счет больших объемов закупок, приводя к увеличению прибыли. Последующий анализ, однако, показал более сложную зависимость рыночной доли от качества продукции и различных видов эффекта масштаба лроизводства, включая более низкие прямые затраты на производство и более низкие затраты на проектноконструкторскую и маркетинговую деятельность. Кроме того, этот анализ предостерегает от слишком упрощенного взгляда, согласно которому большей доле рынка всегда сопутствует большая прибыль. Снижение цен для поддержания определенной доли рынка, избыток инвестиций в рекламу и стимулирование сбыта или сокращение расходов на производственные мощности — все это может привести к противоположному результату. Действительно, третий принцип PIMS формулируется следующим образом: «Высокая интенсивность инвестиций действует на прибыльность как сильный наркотик» [8].

Тем не менее результаты исследования PIMS подтверждают, что 10%-ное увеличение рыночной доли связано с 3,5%-ным увеличением возврата на инвестиции [8, с. 70-102]. К такому грубому обобщению следует относиться с большой осторожностью, поскольку условия, влияющие на эту взаимозависимость, значительно варьируются для каждой компании.

Прескотт (Prescott), Кохли (Kohli) и Венкатраман (Venkatraman) использовали данные PIMS-анализа для более тщательного изучения взаимосвязи между рыночной долей и прибыльностью, и выявили, что эта взаимосвязь имеет свою специфику в различных сферах бизнеса и условиях рынка: она может быть либо прямой, либо иллюзорной (может отсутствовать) — в зависимости от условий.

Результаты исследований Института стратегического планирования доказывают, что увеличение рыночной доли ведет к повышению прибыльности (если только это увеличение не «является причиной» повышения прибыльности). Антерасиан (Anterasian) и Филлипс (Phillips) сравнили данные исследования PIMS с другой базой данных, предоставленной Федеральной торговой комиссией США, и пришли к иным выводам [10]. Антерасиан и Филлипс указывают, что часто компании, имеющие небольшую долю рынка, весьма прибыльны и что связь между рыночной долей и уровнем прибыли может быть иллюзорной — статистическим артефактом, — в то время как рыночная доля и возврат на инвестиции зависят от других факторов, таких как качество продукта, маркетинговые затраты, этап жизненного цикла продукта, управленческие навыки или просто благоприятное стечение обстоятельств.

Работая с этими данными, Антерасиан и Филлипс воспользовались «теорией конкурентного преимущества на основе понятия ценности». Вместо того чтобы рассматривать чисто статистическое соотношение размера рыночной доли и возврата на инвестиции, они подтвердили, что устойчивое конкурентное преимущество кроется в способности компании предложить клиентам лучшую ценность, а не в создании барьеров на пути конкурентов, что имманентно предполагается при утверждении наличия прямой зависимости между рыночной долей и возвратом на инвестиции. Эти исследователи рассматривают долю рынка как результат способности компании предложить наибольшую ценность. И возврат на инвестиции, и рыночная доля зависят от управленческих навыков и ресурсов компании. Потрясения и резкие изменения внешней среды, такие как выход на рынок новых конкурентов, появление новых технологий или изменение динамики экономического цикла, меняют требования к конкурентной эффективности, модифицируя структуру клиентских предпочтений («иерархия ценностей») и / или навыки, необходимые для предоставления клиентам наибольшей ценности.

Антерасиан и Филлипс не обнаружили значительного позитивного влияния размера доли рынка на прибыльность компании. Также они установили, что резкие изменения ситуации в отрасли имеют значительное негативное влияние на размер доли рынка и прибыль. Не существует никакой предсказуемой связи между размером компании или ее рыночной доли и способностью компании реагировать на эти изменения. Оказалось, что гибкость мелких компаний не является их преимуществом, как считают многие. Тем не менее объем финансовых ресурсов, зависящий от размеров компании, положительным образом воздействует на способность компании адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды. Более крупные и более прибыльные компании имеют больше шансов завоевать свою долю рынка после рыночных потрясений. У более прибыльной компании есть свободные ресурсы, которые можно потратить, чтобы воспользоваться ситуацией и улучшить свои конкурентные позиции. В этом случае прибыль может обусловливать рыночную долю, а не наоборот!

Эти результаты должны предостеречь менеджера от бездумного применения такого простого подхода, согласно которому увеличение доли рынка влечет за собой повышение прибыли. Долю рынка, возможно, целесообразно рассматривать не как цель, а как награду, как показатель того, насколько успешно компания предоставляет клиентам лучшую ценность. Комментируя полученные результаты, Антерасиан и Филлипс высказывают следующие соображения:

Мы полагаем, что следует перестать безоговорочно верить в универсальные шаблоны функционирования рынка, обобщенные для множества различных компаний; следует также принять идею о том, что определенные модели поведения и результаты не демонстрируют закономерности. Понимание природы этих случайностей и того, как предоставление ценности, конкурентное преимущество, рыночная доля и прибыль могут варьироваться в каждом конкретном случае, является насущной задачей как для разработчиков стратегии, так и для менеджеров.

Таким образом, в анализе товарно-рыночных возможностей и при использовании принципов анализа бизнес-портфеля рыночная доля и темпы роста рынка являются лишь двумя из многих переменных, которые должен принять во внимание менеджер по стратегическому развитию.

Чтобы подвести итог этой части процесса стратегического планирования, касающейся выявления и выбора товарно-рыночных возможностей, должны быть заданы следующие вопросы при оценке определенных направлений бизнеса. При этом на большинство из них должны быть даны утвердительные ответы, если компания собирается инвестировать в данное направление. ?

Расширяется ли данный бизнес? ?

Являются ли другие рыночные условия (например, цикличность, сезонность и т. д.) в целом благоприятными? Есть ли на рынке сильный лидер? ?

Актуальна ли отличительная компетенция компании для данного продукта или рынка? ?

Есть ли у компании необходимые ресурсы, чтобы поддерживать конкурентную эффективность в данном бизнесе? ?

Согласуется ли данная возможность с целями компании и, особенно, с ориентацией на уже существующих клиентов? ?

Сможет ли компания захватить значительную долю рынка, учитывая существующую конкуренцию? ?

Благоприятны ли условия внешней среды для данного бизнеса? ?

Если компания инвестирует в несколько направлений, сможет ли она овладеть всеми необходимыми управленческими навыками?

Результатом анализа товарно-рыночных возможностей является принятие компанией финансовых обязательств в отношении отдельных направлений деятельности. Она активно инвестирует в наиболее перспективные из них, удерживает рыночную долю укоренившихся на рынке продуктов, использует зрелые продукты с сильной рыночной позицией в качестве генераторов прибыли для поддержки других направлений, отказываясь от деятельности на рынках с небольшим или отрицательным потенциалом роста.