Выбор медиаканала

Данная процедура имеет два аспекта — общий и конкретный. Общий аспект заключается в необходимости определить, какие виды медиаканалов необходимо использовать и как это делать. Как мы уже говорили, инструментами коммуникаций являются бизнес-издания общего характера (например, Business Week, Fortune, Forbes, Barrons и Wall Street Journal), специализированные журналы (такие как Iron and Steel Age или Modem Packaging), директ-мейл, торговые выставки, вспомогательные материалы торговых представителей, такие как каталоги, таблицы спецификаций технических продуктов и демонстрационные слайды, а также образцы и подарки (включая канцелярские принадлежности, календари, предметы одежды с логотипом компании, шариковые ручки и т. д.), PR и реклама (обычно в различных бизнес- изданиях). Различие между рекламой и паблисити заключается в том, что первая оплачивается и четко определяется как реклама. Паблисити, как правило, бесплатно, и появляется как часть редакционного материала в печатных СМИ.

В предыдущих разделах данной главы мы представили свидетельства того, как промышленные маркетологи распределяют коммуникационный бюджет между различными медиаканалами. Несколько иная оценка эффективности медиаканалов была представлена в исследовании, в ходе которого респондентов попросили оценить эффективность различных медиаканалов (рис.

100 Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продуктов 46 Директ-мейл 39 Реклама 38 Торговые выставки 35 Образцы, пробное использование > демонстрация 34 Паблисити и РЯ 31 Развлекательные мероприятия 26 Рекламные сувениры (подарки) 24 Источник: Peter М. Banting and David L. Blenkhom, «The Role of Industrial Trade Shows», Industrialized Marketing Management, 3, 5 (October, 1974), pp. 285-295 Основной целью этого исследования было оценить эффективность использования торговых выставок в качестве элемента общей стратегии коммуникаций. (Для многих компаний, особенно занимающихся капитальным оборудованием, торговые выставки обычно являются второй по значимости статьей расходов в маркетинговом бюджете, уступая лишь личным продажам.) Эти данные были получены при помощи опросов по почте. В них приняли участие 255 респондентов, 147 из которых были производителями промышленных продуктов, 44 — производителями потребительских товаров, а 64 — представителями необрабатывающих отраслей экономики. Поэтому результаты опроса отражают ситуацию, главным образом, на промышленном рынке, хотя ответы производителей потребительских товаров могли в некоторых случаях исказить полученные данные. Респонденты отметили, что торговые выставки открывают перед компаниями следующие возможности: ?

представить новые продукты; ?

установить личные контакты с потенциальными клиентами; ?

поддержать визуальную представленность продукции; ?

установить контакты с членами закупочного центра, с которыми торговым представителям в другое время трудно установить контакт; ?

осуществлять прямые продажи; ?

продемонстрировать непортативное оборудование;

Ш составить список потенциальных клиентов; ?

найти новых дистрибьюторов;

Ш узнать требования потенциальных клиентов; ?

оценить продукцию конкурентов; ?

найти новое применение для продукта;

Ш получить у клиентов, конкурентов и дистрибьюторов идеи новых продуктов; ?

найти новых поставщиков; ?

оценить маркетинговые тактики конкурентов; ?

обучать новых продавцов; ?

встретиться с клиентами в менее формальной обстановке.

Несмотря на этот достаточно длинный список потенциальных выгод, большинство респондентов весьма сдержанно оценивают преимущества торговых выставок, в основном из-за требуемого объема затрат на них.

Бонома (Вопоша) предлагает более аналитический подход для оценки эффективности торговых выставок, изучая, каким образом можно увеличить выгоду от участия в них. В числе причин очевидного снижения интереса к торговым выставкам было рассмотрено увеличение затрат на участие в них и сложность оценки эффективности этого участия. Бонома указал, что менеджеры должны оценивать и выбирать для участия торговые выставки, руководствуясь определенными торговыми и прочими выгодами, которые можно получить от каждой из выставок. К числу торговых выгод были отнесены следующие: выявление потенциальных клиентов, установление контактов с ними, знакомство с ключевыми фигурами закупочных центров (с которыми не так легко установить контакт торговым представителям) и непосредственно получение заказов. К прочим выгодам относятся: поддержка имиджа компании, получение сведений о конкурентах, оценка реакции клиентов на новые продукты и стимулирование деятельности сотрудников.

Следуя обозначенному подходу, Бонома предложил рассматривать возможность участия в торговой выставке в четыре этапа.

Определить, каких целей можно достичь с помощью торговой выставки. (2)

Определить, какую целевую аудиторию / целевой рынок можно охватить при помощи торговых выставок. (3)

Оценить возможности участия в выставках с точки зрения торговых и прочих выгод, составить список выставок, в наибольшей степени способствующих достижению целей коммуникации и охватывающих целевую аудиторию. (4)

В контексте общей маркетинговой программы разработать процедуру контроля за результатами участия в торговых выставках, которая бы оценивала возврат на инвестиции и помогала планировать будущие вложения [12, с. 75-83].

Представленный обзор преимуществ и проблем, связанных с использованием торговых выставок в качестве инструмента коммуникации, иллюстрирует часто повторяемое нами утверждение о том, что каждый тип коммуникаций имеет свои выгоды, но предъявляет и особые требования. Нет необходимости перечислять преимущества и ограничения каждого инструмента коммуникаций. Основной целью всех маркетинговых коммуникаций является поддержка работы торгового представителя, повышение его эффективности и сокращение общих торговых издержек. Нельзя переоценить значимость системы интегрированных коммуникаций, каждый элемент которой способствует достижению определенных целей.

До сих пор мы рассматривали проблему выбора различных медиаканалов. Другой аспект этой проблемы — выбор конкретного канала в рамках определенного вида коммуникации: какой журнал использовать, в какой торговой выставке принять участие, и т. д. Для того чтобы принять такое решение, маркетолог должен рассмотреть два момента: затраты на использование каждого медиаканала и степень охвата ими целевой аудитории. На этом уровне особое значение приобретает концепция эффективного воздействия, которая должна лежать в основе сравнения затрат на различные медиаканалы. К числу других факторов, которые должен рассмотреть маркетолог, следует отнести степень дублирования различными медиаканалами друг друга (в отношении охвата ими аудитории) и качественные характеристики медиаканалов (репутацию, имидж и степень доверия).

Для маркетолога, стремящегося составить максимально точное суждение об эффективности коммуникационной стратегии, чрезвычайно важно изучить данные, которые дает каждый конкретный медиаканал о своей аудитории.

Подчеркнем еще раз, что условия оптимального распределения коммуникационного бюджета между различными видами коммуникаций соответствуют одному из основных положений экономической теории — предельная норма прибыли от каждого вида коммуникаций должна быть одинаковой. С учетом размера выделенного бюджета компания должна перераспределить ресурсы и направить их на финансирование коммуникаций с высокой степенью отдачи, чтобы это условие оптимальности было соблюдено. Однако, учитывая сложность установления предельной нормы прибыли для каждого вида коммуникаций, к этим оптимальным условиям, в лучшем случае, можно лишь приблизиться при помощи тщательного анализа.