<<
>>

Ценообразование на основе затрат

Широко распространено мнение, что большинство промышленных маркетологов устанавливают цены на новые продукты и корректируют цены на старые по принципу «издержки плюс фиксированная прибыль». Иначе говоря, затраты на производство продукта считаются одним из главных факторов, определяющих его цену на промышленном рынке. В упрощенном виде процедура назначения цены в этом случае такова: оценить все переменные издержки производства, прибавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку для получения прибыли, приняв во внимание прогнозы относительно возможных объемов продаж.

Ценообразование на основе затрат в некоторых случаях формализуется, как, например, в случае закупки техники военными учреждениями на основе контракта «издержки плюс фиксированная прибыль».

Аргументы в поддержку ценообразования на основе затрат известны. Оно дает клиентам уверенность в «честности» компании- поставщика, так как позволяет «оправдать» установленную цену. Как правило, концепция честной величины прибыли, или возврата на инвестиции, одобряется бизнесменами, хотя могут возникнуть некоторые разногласия относительно того, какой размер прибыли считать справедливым. Ценообразование на основе затрат позволяет избежать сложностей, связанных с проблемой оценки соотношения между ценой, спросом и установлением цены, которое должно обеспечить получение максимальной прибыли. Ценообразование на основе затрат является более надежным: если целевые прогнозы объемов производства верны, то компания может быть уверена, что получит целевую прибыль на инвестированный капитал.

Как отмечалось ранее, экономические условия 1990-х годов значительно усложнили задачу реализации целевых цен и получения соответ ствующего возврата на инвестиции. С ценообразованием на основе зат рат связаны и другие затруднения. Во-первых, фиксированные затраты, общие для нескольких продуктов, всегда сложно рассчитать отдельно для каждого продукта. Таким образом, обоснование цен, установленных на основе затрат, может все же оказаться трудным делом, особенно если производственные мощности избыточны, а распределение фиксированных затрат происходит с учетом неполного использования мощностей. Во-вторых, как отмечалось ранее, целевой возврат на инвестиции или размер прибыли могут оказаться неоправданными. В-третьих, не делается попытки соотнести цену с требующимся на рынке количеством продукта. Это означает, что затраты рассчитываются с учетом объемов продаж, прогнозируемых независимо от цен. Ценообразование на основе затрат требует меньшего количества прогнозов, чем ценообразование на основе спроса. Разумеется, это чувство уверенности может оказаться ложным, так как соотношение между ценой и объемом продаж продолжает существовать, даже если явным образом и не учитывается при назначении цены.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Ценообразование на основе затрат:

  1. Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  2. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  3. Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой ценности
  4. Ценообразование на основе цен, принятых на данно
  5. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
  6. 1.4.4. Учет оставшихся затрат и последствия управления затратами
  7. 1.3.4. Затраты на жизненный цикл и методы ограничения затрат
  8. 6.3. Управление затратами Затраты как экономическая категория
  9. СРАВНИТЕ ЗАТРАТЫ НА ПРОФИЛАКТИКУ С ЗАТРАТАМИ НА ЛЕЧЕНИЕ: ПРИМЕРЫ ИЗ ЖИЗНИ
  10. Глава 7. Анализ государственных затрат на борьбу с наркоманией: Сферы государственных затрат
  11. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  12. Гибкое ценообразование
  13. Цели ценообразования
  14. Ценообразованием формирование капитала марки
  15. СПОСОБЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  16. 14.4. Затратный механизм ценообразования
  17. 10.5. Свободное ценообразование