<<
>>

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности требует определить, какую ценность продукт представляет для клиента. Поскольку для разных клиентов один и тот же продукт может иметь разную ценность, ключевым условием ценообразования на основе воспринимаемой ценности является сегментирование рынка. В некоторых сегментах рынка ценовая эластичность будет значительно больше, чем в других. Некоторые сегменты рынка, скорее всего, продемонстрируют значительно большую ценовую эластичность, чем другие.

Кроме того, товарное предложение и состав пакета услуг могут существенно варьироваться в различных сегментах. Таким образом, ценообразование на основе воспринимаемой ценности может потребовать комплексного подхода.

Подход к ценообразованию, основывающийся на ценности продукта, строится на восприятии клиентом ценности продукта в различных условиях и ситуациях. Согласно одному из таких подходов, предлагаемому Шапиро и Джексоном, требуется осуществить следующие шаги: (1)

изучить ситуацию, в которой клиент использует продукт; (2)

установить и проанализировать переменные, определяющие выгоды клиента при использовании продукта в такой ситуации; (3)

установить и проанализировать переменные, определяющие затраты клиента при использовании продукта; (4)

определить соотношение «затраты-выгоды» в ситуации использования продукта клиентом [8, с. 119-127].

Обратите внимание, именно затраты клиента, а не продавца на производство продукта являются центральным фактором, рассматриваемым в ценообразовании на основе воспринимаемой ценности товара. Шапиро и Джексон предлагают обозначить «пространство товаров», на котором бы графически отображались соотношения между двумя важными для клиента переменными «выгоды» — количеством лошадиных сил и крутящим моментом (если речь идет об электродвигателях); и распределить конкурирующие товары в этом пространстве. Скопления точек, обозначающих конкурирующие продукты, в этом двухмерном пространстве могут наглядно продемонстрировать его деление на четко определенные сегменты. Затем рассматриваются переменные «затрат», включая затраты на приобретение и все существенные расходы на применение и использование продукта в течение его жизненного цикла. Соотношение между выгодами для клиента и его затратами может быть представлено несколькими способами. Например, посредством графического изображения цены и характеристик продукта на двухмерном графике или по графику каждой из значимой его характеристик. Этот подход к ценообразованию полностью соответствует приведенному в начале данной главы утверждению, что цена должна рассматриваться как часть товарного предложения. Клиент воспринимает цену именно в этом аспекте, так же должен поступать и маркетолог.

Исследование, проведенное корпорацией Signode, производителем стальных лент, иллюстрирует эффективный подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности. Это — подход, ориентированный на сегменты, которые выделяются согласно их разнице в эластичности цен и услуг. Исследование также дает превосходный пример микросегментирования, основанного на различиях в поведении покупателей, о чем говорилось в главе 4. Используя отчеты о продажах, мнение торговых представителей и иерархический кластерный анализ, Рэнган и Мориарти распределили 174 клиента общенационального масштаба компании Signode на четыре четких сегмента рынка с различным типом реакции на изменение цен и услуг. Были выделены следующие сегменты. (1)

Клиенты, совершающие запланированные (рутинные) покупки. Небольшие компании, которые рассматривают приобретение продукта как повторную закупку без изменений и разделяют заказ между несколькими продавцами. Они относительно равнодушны к уровню цен и качеству / количеству услуг, платят прейскурантную цену за услуги ниже среднего уровня. (2)

Клиенты, которые совершают покупки, основанные на отношениях. Небольшие компании, чутко реагирующие на повышение цен, но требующие более высокого качества предоставления услуг, чем клиенты из сегмента (1). Продукт их деятельности имеет среднюю значимость. Такие покупатели хорошо информированы и в случае необходимости могут сменить продавца. Они покупают продукты по цене ниже, чем клиенты сегмента (1), но выше, чем клиенты сегмента (2) и сегмента (3). (3)

Клиенты, ориентированные на сделку. Более крупные клиенты, чрезвычайно чувствительные к изменениям в уровне цен и качестве услуг. В среднем они получают скидку 10,1%. Чрезвычайно хорошо осведомлены о товарных предложениях конкурентов и могут сменить продавца. (4)

Охотники за выгодными сделками — клиенты, купающие большие объемы продукции, получающие в среднем скидку в 11,3% и самое высокое качество услуг. В их деятельности продукт чрезвычайно важен. Они хорошо знакомы с предложениями конкурирующих продуктов и очень чувствительны к любым изменениям в уровне цен и услуг [9].

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Ценообразование на основе воспринимаемой ценности:

  1. Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  2. Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой ценности
  3. Ценообразование на основе затрат
  4. Ценообразование на основе цен, принятых на данно
  5. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
  6. § 21. Монетная единица платежа. - Уравнение ценности при замене одной единицы другою. - Понятие о законной, металлической и курсовой ценности. - Постановления иностранные и русского законодательства об уравнении ценности в платежах
  7. Ценности в праве и право как ценность
  8. 2. Виды ценностей и правовые ценности
  9. Воспринимаемое качество и финансовые результаты
  10. История марки «Schiitz«: неустойчивость воспринимаемого качества
  11. Глава 1 УМЕНИЕ СПОКОЙНО ВОСПРИНИМАТЬ ОТКАЗЫ
  12. Приложение 19 КАК ВОСПРИНИМАЮТ КИТАЙСКИЕ ТЕЛЕЗРИТЕЛИ ИНФОРМАТИВНУЮ И ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ РЕКЛАМЫ1
  13. ). Расстройства чувствительности могут проявляться в ее повышении (гиперстезия), когда обычные раздражения воспринимаются необычайно
  14. § 42. заем (mutui datio, mutuum, Darlehn, prкt а consommation, prкt а interкt) Сущность займа в отличие от ссуды. - Передача ценности или валюты. - Зачет ценности. - Ограничение личной способности вступать в займы. - Означение основания долга
  15. Цели ценообразования
  16. Гибкое ценообразование
  17. СПОСОБЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  18. Стратегия ценообразования
  19. Ценообразованием формирование капитала марки