Типы ситуаций купли-продажи

Торговый представитель, продающий новый продукт новому покупателю, сталкивается с совершенной иной задачей, чем представитель, продающий стандартный товар одному или нескольким поставщикам, совершающим повторную закупку. Очевидно, что в таких случаях требуется применить разные стратегии сбыта и маркетинга, выбор которых зависит от характера конкретной ситуации закупки.

Одну из классификаций ситуаций купли-продажи предложили Ха- кансон (Hakanson), Йохансон (Johanson) и Вутц (Wootz). Они называют три типа неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели: (1)

неопределенность потребностей — наблюдается, когда потребность в продукте трудно определить, когда характеристики продукта нелегко оценить и задать четкие спецификации; (2)

неопределенность на рынке — имеет место, когда продавцов много и они обладают разными характеристиками, а рынок быстро меняется, в результате чего продавцов становится трудно сравнивать, а принятие решения связывается с высокими издержками неиспользованных возможностей; (3)

неопределенность при совершении сделки — имеет место, когда передача продукта продавцом покупателю может быть сопряжена со значительными проблемами (например, при международных сделках, когда речь идет о культурных различиях) [18, с. 319-332].

Авторы предполагают, что степень неопределенности (любого из перечисленных типов) вызывает озабоченность покупателей, и предлагают сбытовые стратегии применительно к тем типам неопределенности, которые они призваны устранить.

Если высока неопределенность потребностей, покупателей, скорее всего, будет больше волновать качество, чем цена, и они будут демонстрировать высокую лояльность к источнику. Это означает, что в закупочный центр организации-покупателя будет входить большее число людей. Кроме того, покупатели, вероятно, прибегнут к использованию дополнительных источников информации и воспользуются услугами сторонних специалистов и консультантов. Процесс принятия решения, скорее всего, займет больше времени, чем обычно, поскольку он затрагивает интересы большего числа людей, учитывает различные покупательские критерии и требует обработки большего количества информации. При высокой неопределенности на рынке можно ожидать, что покупатели будут вступать в контакт с большим количеством поставщиков и искать помощи специалистов (как внутри организации, так и за ее пределами), имеющих опыт работы на рынках с высокой степенью неопределенности.

В условиях высокой неопределенности при совершении сделки покупатель, вероятнее всего, будет закупать продукцию из нескольких источников. В этой ситуации при оценке альтернатив самым важным предметом рассмотрения становится доставка. Скорее всего, перед принятием окончательного решения о закупке состоится несколько встреч с поставщиком, причем главное внимание будет уделено возможности гарантировать доставку товара в необходимых количествах.

В главе 2 мы рассматривали две другие системы характеристик ситуаций купли-продажи, и здесь мы лишь подведем итоги. Итак, различаются три типа ситуаций закупки на основе ценообразования: закупки на основе затрат, рыночные закупки и конкурентные торги. А в контексте типов ситуаций купли-продажи мы также ввели шкалу сделки — отношения — стратегические альянсы.