Стратегические возможности

Анализ, проведенный Салтэном, позволил выдвинуть предположение, что промышленные компании на олигополистическом рынке имеют четыре возможности ценообразования (рис. 7-3). Существуют две долгосрочные стратегии ценообразования: ?

«принудительное» ценообразование предполагает, что лидер рынка, даже если спрос на продукцию растет, старается удержать цены на разумном уровне, препятствуя появлению на рынке конкурентов и позволяя ценам расти медленно, в соответствии с планом. ?

при адаптивном ценообразовании цены повышаются до пределов, приемлемых для покупателей, при высоком спросе, а затем понижаются при его уменьшении.

Существуют также две краткосрочные стратегии ценообразования: ?

ценообразование «золотой стандарт» — стратегия, при которой всем клиентам предлагается одна цена, независимо от действий конкурентов. ?

договорное ценообразование — стратегия, согласно которой цена при каждой сделке устанавливается в соответствии с действиями конкурентов и покупательским поведением.

Рис.

7-3. Стратегические возможности ценообразования на олигополистических промышленных рынках

Ё О) О) Ж Е X О

«о & со а> О Е

S >ж

Ценообразование при заключении отдельных сделок

Ценообразование «золотой стандарт»

Договорное

ценообразование

«Принудительное»

ценообразование

Адаптивное

ценообразование A

Лидер

Последователи B

Лидер

Последователи С

Лидер

Последователи D

Лидер

Последователи Использовано с разрешения Harvard University Press из книги «Pricing in the Electrical Oligopoly», Vol. 1, Ralph G. M. Sultan, Boston, Mass.: Division of Research, Harvard Graduate School of Business Administration

Такие четыре варианта ценообразования возможны и для ценовых лидеров, и для их последователей. Соответственно, в теории существует 16 возможных стратегий ценообразования.

Однако анализ Салтэна указывает, что в долгосрочной перспективе стабильными являются лишь две пары стратегических условий. Либо лидеры и последователи используют «принудительное» ценообразование на основе «золотого стандарта» (пара А-А), либо и лидеры, и последователи используют адаптивно-договорное ценообразование (пара D-D). Все остальные комбинации стратегий нестабильны. Например, лидер рынка, осуществляющий ценообразование на основе «золотого стандарта», может быть обойден конкурентами, использующими адаптивно-договорное ценообразование. Салтэн отдал предпочтение «принудительному» ценообразованию на основе «золотого стандарта», так как оно способствует долговременному поддержанию стабильности организации, позволяет развивать новые технологии и не вызывает недовольства клиентов. Однако он отметил, что следование этой стратегии может создать впечатление монополистического сговора и привлечь внимание антимонопольной службы. Компания, желающая проводить стратегию «принудительного» ценообразования на основе «золотого стандарта», должна поставить перед собой несколько целей и следовать нескольким тактикам для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке. Она должна медленно, но верно наращивать производственные мощности и одновременно увеличивать емкость рынка, если хочет сохранить свою долю и позицию лидера. Она должна быть готовой наказать не подчиняющихся последователей, если они попытаются прибегнуть к адаптивному ценообразованию. Это можно сделать, сильно сбив цену в важной для них сделке или добившись понижения цен и удерживая их на этом уровне. Следовать такой тактике могут только лидеры рынка, благодаря тому, что они имеют низкие затраты на производство. Компания должна способствовать распространению информации в рамках отрасли и объявлять обо всех ценовых решениях ясно и широко — особенно когда речь идет о ключевых клиентах. Справочные, или прейскурантные, цены могут стать одним из средств позиционирования продукта, хотя сегодня возможно, что любое сообщение о ценах (распространение прайс-листов или анонс цен через СМИ) будет рассмотрено как попытка вынудить конкурентов принять новые цены.

Такое распространение сведений может быть интерпретировано как вид сговора и опротестовано антимонопольной службой. Законодательство, а также нестабильность и экономическая неопределенность, характеризующие многие промышленные рынки, все более затрудняют эффективное лидерство в ценообразовании.

В долгосрочной перспективе стратегически правильным выбором для поддержания лидерства в ценообразовании вполне может оказаться решение увеличить производственные мощности. Неспособность компании «успевать» за спросом в отрасли наверняка приведет к потере ее доли рынка и подорвет базу ресурсов, необходимых для удержания лидирующей позиции. С другой стороны, слишком быстрое увеличение производственных мощностей может привести к их избытку в данной отрасли, что практически наверняка приведет к падению цен. Увеличение производственных мощностей может также оказаться необходимым для того, чтобы сохранить лидирующую позицию в технологических инновациях и снижении затрат.

Повторим еще раз: для того чтобы компании могли избежать проблем, связанных со слишком быстрым увеличением мощностей, они должны располагать своевременной и полной информацией о состоянии отрасли. Серьезность проблем, обусловленных недостатком информации, можно было отметить в отраслях, занимающихся, например, производством синтетического волокна, сельскохозяйственных удобрений, полиолефина и авиаперевозками.

<< | >>

↑

Источник: Фредерик Уэбстер. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова,. — 416 с.. 2005

Еще по теме Стратегические возможности:

- Правовое регулирование рекламной деятельности - Маркетинг - Маркетинговые исследования - Международный маркетинг - Основы рекламы - Промышленный маркетинг - Реклама, Бренд, Имидж - Связи с общественностью - Сетевой маркетинг -

- Бизнес, предпринимательство - Военное дело - Гуманитарные науки - Исторические науки - Маркетинг, реклама и торговля - Медицина - Менеджмент - Политология - Психологические дисциплины - Социология - Экологические дисциплины - Экономические науки - Юридические науки -