Смешанные каналы
Традиционные системы промышленного маркетинга всегда состояли из сбытового персонала, осуществляющего прямые продажи и продажи клиентам общенационального масштаба, иногда — промышленных дистрибьюторов и директ-мейла.
Каждый из этих четырех элементов отвечал за выполнение всех маркетинговых функций, включая поиск потенциальных клиентов, определение уровня их интереса и предварительные продажи, заключение сделок и поддержание отношений с клиентами. Выбор инструментов маркетинговой коммуникации зависел прежде всего от потенциального объема продаж конкретному клиенту, так как каждый инструмент был предназначен для какого-то одного типа клиентов. Таким образом, политика компании могла создавать для дистрибьютора препятствия в работе с крупными потенциальными клиентами, а для сбытового персонала — в работе с клиентами, имеющими средний и небольшой потенциал закупок.Очевидно, что эта система не оптимальна, что ей не хватает гибкости, чтобы отвечать потребностям клиентов и условиям рынка, и что она приводит к возникновению конфликтов между сбытовым персоналом, осуществляющим прямые продажи, и торговыми посредниками.
Непохоже, что отдельный инструмент в наборе средств маркетинга и дистрибуции будет одинаково эффективен на всех стадиях процесса купли-продажи или что для одного и того же клиента всегда одинаково хорош один и тот же вид коммуникации. Например, ди- рект-мейл сам по себе вряд ли окажется чрезвычайно эффективным способом поддержания отношений с клиентом. Прямые продажи клиентам с невысоким потенциалом закупок никогда не будут рентабельными. В работе с мелкими клиентами, между тем, вполне могут оказаться эффективными прямые продажи. Крупные клиенты иногда предпочитают телемаркетинг, директ-мейл или заказы по каталогу трате времени на общение с торговыми представителями компании, когда речь идет о повторных закупках без изменений.
Мориарти (Moriarty), Швартц (Swartz) и Куен (Khuen) удачно проиллюстрировали эту проблему и возможность решить ее при помощи информационных технологий своей концепцией смешанного канала (рис. 8-1).
Верхняя часть рисунка отражает традиционную маркетинговую систему. В нижней части изображена концепцияРис. 8-1. Традиционные в смешанные системы маркетинговых каналов*
Традиционные маркетинговые системы эвый потенциал t к Выявление Предварительные Заключение Поддержание клиентов клиентов переговоры сделки отношений очень высокий ? ? ? ? высокий • • • • средний ф ф ф ф низкий ? ? ? ? Время
Современные смешанные маркетинговые системы с кастомизированными каналами
Поддержание отношений (если потенциал остается клиентов Выявление
клиентов Предварительные
переговоры Заключение
сделки неизменным / меняется) такой же ниже выше очень высокий •о • ? •о ? выше среднего •о ФО • то средний ФОФ ФОФ ФО ? О *ф ниже среднего 04 04 04 ?о О 040 низкий ? о ? о ? ?о 040 * Символы показывают, какие маркетинговые системы используются для достижения поставленных целей. Несколько символов показывают одновременное использование нескольких систем. Пояснение к символам:
Время
? — Управление отношениями с клиентами национального масштаба •
— Прямые продажи
± — Магазин при промышленном предприятии
О — Телемаркетинг ?
— Кастомизированный директ-мейл О — Каталог смешанной маркетинговой системы, в которой маркетинговые каналы приведены в соответствие с потенциалом клиентов.
Концепция смешанной маркетинговой системы кажется весьма разумной, но энтузиазм в этом вопросе необходимо умерить, оценив сложность стратегических и управленческих вопросов, которые могут возникнуть. Существует вероятность возникновения конфликтов из-за взаимного пересечения функций и ответственности ранее независимых участников канала. Кроме того, появится потребность в более тесных коммуникациях и сотрудничестве между маркетологами, работающими в разных направлениях — прямые продажи, директ-мейл, телемаркетинг и т. д. Наконец, многоуровневость смешанной системы усложняет контроль и оценку результатов деятельности [3].
Еще по теме Смешанные каналы:
- 12.2. Правовой режим государственной территории
- 1.4. Информация и государство. Единое информационное пространство
- Косвенные каналы распределения
- 1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
- 4.4. Организация и каналы сбыта продукции
- 9.2. Виды транспортировки. Каналы расширения товаров. Роль транспортировки
- Смешанные каналы
- Резюме
- Тесты
- Соглашение о Партнерстве и Сотрудничестве Полный текст соглашения, подписанного 24 июня 1994 года на о. Корфу между Европейским Союзом и Российской Федерацией