Влияние рекламы на эффективность деятельности торговых представителей

Моррилл предположил, что отсутствие видимых результатов рекламной кампании является следствием неправильно выбранной частоты показа / публикации рекламных сообщений. Он пришел к выводу, что для достижения эффекта необходимо размещать в определенном журнале не менее пяти рекламных страниц в год. Анализ продемонстрировал, что количество рекламных сообщений, превышающее этот минимальный уровень, приводило к увеличению объемов продаж и снижало торговые издержки рекламодателя. Кроме того, было высказано предположение, что превышение этого показателя минимальной частоты рекламных сообщений на 20-40% затрудняет процесс продаж и увеличивает затраты на маркетинговую деятельность конкурентов рекламодателя. Для компаний, реализующих свою продукцию через дистрибьюторов, использование рекламы совместно с личными продажами (деловыми визитами собственных торговых представителей компании) оказывается более эффективным, чем просто реклама или просто личные продажи. Больше всего эффект оказывался, когда частота визитов торговых представителей дистрибьютора была сравнительно невысокой. Это значит, что они неспособны были часто использовать этот инструмент, оказывающий ключевое влияние на принятие решения о покупке. Это тот случай, когда реклама и миссионерские продажи35 играют важную роль [9, с. 4-14, 159-169].

Исследование Моррилла поддерживает концепцию достоверности источника и также гипотезу иерархии эффектов. Хотя некоторые аспекты методологии его исследований могут подвергаться критике, а выводы должны рассматриваться скорее как описание общих тенденций, а не точные оценки эффектов, анализ Моррилла показывает ценность тщательного сбора и анализа данных, касающихся рекламного бюджета, частоты деловых визитов, дистрибьюторской деятельности, доли рынка и стоимости клиентских заказов и рекламной деятельности конкурентов. Было показано, что реклама в промышленном маркетинге снижает торговые издержки, открывая двери торговым представителям, создавая благоприятную репутацию компании и влияя на принятие решений о закупке, на которые не всегда могут повлиять торговые представители.