<<
>>

Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Реалии ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара заметно отличаются от предпосылок, лежащих в основе кривой спроса, которая связывает необходимый объем продаж с назначенной ценой.

Тем не менее концепция кривой спроса и ценовой эластичности может оказаться полезной в рассмотрении вопроса о соотношении «объем продаж-цена». Однако для того чтобы получить признание в качестве действительно полезной аналитической концепции, кривая спроса должна быть оценена опытным путем. Это значит, что соотношение между ценой и объемом продаж должно быть измерено при помощи анализа данных о прошлых продажах и ценах либо в ходе экспериментов. Взаимодействие цены с другими маркетинговыми переменными является сложным, поэтому опытным путем трудно определить соотношение непосредственно между ценой и необходимым количеством продукции.

Кривая спроса для всей отрасли, в отличие от кривой спроса для определенного производителя, может быть рассчитана с большей легкостью, так как нет необходимости учитывать некоторые тонкости — например, различия в маркетинговых подходах, товарных предложениях и клиентских предпочтениях относительно разных производителей, — что также влияет на изменение спроса. При построении кривой спроса самое главное — определить, насколько спрос на продукт целой отрасли зависит от самой цены. На множестве промышленных рынков совокупный спрос может оказаться относительно нечувствительным к колебаниям цены. Отчасти это связано с тем фактом, что спрос на промышленные продукты является производным от спроса на ОЕМ-продукты и потребительские товары. Например, спрос на автомобильные оси будет определяться спросом клиентов на автомобили, а не ценой осей. С другой стороны, доля рынка того или иного производителя осей может изменяться вследствие чуткого реагирования на назначенную цену, по сравнению с ценой, предлагаемой конкурентами.

Хотя общий спрос в отрасли на некоторую промышленную продукцию может оказаться достаточно нечувствительным к изменениям цены в рамках определенного промежутка времени, он неожиданно может стать и очень чувствительным к этим ценам, если они выйдут за установленные рамки. Изменение чувствительности, а соответственно и спроса, будет зависеть от наличия продуктов-заменителей. Так, спрос на листовую сталь в автомобилестроении может быть достаточно нечувствителен к определенным колебаниям цены, пока она не достигла критического уровня. Когда цены на сталь превысят этот уровень, алюминий или фиберглас могут стать более привлекательной, с экономической точки зрения, заменой стали. Следовательно, при оценке соотношения «цена-объем продаж» для определенного продукта данной отрасли следует учитывать существование продуктов-заменителей в других отраслях.

<< | >>
Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе воспринимаемой ценности:

  1. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  2. Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой ценности
  3. Ценообразование на основе затрат
  4. Ценообразование на основе цен, принятых на данно
  5. Ценообразование, основанное на спросе
  6. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
  7. Цели ценообразования
  8. Гибкое ценообразование
  9. 10.5. Свободное ценообразование
  10. СПОСОБЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  11. Ценообразованием формирование капитала марки