Задать вопрос юристу

Выявление отличительной компетенции

Отстранившись от изучения деталей маркетингового аудита и анализа сильных и слабых сторон компании, разработчик стратегии должен найти творческий ответ на самый важный вопрос о деятельности компании: «Что является отличительной компетенцией организации?» Отличительная компетенция может быть обнаружена в любой сфере деятельности, в которой организация проявляет себя наилуч- шим образом — например, научные исследования и разработки, инжиниринг, производство, маркетинг, дистрибуция, — или быть результатом синергии нескольких элементов деятельности. Отличительная компетенция компании — это ряд специфических способностей, которые выражены в товарно-рыночной стратегии и выделяют компанию среди ее конкурентов.

Один из подходов к определению отличительной компетенции компании фокусируется на выявлении целевых клиентов, характере их потребностей и роли товарного предложения компании в удовлетворении этих потребностей. Этот подход позволяет ответить на вопрос «Чем мы должны заниматься?» с точки зрения удовлетворения клиентских потребностей.

Такой взгляд на проблему выявления отличительной компетенции является ядром так называемой клиенто-ориентированной маркетинговой стратегии. Один из основных приверженцев этого подхода Питер Друкер (Drucker) прямо заявил, что главная цель бизнес-деятельности — это «воспитание» клиента [3, с. 37]; а другой сторонник этой точки зрения Теодор Левитт (Levitt) указал, что любая бизнес-деятельность должна рассматриваться как процесс удовлетворения клиента, а не производства товаров [4, с. 45-56]. Но в промышленном маркетинге такой подход может показаться чрезмерно упрощенным.

Для любого маркетолога было бы очень полезно посмотреть на весь бизнес, и особенно на производимые компанией продукты, глазами клиента. На протяжении всей книги мы несколько раз определяли продукт с точки зрения того, какие выгоды он дает клиенту, то есть рассматривали не то, что продает продавец, а то, что приобретает покупатель. Но часто такой клиенто-ориентированный подход создает лишние ограничения и делает невозможным определение отличительной компетенции компании. На промышленном рынке, вероятно, уникальную компетенцию компании более разумно было бы определить с учетом сильных сторон и технической компетенции компании, а не с ориентацией на рыночную ситуацию.

Другими словами, маркетинг это не просто выявление и удовлетворение потребностей клиентов, хотя эти функции также является его частью. Мы знаем, что не все потребности клиентов выявлены и обслуживаются. Время от времени новые технологии и инновационные продукты создают совершенно новые рынки.

По-настоящему новые рынки найти трудно, но уже являются классическими такие примеры, как появление компании Xerox на рынке фотокопировальных машин, компании Apple — на рынке персональных компьютеров (хотя IBM первая вышла на рынок b-2-b). Пример создания нового рынка демонстрирует и компания FedEx, которая доставляет небольшие посылки за один день; компания VisiCalc разработала первую электронную таблицу для персональных компьютеров; компания ЗМ первой выпустила офисную бумагу для заметок Post-It.

В связи с этим следует учитывать, что при выявлении рыночных возможностей необходимо оценивать и техническую компетенцию компании, и потребности рынка. Формирование нового рынка обычно предоставляет намного больше возможностей, чем просто борьба за долю рынка, который уже существует, хотя это и требует значительных инвестиций и связано с высокими рисками.

Отличительная компетенция компании не обязательно должна быть связана с техническими возможностями — она может быть найдена в любой сфере деятельности компании.

Например, отличительной компетенцией может стать: (1)

достаточный уровень научных знаний в сфере исследований и разработок, позволяющий находить эффективные решения проблем клиентов; (2)

доступ к стратегически важному сырью и компонентам; (3)

патенты и соответствующий технический опыт; (4)

особые производственные возможности в том, что касается оборудования или технологических процессов, которые позволяют

повышать качество продукции и снижать производственные затраты; (5)

стационарные установки, месторасположение и технологии, которые позволяют сократить издержки и получить уникальные характеристики продукта; (6)

система дистрибуции, обеспечивающая выход на особые рынки (клиентов), на которые не легко выйти конкурентам.

Ключевая компетенция определяет, чем занимается компания. Выявление ключевой компетенции является первым шагом в определении корпоративной стратегии и ведет к определению продукта / рынка или стратегии бизнес-единиц. Маркетолог, занимающийся стратегическим планированием, должен учесть два аспекта в процессе определения ключевой компетенции. Во-первых, такое определение предполагает внимание к особым товарно-рыночным возможностям компании и позиционирование ее на конкурентном рынке (бизнес-стратегия). Во-вто- рых, оно определяет те сферы деятельности, в которые компания должна направлять свои ресурсы и где должна разрабатывать функциональные стратегии, чтобы поддерживать свою компетенцию и защищать себя от действий конкурентов. Недостаточное внимание к деятельности службы НИОКР и недостаточное ее финансирование или, например, плохая поддержка дистрибьюторской деятельности могут привести к потере уникального конкурентного преимущества.

Определение отличительной компетенции — это не просто анализ сильных и слабых сторон компании в сравнении с конкурентами. Оно также требует управленческой интуиции и таланта. Чтобы оставаться актуальным в долгосрочной перспективе, это определение должно быть сформулировано достаточно обобщенно. Успех в определении отличительной компетенции чрезвычайно важен для стратегического планирования, так как это позволяет оценить товарнорыночные возможности и обосновать расходование средств компании на постоянное развитие этой основной компетенции. Такое определение отличительной компетенции должно соответствовать изменяющимся условиям конкурентного рынка. Нет никакого смысла инвестировать в развитие компетенции, которая больше не интересует клиентов или стала неконкурентоспособной.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Выявление отличительной компетенции:

  1. Чем отличаются стержневые компетенции от общих компетенций?
  2. 3.2. Система органов управления в области охраны окружающей среды. Органы общей компетенции и специальной компетенции.
  3. Компетенция вмененная и компетенция территориальная
  4. Отличительные черты торговой марки
  5. II. Отличительные черты наследования
  6. Каковы отличительные особенности стратегии?
  7. Краткая сводка отличительных характеристик
  8. Отличительные особенности дедовых игр
  9. Какова отличительная особенность матричной департаментизации ?
  10. 5. Происхождение и унаследование отличительных половых признаков
  11. 53. КОМАНДА И ЕЕ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ
  12. Отличительные черты продукта
  13. Отличительные признаки суверенитета
  14. Понятие, сущность и отличительные признаки административной ответственности
  15. Отличительные признаки восприятия бренда.
  16. Понятие, отличительные признаки и классификация мер административной ответственности
  17. Но это еще не представляет из себя отличительной черты капитализма.
  18. ГЕРМАНИЯ -ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ РАЗВИТИЯ ГОСУДАРСТВЕННОСТИ