Смешанные каналы

Традиционные системы промышленного маркетинга всегда состояли из сбытового персонала, осуществляющего прямые продажи и продажи клиентам общенационального масштаба, иногда — промышленных дистрибьюторов и директ-мейла.

Очевидно, что эта система не оптимальна, что ей не хватает гибкости, чтобы отвечать потребностям клиентов и условиям рынка, и что она приводит к возникновению конфликтов между сбытовым персоналом, осуществляющим прямые продажи, и торговыми посредниками.

Непохоже, что отдельный инструмент в наборе средств маркетинга и дистрибуции будет одинаково эффективен на всех стадиях процесса купли-продажи или что для одного и того же клиента всегда одинаково хорош один и тот же вид коммуникации. Например, ди- рект-мейл сам по себе вряд ли окажется чрезвычайно эффективным способом поддержания отношений с клиентом. Прямые продажи клиентам с невысоким потенциалом закупок никогда не будут рентабельными. В работе с мелкими клиентами, между тем, вполне могут оказаться эффективными прямые продажи. Крупные клиенты иногда предпочитают телемаркетинг, директ-мейл или заказы по каталогу трате времени на общение с торговыми представителями компании, когда речь идет о повторных закупках без изменений.

Мориарти (Moriarty), Швартц (Swartz) и Куен (Khuen) удачно проиллюстрировали эту проблему и возможность решить ее при помощи информационных технологий своей концепцией смешанного канала (рис. 8-1).

Рис. 8-1. Традиционные в смешанные системы маркетинговых каналов*

Традиционные маркетинговые системы эвый потенциал t к Выявление Предварительные Заключение Поддержание клиентов клиентов переговоры сделки отношений очень высокий ? ? ? ? высокий • • • • средний ф ф ф ф низкий ? ? ? ? Время

Современные смешанные маркетинговые системы с кастомизированными каналами

Поддержание отношений (если потенциал остается клиентов Выявление

клиентов Предварительные

переговоры Заключение

сделки неизменным / меняется) такой же ниже выше очень высокий •о • ? •о ? выше среднего •о ФО • то средний ФОФ ФОФ ФО ? О *ф ниже среднего 04 04 04 ?о О 040 низкий ? о ? о ? ?о 040 * Символы показывают, какие маркетинговые системы используются для достижения поставленных целей. Несколько символов показывают одновременное использование нескольких систем. Пояснение к символам:

Время

? — Управление отношениями с клиентами национального масштаба •

— Прямые продажи

± — Магазин при промышленном предприятии

О — Телемаркетинг ?

— Кастомизированный директ-мейл О — Каталог смешанной маркетинговой системы, в которой маркетинговые каналы приведены в соответствие с потенциалом клиентов.

Концепция смешанной маркетинговой системы кажется весьма разумной, но энтузиазм в этом вопросе необходимо умерить, оценив сложность стратегических и управленческих вопросов, которые могут возникнуть. Существует вероятность возникновения конфликтов из-за взаимного пересечения функций и ответственности ранее независимых участников канала. Кроме того, появится потребность в более тесных коммуникациях и сотрудничестве между маркетологами, работающими в разных направлениях — прямые продажи, директ-мейл, телемаркетинг и т. д. Наконец, многоуровневость смешанной системы усложняет контроль и оценку результатов деятельности [3].