Стратегическое сегментирование рынка

Специалисты международной консалтинговой компании McKinsey& Company разработали концепцию стратегического сегментирования рынка, которая может быть очень полезной для промышленных маркетологов.

Также компанией McKinsey&Company были определены пять типов стратегических рыночных сегментов по таким признакам, как: (1)

конечное использование продукта; (2)

тип продукта; (3)

географический принцип; (4)

покупательское поведение; (5)

размер компании.

Специалисты этой компании также утверждают, что творческий анализ позволяет выделить сегменты с учетом комплекса этих признаков.

Рис. 4-1. «Игровая доска» McKinsey&Company Определите бизнес-систему и / или измените структуру отрасли Заново разбейте рынок на сегменты, чтобы создать свою нишу Создавайте и сохраняйте уникальное преимущество Делайте то же самое, но больше и лучше Используйте уникальное преимущество по всей отрасли Продолжать игру Новая игра

КАК КОНКУРИРОВАТЬ

Разделите рынок на сегменты

На основании собственного опыта специалисты МсКлшеу&Сотрапу заключают, что промышленные маркетологи в целом испытывают трудности с разработкой и реализацией нишевых маркетинговых стратегий по нескольким причинам. Они не решаются сконцентрировать усилия на нескольких рыночных сегментах, опасаясь снижения объемов продаж, кроме того, существует тенденция фокусироваться на объемах продаж, а не на прибыльности.

Поскольку покупательское поведение на рынке Ь-2-Ь фундаментально отличается от покупательского поведения в потребительском секторе, методика сегментирования рынка и переменные, используемые в сегментировании, тоже должны отличаться. В промышленном сегментировании обязательно следует учитывать, что клиентами являются организации, что решения принимаются группой лиц, взаимодействующих в рамках формальной организации, и что эти люди играют роли, оказывающие серьезное влияние на их поведение. Таким образом, характеристики организации, закупочного центра и самих действующих лиц являются значимыми для сегментирования, это «претенденты» на роль переменных сегментирования.

В ранних работах по сегментированию промышленного рынка эти понятия не были четко описаны. Схемы сегментирования Ь-2-Ь-рын- ка обычно базировались на признании того факта, что промышленных клиентов следует сегментировать по географическому признаку и с учетом конечного использования покупаемого продукта. А при описании закупочного центра не разграничивались поведенческие переменные, относящиеся к разным аспектам процесса принятия решения о закупке. Например, Робинсон (Robinson), Фэрис (Faris) и Уинд (Wind) предложили сегментировать промышленные рынки по типу ситуации закупки (повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и новая закупка) и стадии процесса принятия решения (от осознания необходимости закупки до выбора процедуры оформления заказов) [5]. Кернан (Kernan) и Соммерс (Sommers) в качестве критерия сегментирования рассматривают основные обязанности лица, влияющего на принятие решения о закупке, и его приверженность им [6, с.

Все эти работы способствовали выделению новых принципов сегментирования промышленных рынков и позволили перейти от использования таких традиционных характеристик организации, как размер, географическое положение, код SIC и конечное использование продукта, к учету поведенческих характеристик самих участников процесса закупки. В некоторых работах прослеживалась тенденция рассматривать традиционный и поведенческий подходы как конкурирующие точки зрения. На самом деле при сегментировании должны учитываться оба эти подхода.

Любая характеристика процесса принятия решения о промышленной закупке или любая модель, описывающая данный процесс, могут быть использованы в качестве переменной сегментирования — при условии, что их можно измерить и успешно использовать в работе. В предыдущих главах было предложено несколько таких переменных. A.

Характеристики покупающей организации: (1)

тип организации — промышленная компания, образовательное учреждение, транспортная организация, больница, правительственное учреждение, коммунальное предприятие; (2)

«демографические» характеристики организации — например, количество сотрудников, годовой объем продаж, членство в профессиональных ассоциациях (классификация SIC), географическое положение, количество заводов; (3)

применение продукта — конечное использование; (4)

тип ситуации закупки; (5)

степень лояльности покупателя к поставщику, тип поставщика — «свой» или «чужой»; (6)

наличие разных контрактов на закупку — соглашение о закупках с учетом годовой потребности, соглашение о закупках без накопления запасов и т.

наличие или отсутствие принципа взаимности. B.

Характеристики закупочного центра: (1)

структура (роли в процессе закупки); (2)

стадия процесса принятия решения о закупке; (3)

тип неопределенности, воспринимаемой в закупочном центре (неопределенность потребностей, неопределенность на рынке, неопределенность при совершении сделки); (4)

степень децентрализации — распределение ответственности в рамках организации; (5)

задача, решаемая закупочным центром; (6)

временные ограничения; (7)

способ разрешения конфликта, обычно используемый в закупочном центре (убеждение, компромисс, торг, переговоры); (8)

правила принятия решений и типы используемых стратегий закупки. C.

Характеристики отдельных участников процесса принятия решения о закупке: (1)

демографические (возраст, профессия, образование, опыт работы в отрасли); (2)

роль (положение в структуре организации и закупочного центра); (3)

профессиональные связи вне организации; (4)

психографические (предпочтения и отношение к поставщикам и брендам, степень уверенности в себе); (5)

ожидаемое вознаграждение или взыскание за принятие на себя риска; (6)

«сфера ответственности» участника, его взаимодействие с другими членами закупочного центра и отношение к ним; (7)

используемые покупательские критерии (надежность источника, цена, качество продукта).

Этот список не является исчерпывающим, но может проиллюстрировать взаимосвязь между стратегией сегментирования рынка и многими из упомянутых выше аспектов покупательского поведения промышленных компаний, включая организационные, межличностные и индивидуальные переменные.